魏小安深度好文：想要做好精细化旅游，光靠讲故事行不通！

本文根据世界旅游城市联合会首席专家魏小安在“国家主题酒店与特色旅游产业技术创新联盟成立大会”上的演讲整理。

魏小安在会上表示，中国旅游业正从“有没有”到“好不好”转变，优质旅游成为大家的核心需求。他建议“强化软开发，并进行适度硬开发”。在硬开发方面，充分利用现有建设，补足缺少的项目，丰富内容单薄的项目；在软开发方面则需要从策划、规划、设计、活动、营销、品牌等方面下功夫。

阅读之前，请先思考：

1、 优质旅游是如何提出的？

2、 均质旅游是什么？

3、 精细旅游存在哪些问题？

4、 如何追求精细旅游？

以下为魏小安演讲全文

旅游行业说起来叫新兴行业，但是这个新兴行业却不是新型行业。行业的技术含量比较低，技术的推动力也不强。任何一个行业最终要靠技术推进，但是我们这个行业由于技术含量不足，所以看着很热闹，但是内在的动力差一些。从“精耕山海，细作人文”说起，优质旅游是旅游发展的新格局。

01

优质旅游的提出

今年全国旅游工作会的主基调就是优质旅游。实际上这个优质旅游，是新时代的新要求，是呼应十九大报告。多年以来，旅游从总体上都是高速增长的阶段。现在这个转换，就是从粗放型的高速增长，转向集约型的优质增长，说到底是从“有没有”到“好不好”的根本转变。

优质旅游是高线，需要优质的基础设施、优质的城市环境、优质的产品建设、优质的组织流程、优质的服务体系、优质的技术跟进、优质的品牌扩张。我们现在只是提出了一个愿景，离优质旅游还有一段距离。

提出优质旅游的基础是什么？中等收入阶段，中产消费主体，城市化发展和基础设施的提升，交通格局变化，环境逐步改善，这是很自然的。尤其是中产消费主体，消费主体变了，消费的要求自然而然就会变化，这也是优质旅游不得不提出的一个基础。

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均质旅游是底线

除了优质旅游之外，还有一个均质旅游。因为中国的发展不平衡、供给不充分，结构问题是普遍存在的。所以地区的差异、城市的差异、城乡的差异，包括季节差异、气候差异、环境差异都存在。这些差异很大程度上要求我们的底线就是均质旅游。

什么叫均质旅游？就是最基本的东西要能够保障。早期的时候，中国旅游是两套服务体系，对外国人是一套服务体系，对国内是一套服务体系，包括货币都是两套，那时候有外汇券。到了中期是基础设施的制约，在90年代的时候，基础设施对我们有强烈的制约，尤其是铁路、公路、航空等等。

现在均质化程度都提高了，这就要求：

一是交通。大交通快捷，小交通顺畅。现在大交通快捷，全国各地都达到了。小交通顺畅，很多地方还没有达到。

二是设施。从世界范围来看，有一个国际均质化的问题。主要取决于城市化的发展。同样也有国内均质化的问题。比如现在，东部地区和西部地区实际上差别很大。原来搞星级饭店评定的时候，那时候提的要求就是西部地区要让出一块来，乌鲁木齐的五星饭店，到了上海可能四星都算不上。但是为了支持西部发展，不得不给五星。这实际上就是均质化程度不够的表现。

三是运作。运作要求效率，要求组织系统衔接，要求公共服务的增加。达到公共服务完善，这是不可能的，但是公共服务逐步增加，内容逐步丰富，这是可以的，这就是均质化。

03

精细旅游是追求

优质旅游是高线，均质旅游是底线。精细旅游应该说比优质旅游还要高，这是一个追求，“精耕山海，细作人文”。中国作为世界旅游大国，现在我们的规模达到了世界第一，我们的出境人数、国内旅游人数、旅游总收入，这三项主要指标都达到了世界第一。而且现在均质化水平比较高。

我这几年出国感触非常深，尤其到了发展中国家，就感觉发展中国家只要涉及到国际均质化的方面都可以，比如说坐国际航班、住酒店，大体上基本要求都能满足。但是到了目的地的具体安排，就会发现差距巨大。

中国不同，均质化的水平比较高。这几年变化最大的就是厕所，原来我们很头疼厕所的事，现在这个问题基本解决了，甚至有的地方都有点过分了，但是总体来说感觉很不错。

从国际上来说，参照日本、瑞士、德国这三个国家，可以说在精细旅游方面达到了非常高的水平。这些国家没有全域旅游的概念，但是有强烈的全域旅游的感觉。花园国家，优质环境，精耕细作，最终达到的效果是什么？时时是场景，处处是舞台，个个是观众，人人是演员，就是这样一种效果。这是中国旅游目前最大的差距所在。

现在从精细旅游的要求来说，有三个主要问题：

第一个叫大而无当。追求大，比如说一个项目投资100亿，我们原来觉得不可思议，现在大家100亿只是可以说一说，地方政府的态度基本上10亿投资免谈，百亿可谈，千亿兴奋。我经常有时候觉得炸耳朵，无法想象。比如说去年达到最极端的，华侨城进入西安，旅游投资2380亿，如果配套城市化的发展，这点钱不算什么。可是投资旅游我实在想象不出来，2380亿到底要干什么？所以我经常看到的项目就叫做大而无当。

第二个叫华而不实。我们中国人讲面子，大家都是做酒店的，有些县级市也提出来，搞五星级酒店，一定要用外国品牌，只要一个外国品牌进来了奖励500万。为什么？一个外国品牌就体现了当地发展的国际化水平，所以就给外国管理公司以可乘之机，我不满意的就是这个。

这些外国管理公司在全世界基本上都集中在主要城市，唯独到了中国，一线城市、二线城市、三线城市，现在都下沉到四线城市了，反正他们是轻资产，不承担任何财务方面的负担，这好吗？这最终的结果不就是华而不实。

第三个叫是费而不惠。一点都不实惠，现在看到浪费很多，实际上意味着什么？意味着发展的一种泡沫化。在这个过程中，应该说技术含量的增加和技术推动力量的增强，这是我们的短板。

从这个角度来说，我觉得江苏是个样板，是全国的样板。

1、吃：淮扬菜天下第一，连江苏的面条都是天下第一。要说起来江苏不是小麦产地，或者不是小麦主产地，也不是小麦的主要消费地，但是就能够做到天下第一，什么道理？“精细”二字。

比如说苏州有一种面叫秃黄油面，200块钱一碗，一天只卖30碗。我去了两次了都没吃着，跟那个老板聊天，什么意思啊？第一次去吃早餐，第二次去吃个晚餐，他说你还差半个月。因为大闸蟹没有到最好的季节，我就不能做这个面。这就是精细化的要求。

2、住：住宿设施多元化。江苏什么特点？江苏的酒店不追求奢华，但是只要求舒适。

3、行：大交通四通八达，自驾车和营地发展，在江苏都不错，尤其有一点，绿道的发展江苏第一。因为绿道的发展全国起于广东，但是巅峰就在江苏，江苏有几个地方的绿道非常之好。

4、游：江苏的资源并非全国一流，而江苏的5A景区全国第一，现在是24家。从一开始就很多，一直到现在持续保持。什么道理？就是因为从5A的标准来说，更多的关注的是精细化，而不只是说你的资源多好多好。

5、购：购是个短板，缺乏品牌。严格地说，不短。现在全国讲景区购物，故宫第一，一年的文创产品10亿。无锡的灵山第二，一年旅游文创产品卖2亿。但是整个城市的发展这是短板。

6、娱：娱乐不能只看几个什么“印象系列”，不能只看这个，最重要的是城市中央休闲区。应该说在江苏的城市里比比皆是。所以我以为江苏从精细旅游的角度来说达到了全国第一。当然，核心就在于如何追求精细。苏州的园林小中见大，细中生精，文化积淀形成了遗产，这是老祖宗给我们留下来的。但是灵山是个典型，无中生有，有中生好，好中生优，优中生特，特中生品。这个“品”是什么？品质、品味、品牌。所以如果说老祖宗给我们留了文化遗产，灵山这样的项目就在创造未来的文化遗产。

04

如何追求精细

全国来看，如果讲精细旅游，北不如南，西不如东，东北傻大黑粗，西北大漠风尘，西南粗制滥造，华中辣遍天下，中原大而无当，都有相当的距离。这边有自然条件的约束，也有社会传统的制约，还有人文积淀的不足。每个地方都说我这儿文化厚重，文化如何丰富。不能光讲，光说故事能行吗？得让大家感受到什么。

如果讲精细旅游，第一，华东地区，尤其是江浙沪。第二，华南地区，尤其是广东，都处于前列，福建都差一点。这样的话我们就得研究旅游者的全面感受，不同类型的旅游者追求是不同的。

传统的大众观光，追求的就是开阔眼界，对精细化的要求并不强。家常型的民俗休闲，享受型的各类度假，对精细的要求就严。在一个地方发呆发傻，一个小时过去了，什么细节都在我眼睛里。可要逛景点，这一个小时就走过去了，细节不关注。

现在面对的问题：

一是需求膨胀，全面渗透，所以形成迭代不断。

二是细化不足。客观来说，客人要求细化，但是我们现在难以适应。

三是相互替代，各类产品难以定型。比如说迪士尼，七十年了，基本上定型了，在不断更新，也在不断创新，但是总体框架、模式都定型了。我们现在能说哪个东西定型了吗？

四是高端消费产生，但是迅速转变成炫耀性的消费。这是成长中不成熟的旅游消费，缺乏时间积累，缺乏世代积淀，缺乏休闲技能，缺乏休闲文化。

这就需要我们研究竞争的要点：

第一是效率竞争，我们现在就是越快越不觉得快。

第二是便利的竞争，越懒越想懒。

第三是个性的竞争，追求唯一性。

第四是细节的竞争，关注点在不断地转变。

我们碰到的这些情况，应该说全世界的旅游都没有这么普遍感受的。很自然，这是中国的特点。

第一、市场规模大，海量特征。所以我们碰到这种情况，有时候接触外国专家跟他们讨论这个事情，我就发现他们听不懂。因为他们想象不出来几亿人同时在移动是一个什么感觉。

第二、移动距离长。

第三、拥挤是常态。不要想着躲开拥挤，那是不可能的。

第四、高峰是挑战。这在全世界基本都没有碰到，这也是我们的国情所形成的。

中国的市场就是中产消费主体，年轻人消费主导，技术进步在加速度在不断地变化。基础设施和行业的特点这都要求我们跟踪。行业有一个特点，对应新需求，促进新发展。没有传统，没有包袱，自由竞争来推动，不像有些行业，一说就多少多少年代的历史，如何如何积累，有多少老行尊，我们行业没有这些东西。

这样就需要强化软开发，适度硬开发。有些地方，执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。我只能说有些地方，这还不能说普遍。我的原则是，少花钱，多办事，办好事，好办事。所以格外需要重视软开发，锦上添花，提升效应。

软开发第一是策划，第二是规划，第三是设计，第四是活动，第五是营销，第六是品牌。最终说下来，稀奇古怪出思路，吹毛求疵抠细节，倒行逆施谋发展。没有创新，没有创意，没戏。这里面尤其是吹毛求疵抠细节，如果细节抠不下来我们就不行。

对应未来：

第一，复合。下一步，一方面就是跨界越来越厉害，所以我们传统的行业边界基本上没有了。另外一方面，从产品的角度来说，细化越来越厉害。所以它就构造了复合型需求和复合型产品。

第二，组合。一种叫组合性，内容是不是丰富。一个是组合度，这是交通和产品之间的关系。到新疆，两句话：“天上太贵，地下太累”。新疆太大，到哪儿都要坐飞机。新疆的支线飞机垄断经营，从来不降价。到了地下，300公里跑一个点，看半小时。一天800公里跑下来，看三个点一个半小时。虽然资源很好，但是组合度不佳。我们现在需要场景多元化，产品多元化，沉浸式体验，说到底，细节决定成败。

说一个细节的例子，灵山的第五期工程捻花湾小镇。吴国平董事长做竹篱笆和门，需要扎制，当地的工匠说这个事我们行家里手，他从日本请了三个工匠过来教中国工人怎么扎，一共146种方法，日本工匠就说，这个篱笆烂了，我扎的这个结也不会松，中国的工匠彻底服了。江苏的工匠还是比较精细的，但是比日本人就是不行。

所以很自然，精细旅游的基础是工匠精神。这种工匠精神应该说在各行各业都缺乏，我们现在开始倡导工匠精神，但是不能只拿几个案例说话，不能老拿几个劳模技术能手来说话，要看行业的基础水平。

我希望中国旅游在均质旅游方面打好基础，在优质方面攀高峰，在精细旅游方面追求无限。

END

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