游客量等同故宫，门票收入仅占50%，刚刚横店影视城运营核心点全公开

本文根据横店影视城文创公司总经理袁满在执惠主办、天迈联合主办的《TWISE2018文旅数字经济峰会》上的演讲整理而来。

在本次峰会上，袁满分享了横店影视城的经营理念和发展模式。他表示，现在很多旅游企业只是单发引擎，旅游就是旅游，没有其它业态的支撑。而横店有两块业务支撑，一块是影视，一块是旅游。横店是以“影视为表、旅游为里、文化为魂”。旅游体验有天花板，但文旅体验没有。

袁满认为，影视旅游的核心有六大方面。第一是影视与旅游双产业交融驱动；第二是盈利模式双引擎驱动；第三是“软硬”兼施；第四是“白加黑”全季节；第五是一地化资源高度集中；第六是观光、体验与休闲的旅游目的地。他详细阐述了横店影视城在这六方面的运作，探讨了未来横店的发展模式。

阅读之前，请先思考：

1、横店影视城的经营理念是什么？

3、影视旅游发展核心因素有哪些？

4、横店成功的背后有哪些值得借鉴？

以下为袁满演讲全文

（本文未经当事人审核，执惠对内容略做删减和加工。）

今天我给大家分享一下横店影视城发展的经历或一些经验。

01

横店的发展历程

横店本身区位优势是在浙江中部一个小山村，它是从浙东到浙中古驿道上的一个店发展下来，一开始从大队到村，再到乡，再到镇，现在是全国镇的示范区。

横店的发展有背后的推动人物，我们的创始人徐文荣先生，他以一己之力把横店从一个大队发展到一个镇，推动了横店城镇化的建设和发展。2017年，横店镇税收占到东阳市的50%左右，这个和创始人的实干，和他对趋势的把握是很关键的。

现在横店打造的是影视名城、休闲小镇。横店集团在共创、共有、共富的核心价值引领下从工业起家，应该说横店影视旅游，它是唯一一家不靠房地产模式成长起来，而是靠横店集团工业的支撑发展。从市场开始到电子电器，再到医药化工，再到影视旅游和新型的综合服务业，从工业到文化消费、旅游消费，横店集团在整个产业的布局是比较合理的。

资本市场上，横店集团有5家上市公司：得邦照明、普洛药业、英洛华、横店影视和横店东磁。

横店影视城是96年开始的，目前来说是全国最大的影视拍摄基地。我们的拍摄基地从秦汉开始到近现代，有实景、外景、室内景，也有摄影棚，产业链是比较完善的。现在我们已经成为全国最大的影视实景拍摄基地，主要拍摄的是古装戏、仙侠剧，近现代剧，这类剧70%的量都在横店。

现在很多影视公司虽然办公地不在横店，但注册地都在横店，2017年，有1300多家影视类入区企业。游客量方面，横店影视城游客量从01年开始到2016年，从02年的120万增长到现在1600万人次。影视拍摄剧组的量，从01年、02年30几个，增加到到2017年400多个。这几年影视旅游消费者，特别是影视娱乐消费的快速发展，推动了影视拍摄基地的快速发展。

横店经过了三个阶段，第一个阶段是影视基地拍摄阶段；第二是“影视旅游+”的阶段；第三是文旅大消费阶段，也就是我们下一步推动的消费阶段。

02

横店影视城的经营理念

横店影视城的经营理念：影视为表、旅游为里、文化为魂。

1、 影视为表。影视是核心的吸引物或者招揽物，以影视带动整个影视城的文化，带动横店影视城的知名度。

2、旅游为里。我们是以旅游作为商业转化变现的一种渠道，是与旅游消费的结合。

3、文化为魂。文化就是IP，影视的文化，中国传统的文化，集团的文化，或者公司的一些文化，这些都是核心灵魂。

以上这些是横店影视城的经营理念。

03

影视旅游的六大核心

说到影视旅游的核心，我认为有六个方面：

第一是影视与旅游双产业交融驱动；

第二是盈利模式双引擎驱动；

第三是“软硬”兼施；

第四是白加黑全季节；

第五是一地化资源高度集中；

第六是观光、体验与休闲的旅游目的地。

1、影视与旅游的双产业交融。横店有完善的影视拍摄产业链，影视70%的题材都在横店影视城拍，它带来了人流、现金流和物流，带来了横店的知名度，也带来了横店影视城的核心IP影视。

旅游是我们变现的一种渠道。横店最早采用平台化的概念，我们从02年开始免场租，我们是靠相关的配套产业服务，包括群众演员的服务、道具服务、车辆配套服务、餐饮服务等等这些配套服务来保障影视，为影视产业提供发展的基础。

2、盈利模式。横店的盈利模式还是比较合理的。因为很多旅游企业只是单发引擎，旅游就是旅游，没有其它业态的支撑。横店有两块业务支撑，一块是影视，一块是旅游。

从我们这几年的盈利来说，影视的综合性服务收入大概占到30%左右，旅游收入占到70%。从旅游收入来说，门票收入只占50%左右。其它配套的一些服务，比如宾馆、餐饮，比如商业这一块的收入占到50%。横店也算是不依赖于门票经济的典范。相对其它企业来说，影视旅游双引擎驱动能够保证横店影视城高速、良性的发展。

3、软硬兼施。即软产品和硬产品相结合。表演，庙会、节庆活动都是软产品。硬产品方面，我们有各种类型的、不一样的体系。有温泉、水公园、游乐性的主题公园。有基地型的景区，还有动物的表演。现在游客也在分层，需求也在分层，不同年龄段或者不同的人群消费会不一样。

从软产品来说，今年有两个大的活动季节，一个是春节，还有一个寒暑假。我们在春节有庙会，在夏季有泼水节和缤纷水世界。活动是决定三个月的客源，项目是决定一年以后的客源。

4、“白加黑”全季节。白天有观光型，晚上有游乐型，两者相结合，游客在横店的逗留时间就会长，而且是全人群的覆盖。

5、一地化资源高度集中。横店整个镇区的客房有3万多间，横店影视城下属的宾馆大概有1万多间，最高峰游客量的接待达七八万人。还有很多要从周边调，比如东阳、义务、永康这些周边资源去调。我们是统一营销、统一调配，这样资源可利用性、有效性会更强。

6、观光、体验与休闲的旅游目的地。横店的拍摄基地衍生出来旅游消费，再到影视消费，我们现在在做的是“影视+”，衍生出夏令营、微电影、音乐、体育、博物馆、文创。横店有一个很大的好处，横店有很多业态复合型东西，可以有很多种尝试。我们可以在横店做试验，成功之后向外拓展。

我们接下去要做的是文旅消费，立足横店，以横店作为试验田，摸索出新的模式。旅游体验有天花板，但文旅体验没有，这个方面我们会做一些突破。比如我之前是在横店规划发展中心做了体育，做了横店第一年马拉松。还有就是文创。我们自己做规划，开始做文创产业。

因为横店的基因是影视，打造一个影视IP的运营平台有几个方向：IP营销、互动娱乐、衍生商品、主题商业。这几块是我们下一步的发展目标。我们现在在做旅游文创，接下来会做生活类文创。旅游文创和生活类文创消费场景不一样，需求也会不一样。旅游文创上，我们想做一站式旅游文创服务商。

延伸阅读：横店运营模式可以借鉴吗？

横店影视城用21年做到了占有影视剧拍摄70%的市场份额，业务规模的复合增长率超过10%，其经营理念和发展模式值得当下很多文旅操盘手们细细思考。此前执惠《目的地成败考》系列选取了河南开封仿古景区“清明上河园”作为分析样本，来看看这个景区内容是如何运作的，横店模式可以借鉴吗？

1、依托景观降成本，交通是关键

清明上河园（以下简称清河园）整个旅游景区占地 600 余亩，其中水面 180 亩，大小古船 50 多艘，房屋 400 余间，景观建筑面积 30000 多平方米。园区以 1：1 的比例，再现了《清明上河图》，景区内工作人员身穿宋朝服饰，演艺北宋的音乐、歌舞、杂技、木偶、斗鸡、婚礼等旧时风俗和历史故事。

值得注意的是，清河园的水域面积占到了三分之一，景观建筑仅有3万多平米，所以从建成年代和建筑面积粗略估算，这家仿古景区的总投资规模应该不会超过10个亿，相比于目前的古镇投资规模，其前期投资成本可谓极低。

清明上河园景区位置图

运营十多年，这个景区已经成熟，盈利能力仍十分强劲，2017年上半年，清河园营收1.45亿元，营业利润为0.82亿元，照此预计2017年清河园的营收会达到3个亿，营业利润1.5亿元左右。清河园2016、2015、2014三年的营收为2.53亿元、2.58亿元、2.02亿元，相对应的营业利润为1.22亿元、1.4亿元、0.9亿元。从清河园的这种盈利规模来看，其早已收回投资成本。

从现实情况来看，很难明确打造一个仿古景区的投资规模多少合适，这与项目大小，配套多寡密切相关。但是清河园的案例说明，依托自然或人工水系造景将有效降低投资成本，并且景区内容的延展也将极为丰富。同时，分期建设，适当留存土地仍是前期规划的不二法门，就算清河园这种老园，也留存20322平米的土地有待后续开发。

从交通位置来看，清河园由于建成年代较早，所在区位极其优越。这个景区处于开封市区内，距离开封北站（高铁站）和开封站的距离均在十公里左右，多条公交线路可直达，交通位置非常优越。

当然从现实情况来看，就算在三四线城市的城区内也很难有大规模的土地供应，如果选址在核心区域，土地供应面积较小，就不会存在太大的房地产配套空间。这就需要景区运营极为精细，从而吸引客流和客单高转化。

2、中西部仿古景区的客群都是谁？

以清明上河园的统计来看，河南省内游客比重仍高于河南省外比重且近五年呈增加趋势。这表明清河园的客群过半均来自河南省内，而来自开封本地的客源预计占比会更高。尽管如此，清河园的2014-2016的游客人数分别为178万、256万、277万，据称该园2017年的游客人数达到了300万。值得注意的是，省内客源占比较高将会导致区域性旅游目的地的散客占比高，可以理解的道理是游客对本乡本土较为了解，清河园2013-2015的散客占比均在80%以上。

分析清河园这种省内客群的消费习惯你会发现，中西部三四线城市人群似乎对夜间的恢弘演绎节目并不排斥而且消费能力不低。比如清河园内的大型实景演出节目大宋·东京梦华的票价在200元左右，这个价格已远远高于景区门票价格。2015年前10个月大宋·东京梦华的演出场次为214场，单场上座均数为935人。从营收成本来看，2015年前10个月营收为4128万元，成本为1067万元，利润率十分可观。

清明上河园水心榭

以往我们在分析夜间演绎节目意义时，往往认为这将有助于提高游客的留宿率，不过这对于中西部景区似乎并不适用。还是以清河园为例，夜间观看大宋·东京梦华的人数年均在20万人左右，不过留宿人数仅在数千人左右。

从清河园的案例我们可以大致看出，位于中西部城市的仿古景区的客群多为省内游客，且散客占比极高，并不排斥高消费项目，留宿率不高。当然清河园的民宿客栈并不多，这也与其地处市中心有关。

3、内容运营的一种逻辑

考验人造景观建筑成败的最关键地方就是文化运营，而文化可落地最直接的一种形式就是展现民俗。民俗具有民族性，比如舞狮、舞龙、秧歌高跷、庙会花灯等等。民俗又具有节日属性，天然具备大规模的假期客流。同时民俗又具有地方特色，就像过年有的地方吃饺子有的地方吃汤圆，所以文化的落地对于一处仿古景区来说至关重要。

清河园景区内布置了众多cosplay的桥段，比如，包公迎宾、岳飞枪挑小梁王、大宋科举、东京保卫战、王员外招婿、民俗游行、戏法皮影旱船等大约20多个历史、民俗还原节目，这些节目一天内往往上演多次，而且均能较为恰当的融合到仿古景观中，使得游客观看和参与感极强。这就导致清河园这类仿古景区可以毫无违和感的链接春节、端午、中秋、重阳等传统节日，为区域内游客提供了民俗游玩体验的场所。而这种集民俗体验与游玩的非宗教场所正是目前国内很多地区所欠缺的一种旅游形态，由此复购率也就有了一定程度的保障。

清明上河园“包公迎宾”演出现场

不过清河园这种仿古景区仍然具有非常明显缺点：衍生品开发较难，没有特定主打IP。内容层面的迭代演进空间有限，只能局限于特定历史阶段和文化民俗。游客的停留时间多不超过24小时，游客体验时间过短难以满足沉浸式的休养放松等高单价的消费需求。

上述问题如何破局极其考验操盘手的实际功力和广阔视角，简单的摊大饼式扩张已然难符未来的市场需求，如果说清河园这种仿古景区是现在极致成熟的1.0的景区代表，那么他可能还有三到五年的黄金期可以进行收割变现。不过未来5到10年里，随着大量类似文旅业态陆续建成开园，其市场竞争将变得极为残酷，操盘手们对中西部三四线城市游客的消费需求也将更为了解。到那时，这些三四线城市的仿古景区又该如何前行？

也许横店影视城的发展模式值得借鉴，但是每个地方的特色和文化不一，如何打造差异化内容，对项目内容进行创新，是每个文旅操盘手们需思考的问题。

3月16日，由杭州市旅游委员会、旅游卫视、国家文化科技创新服务联盟为指导单位，执惠主办、天迈联合主办，以“‘浸’入未来”为主题的《TWISE2018文旅数字经济峰会》在杭隆重举办，此次峰会汇聚了数百名全国各旅游部门的代表及文旅数字经济领域的从业者，大会围绕最新的文化科技应用、数字信息技术应用与创新、旅游大数据、旅游体验内容创新、体验提升等话题，共同探讨文旅数字经济的创新落地实践和未来发展趋势。

END

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