文旅融合探索：文化脉络分析法如何赋能文旅项目开发？

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，这成为近年来文旅融合的共识，也指导着各地的实践。

旅游为文化的保护、开发、传承、弘扬提供了资金和渠道，文旅融合实现了良性循环、合作双赢。文化的基因优势在内容吸引物，而旅游的基因优势在流量。文化和旅游不分家，旅游本质上是一种文化体验、文化认知与文化分享的重要形式。与此同时，文化又需要通过旅游来创新、传承与传播。

关于文旅融合在实践中如何推动文旅融合，在文化和旅游之间能够找到一种内在的“融合剂”和动力上的“赋能神器”吗？

阅读之前，请先思考：

1、文化脉络分析法的内在逻辑是什么？

2、文化脉络分析法运用的基本方法有哪些？

3、如何构建文旅产品谱系？

01

文化脉络分析法的内在机理是什么？

十九大报告中指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。

1、旅游目的地发展需具备内在文化的基因。笔者在多年旅游研究与实践中发现很多旅游目的地、旅游项目都有一条文化主线在支撑项目的发展，如无锡拈花湾小镇的“禅文化”、西安大唐芙蓉园的“大唐文化”、乌镇的“江南水乡文化”等。从游客的角度，这些旅游目的地的的文化要素是吸引游客来此驻足停留的核心要素，从社会发展的角度，旅游目的地的文化展示是文化发展与弘扬的绝佳载体。

2、文化脉络分析法是文旅融合的内在逻辑。不忘本来，在旅游目的地建设运营中，是文化的挖掘和记忆；吸收外来，在旅游目的地建设运营中，是文化的传承和融合；面向未来，在旅游目的地建设运营中，是一种文化的创新。

由此，博雅认为在大部分文化旅游目的地的发展中，在总体目标、项目设计产品开发等环节中都会从不同角度体现出文化的记忆、文化的传承、文化的创新，这是博雅原创的文化脉络分析法。在旅游目的地开发中运营文化脉络分析法，是文旅融合的内在逻辑。

02

文化脉络分析法运用的基本方法是什么？

1、关于文化脉络分析法的适用对象

该方法比较适合具有一定文化底蕴、文化主题相对明确的旅游目的地或旅游项目。对新建的大型主题乐园、湿地公园、森林公园、城市公园适用性相对较低。

2、运用文化脉络分析法要找到旅游目的地发展主线

一个具有鲜明地域文化的旅游目的地，一般都会有一些历史文化的痕迹或者遗址，将此文化符号按照旅游的功能新建或提升为博物馆、文化景区、文化遗址公园就是一种文化的记忆（如兵马俑、一大会址），供游客和新的一代去记忆和感知；将传统的文化进行修复、修建并增加新的体验内容，或者与其他文化进行融合，如新建的文化街区、文化小镇，这是一种文化的创新与融合（如上海新天地、大唐芙蓉园），供游客和新的一代去体验和感知；结合时尚文化、西方文化、未来的文化发展趋势，运用现代高科技手段进行创新和发展，如新建的文化艺术中心、大型演艺节目、文化地标项目（如广州新电视塔、东方明珠、宋城千古情等）。

在旅游项目中如果能梳理出文化记忆、文化传承、文化创新的节点或者项目，其实就是寻找到了其发展的灵魂—文化主线。这条文化的主线可以是物理空间和交通空间上的，也可能是真实存在的、但无法在空间上连接成一条线。

笔者所在机构与央企合作，为联合开发宜昌市三峡平湖半岛项目，由笔者主持了《三峡平湖湾区开发建议方案》编制工作。该方案编制难度较大，主要体现在：

一是面对世界级的旅游资源，政府与社会期望较高。平湖半岛位于长江三峡的入口，具有独特的区位优势和景观资源，是长江沿线城市中唯一类似香港维多利亚港湾的稀缺资源，被誉为当代宜昌的“和氏壁”。宜昌城市沿长江发展，到平湖半岛处向东北沿黄柏河连接夷陵区，为主要的城市发展轴线；西北沿长江上行，进入三峡风景名胜区，为主要的观光休闲旅游轴线。

平湖半岛是宜昌城市发展综合功能区与休闲度假旅游区交汇的核心。拥有世界级工程（三峡大坝、葛洲坝）、世界级的峡谷（西陵峡）、世界级市场（长江三峡是改革开放后向境外主推的经典路线之一），加上平湖半岛自身拥有的资源优势，湖北省、宜昌市对其发展寄予厚望—为宜昌城市重点发展目标服务，即：为宜昌建成长江中上游区域性中心城市服务，为宜昌突显省域副中心城市作用服务，为宜昌建成长江三峡国际旅游目的地服务，为宜昌建成世界水电旅游名城服务。使之成为政府和市民的“会客厅”。相关部门初步将其定位为长江三峡旅游的集散中心、世界水电旅游名城形象展示区、市民生活新天地。

二是已有规划已达到较高水平。近年来宜昌聘请国内国际知名规划设计机构对三峡旅游新区及平湖半岛做过多轮规划，已经达到较高水平。

笔者在主持在方案编制过程中，项目组依托当地的自然和文化资源，也发掘出了一条文化主线。

首先是发展目标的文旅融合。提出了打造国家级旅游度假区和国家文化公园的发展目标，这是战略目标上的文化和旅游的融合。

其次是空间布局的文旅融合。项目组在分析研究中提出，如图1所示，沿着318国道从西北角下牢溪景区、三游洞、809军工业遗址承载的是文化记忆，是对唐宋诗词文化、三线文化、巴楚文化、抗战文化的记忆和展示。中间桃花村、要新建的南津关旅游小镇和新建的丝源文化广场是一种文化的传承，南东部平湖半岛核心区全为新建的文化中心、艺术中心、影视乐园、度假设施，更多的是一种文化的创新。

提出基地范围内从西北向东南眼神的峡江文化轴线，逐渐从文化记忆向文化传承、文化创新演进的空间脉络。这是空间布局上的文化和旅游的融合。

图1：三峡平湖湾区项目文化轴线分析图

最后是产品的文旅融合。项目中318国道，既是一条交通组织线路，也是一条游览线路，把各种观光、休闲、度假产品有序组织起来，也是一条文化的时空展示线路，实现了产品组织的文旅融合（见图2）。

图2：三峡平湖湾区文化脉络的时空演进

这种文化的脉络分析法，把一条交通轴线演变为文化的轴线、旅游项目功能分区串联的轴线、旅游项目设立的逻辑轴线，既为旅游项目开发找到了灵魂和DNA，又继承弘扬了地域文化和新的文化。

该方案向宜昌市各级领导汇报，得到市主要领导及相关部门的认可，特别是峡江文化轴的提出，相关领导认为是一个亮点。

3、    如何运用文化脉络法构建文旅产品谱系

在文旅项目开发中，对产品体系的策划和设计往往缺乏逻辑性和规律性。但是具有文化底蕴的文旅项目，在产品策划和设计的过程中，从文化的发展角度，往往能体现出文化的记忆、文化的传承、文化的创新等特性。

从游客的角度，往往可以分为静赏性、体验式、沉浸式产品。笔者和团队因此探索创建了一种文旅产品设计矩阵，即以文化记忆、文化传承、文化创意为纵轴，以静赏性产品、体验式产品、沉浸式产品为横轴，设计文旅产品和具体项目。

笔者所在机构和合作投资伙伴为联合开发江苏某中医特色小镇，合作编制《特色小镇总体策划》（见图3）。

图3：中医特色小镇的文化产品矩阵分析法

该特色小镇有2500年的历史，文化底蕴十分深厚，长江文化和历史文化源远流长。有深厚的中医文化，帝王文化、近代名人文化、人文绿色自然景观文化。

在编制特色小镇总体策划的过程中，项目组基于当地的产业特色，依托地域人文环境，以中医文化为主线，探索构建中医产业健全的、完整的生态圈，在中医产业生态圈中探索中医产业某一领域，力求做到行业顶尖。项目组依托产品设计矩阵进行产品策划，这样策划出来的产品谱系既有清晰的文化主线，又能满足不同人群的需求。

作者简介：

胡建伟，景鉴文旅智库合作专家，旅游管理硕士，经济学博士，博雅上海集团副总裁，上海未名旅游发展股份有限公司总经理，曾任上海师范大学旅游学院教师，杭州湾花田小镇副总经理。《长江三峡国际旅游目的地发展控制规划》外方专家组主要成员、广州电视塔（”小蛮腰”）经营方案设计主创专家、浙江省第二批特色小镇杭州湾花田小镇策划开发运营主操盘手。

碧桂园沪浙区域高级投资主管黄微微、上海未名旅游发展股份有限公司策划副总监王环对文化脉络分析法的形成和运营有重要贡献。

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