复星钱建农深度剖析中国旅游的未来之路，不做好这四点将被市场淘汰！

复星旅游文化集团董事长兼总裁钱建农在旅游学刊发表题为《思维模式决定中国旅游的未来之路》的文章称，中国旅游业的变革时代已到来，传统企业缺乏创新必定面临艰难挑战。

他建议，旅游业者要深度分析新时代的用户画像，提供出符合用户消费习惯和消费心理需求的旅游产品。同时，旅游业者还应思考如何规范管理，从满足游客需求的角度出发，提高服务品质和游客满意度，产品和服务两手抓、两手都要硬。

他认为，中国旅游企业的未来之路在于四个方面：关注用户需求、关注科技创新、进行全球化整合、加强人才培育。

阅读之前，请先思考：

1、中国旅游业发展有哪些不足？

2、传统旅游企业如何变革创新？

3、未来旅游企业的发展出路在哪？

以下为钱建农文章全文

（执惠略做删减）

世界主要经济体都在寻求复苏和增长的途径，但经济增长的步伐依然缓慢，而旅游业越来越成为拉动全球经济增长的引擎。

在贸易保护主义日益抬头的今天，各国对旅游业依然都持开放的态度，出台各种有利于旅游便利性的利好政策，签证政策的放宽、交通及其他基础设施的改善都在推动全球旅游业发展。

中国已经成为世界最大的旅游市场，我们有理由相信，旅游业发展拐点已经到来，中国旅游业面临全面升级。

01

消费升级给旅游业带来结构性变化

随着居民收入水平的提高，中国消费升级的趋势愈加明显。消费成为拉动经济增长最重要的驱动力，中产阶级的崛起将引领中国消费者消费方式与消费结构的转变。

对标邻国，日本人均GDP于1978年突破8000美元，之后经济逐步转向依靠消费驱动，消费占比不断提升，进入个性化、品质化和休闲娱乐消费大发展的时期。而中国经济发展目前进入新常态，高层会议已明确提出“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

中国的旅游业随着社会主要矛盾的转变也面临结构性转变。在全面建成小康社会决胜阶段，国民精神消费需求将更为突出，旅游日益成为人民群众对美好生活的向往。

中央将旅游业定位为“幸福产业”之首，旅游业将成为中国经济发展的新引擎、新动能。不平衡、不充分的发展在旅游行业中的一个重要体现是消费升级的需求没有被充分满足。旅游业者必须深度分析新时代的用户画像，才能提供出符合他们消费习惯和消费心理需求的旅游产品。

02

有限假期带来的出游体验有待提高

跟欧美国家相比，中国的公共假期相对较少。

国家规定的法定节假日一年累计有11天，带薪假期也不多。因此，大部分的游客都会选择在仅有的公共假日出游，造成交通拥堵和各处景点人满为患，旅游舒适度大大降低，出游体验不佳。而法国政府规定的带薪假期是5周，再加上各种假日和周末，法国人全年的休息日约为150天左右；其中，绝大多数法国人会选择在外度过连续4夜以上的假期。

03

旅游产品的供给有待丰富

长期以来，旅游业的粗放发展导致目前市场上大部分的旅游产品同质化严重，只能依靠价格竞争获取客源，缺乏核心产品力。旅游基础设施也大部分是以满足观光游为主，休闲度假设施缺乏，跟不上旅游发展需要。

三亚作为中国海岛旅游的胜地，复星集团打造的全球第三座亚特兰蒂斯(Atlantis)被誉为三亚旅游的3.0版。三亚亚特兰蒂斯是集酒店、水族馆、水上乐园、海豚湾、演艺、餐饮、娱乐、购物等产业于一体的一站式综合旅游目的地产品，提供了多样化的休闲娱乐活动选择，满足了不同年龄段的游客和家庭出游的需求，打造非同凡响的海洋度假胜地和家庭旅游体验。我们相信全球大部分旅游目的地需要升级产品。

04

旅游服务软实力有待加强

旅游业是服务业的一种，游客在预订和出游的过程中所享受到的服务质量会极大地影响用户体验。低价团强制购物等事件一旦出现，可能会影响整个景区甚至整个旅游城市对游客的吸引力。

因此，旅游业者应该思考如何规范管理，从满足游客需求的角度出发，提高服务品质和游客满意度，产品和服务两手抓、两手都要硬。

05

缺少真正具有全球影响力和知名度的旅游企业

中国的旅游产品缺乏品牌化，没有能够称得上世界级的旅游IP和核心产品力，更缺少真正具有全球影响力和知名度的旅游企业来打造具有全球竞争力的旅游产品和提供世界级品质的一流服务。

中国旅游业的变革时代已到来，传统企业缺乏创新必定面临艰难挑战。随着行业的日益全球化，中国企业必然要寻求其在全球旅游市场中的位置。中国旅游企业的未来之路在于：

1.关注家庭用户的需求

大学学营销时就被灌输“消费者是品牌价值链的核心”，这几年做投资越来越感觉到有一种趋势：就是消费者越来越注重产品的价值和品质，而不仅仅关心产品的价格，尤其是对旅游产品的需求方面。

ClubMed的高端度假村的需求明显高于中端度假村，休闲度假需求的增长明显高于观光旅游的增长。年轻一代的消费更加追求个性化，千篇一律的产品已经不能满足主流消费人群的需求。

正是基于这种消费需求，ClubMed在全球各度假村，从服务项目到餐饮都有一些差异化的产品，连各个度假村做SPA也都追求不同的风格。

2.关注科技创新的同时注重模式创新

旅游领域最近涌现了很多新的技术创新，智慧酒店、智慧景区、区块链等已经开始深刻影响旅游业的发展，但我认为科技创新的同时企业要注重模式创新。

最近我去了日本，也顺便参观了一家机器人酒店。这家酒店的前台、酒吧包括房间都有很多科技创新，用机器人代替了很多人力服务，甚至行李寄存都是由机器人来代替，但我始终认为日本人的这个设计还是没有考虑更为重要的经营模式的创新。这方面国内一些经济型酒店基于手机端开发的系统甚至要比这个酒店的应用更加便捷。

3.进行全球化的产业整合

中国旅游市场的变化需要相应的产品和服务，中国旅游企业更应该走出去寻找上游优质的旅游目的地资源和下游覆盖全球客户的渠道。未来要比拼的是企业有没有形成自己的生态圈，有没有影响世界的力量。

同时，走出去更要引进来，让海外更高品质的旅游度假产品来丰富国内旅游产品的业态，助力供给侧改革，让国人的生活更加美好；要学习成熟市场先进的管理制度和经验，提高旅游服务业者的从业素质和服务水准，向国际一流标准看齐，从而提高企业竞争软实力。

4.加强专业人才的教育和储备

中国旅游业的人才储备严重不足。亚特兰蒂斯酒店在三亚筹备开业时就面临严重招聘缺口。政府和企业如何强化教育和培训，满足越来越多的国际化、复合型及多层级人才需求是中国企业未来之路上的主要障碍。

奈德·赫曼在《全脑优势》里提过：“如果你只想发生小小的改变，那就只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式。”中国旅游业的未来之路就在于我们思维模式的改变。

延伸阅读

从复星文旅商业布局看未来中国文旅产业发展

（来源：景鉴智库）

投资110亿元，历时6年时间筹建，三亚亚特兰蒂斯项目在今年春节期间进入试营业阶段。细看这个复星文旅的首秀之作，我们可以发现更多的成功商业逻辑，甚至能隐约看到复星文旅的整体产业布局和商业模式。

01

复星文旅的商业逻辑

高举高打走极致路线固然能吸引眼球和客流，但同时也是一把“双刃剑”。一个问题是如此高额的投资如何回收，如何在更短的期间内实现投资回报？

房地产固然可以回收大部分投资，但那里的旅游度假地产大多是以出售返租的形式卖出的，出售之后就会持续产生租金支出。同时高规格的酒店和文旅娱乐板块即使不看巨额折旧，本身的日常维持费用也非常高昂。体量如此大的项目如果客流不足，这些华丽的设施就会成为巨大的包袱，摊薄利润，甚至会形成亏损。

三亚酒店市场的季节性非常强，冬天一房难求，夏天入住率就非常低，整体入住率一年有三分之一的时间在60%以下，不少酒店甚至在30%以下。这其实也是全国各旅游目的地的通病，三亚四季温差较小、气候宜人，相较国内其他四季分明的地区已好很多。这种现象的根源在于目前我国的假期设置，使得消费者即使有一定经济实力，也不见得能有时间去度假。

（三亚酒店入住率表现，数据来源：STR Global）

这个问题仅以项目本身，不管如何优化产品、优化设计，都是很难去改变、去解决的。但将其放在复星文旅的全球文旅产业体系中进行产业链整合，就得到了很大程度的缓解。

复星在多年前的投资布局中就已收购或投资了多个国际知名旅游集团，比如全球最大的旅游度假连锁集团Club Med“地中海俱乐部”（有庞大的度假会员群体）、英国最大老牌旅游集团Thomas Cook（世界最早的旅行社）、印度最大OTA平台Makemytrip等，随之带来的强大海外引流能力可以很好地补足了这一块。亚特兰蒂斯品牌的国际认知度也为吸引海外游客提供了一定的保证。

因此，当我们跳脱出产品本身，放到复星的整个产业布局去看，本案几乎可以称得上是复星文旅布局的一个汇集和缩影。比如文旅板块的运营管理方是复星旗下的景区管理品牌爱必侬，大秀场的演艺则有复星收购的世界顶级演艺团体大阳马戏、以及复星自己的泛秀，就连酒店内的水疗品牌也采用了其收购的以色列知名死海矿物泥养护品牌AHAVA。

可以说，三亚亚特兰蒂斯从产品来看是一个新一代的一站式休闲度假旅游产品，但从商业模式和体系上看，更是复星集团分布于全球的不同产业和板块整合的第一次尝试。这不只是把国际市场上收购的各类大牌文旅资源简单相加，不同的国家、不同的业态、不同的背景，把他们整合起来对运营、管理体系和企业文化都有更高的要求，还需要有足够的人才准备。相信复星把这些收购来的原本独立的、互相割裂的独有资源整合后，经过不断的磨合优化，将形成很高的竞争壁垒。

02

从复星文旅的布局看文旅产业发展

复星集团是中国最大的综合类民营企业集团之一，大资本大玩家的打法不是一般企业能简单模仿的。但复星对于产业的投资眼光一直极为精准，过去20年间，复星投了70多个项目，年回报率超过30%。对于复星文旅的研究，更多的是期望通过对其独到眼光和产业布局的分析，梳理出旅游行业今后的发展方向。

在居民收入普遍提升、消费快速升级的大背景下，旅游业的市场规模越来越大，产业优势越来越凸显，像复星这样跨界进入旅游的大玩家越来越多。低价低质产品早已不能满足国人的需求，在新一代的旅游度假产品不断出现后，用户更愿意为创新的、独特的、有吸引力的、有价值的产品买单。

说到创新独特就是要有实实在在创新的产品、创新的内容物，而不是玩概念和空手道。

创新体现在哪里？今后旅游企业发展成败的关键是什么？主要有以下几点。

1、产品第一，在旅游业M端的价值永远优于C端。相较于很多玩家在C端渠道和平台的巨额投入、年年巨亏，复星的布局就是先切入产品端。因为中国旅游行业目前主要的瓶颈是出现在产品端，而信息化的发展使得C端变得非常透明，C端的任何商业模式和小花招都很快会被竞争对手抄袭。

因为没有门槛，竞争就会变成价格战、比烧钱、比谁能血亏到最后不死。靠的不是自身能力赚钱，而是靠一轮轮融资续命。这样的C端有价值么？C端的竞争越激烈，优秀独特的M端选择性就更大，发言权就越强，在M和C的博弈中可以大大挤压C端的毛利。

2、行业需要创新的产品、创新的业态结构。真正的大师应该勇于突破自我，打造令人耳目一新的产品。可以是对现有产品的突破，也可以是完全打破常规的创新型产品。在创新的同时也要注意成本控制和财务可行性研究。

三亚•亚特兰蒂斯鸟瞰效果图

亚特兰蒂斯项目可以算个突破定式的典型，但也是个特例，这样奢华的项目如果出了三亚就不具备基本成功要素，可复制性很低。创新不一定意味着都要搞成多么高端，高端小众市场的体量很快就会达到极限，且消费频次低。

任何一个高速发展的、有影响力的企业瞄准的必然是大众市场，同时垒高自己的竞争壁垒，形成客户体验好又不贵的产品。

3、创新也体现在对于中国国情的适应性、针对性。比如说如果复星简单地把Club Med引入中国，那选址只能在海南和东北的部分地区，因为Club Med的文化和产品设计基本都是围绕海滨和滑雪，这样就会远离主要客户群。中国人的假期很少，能远途游的只有少数几个长假，其结果就会造成明显的节日经济。

解决这种有消费能力却没消费时间的问题，最好的办法就是把设计出适合当前中国市场的中心城市周边短时短途度假产品。中国旅游产品薄弱，我们有很多是需要向国外学习的，借鉴引入国外先进产品和经验的同时，如何适应中国消费者的特点必须充分进行考量和再设计。

4、需要创新的还有景区的内容物。目前景区内容缺乏新意、抄袭过度，小而美的沉浸式体验内容产品会迎来一个大发展期。亦如复星的MiniClub、Miniversit、泛秀都可以算是这类产品。它是硬件和软件的结合，模块化、成本相对较低、且会随着不断复制摊薄成本，而且这类产品可以充实度假内容，让度假除了观光和睡觉外不再无聊，大型景区开发项目和度假村都会对此类产业有很高的需求。

另外亲子游也是未来的发展热点，让大人与小孩一起互动的亲子活动产品，或者类似Club Med一样可以把孩子托付后能让父母享受悠闲的度假时光也可以是一种不错的产品。在这些产品的开发中，中小型企业更高效、更迅速、更灵活，会有更多的发展机会，也是资本方投资、培育未来优秀企业的机会。

5、产品的形式会更加趋向于一站式和无缝连接。一站式最早是出现在度假村，相对于传统旅游酒店是一个产品升级，目的是把游客除房费外的各项二次消费留在度假村内，同时更轻松写意提升了游客体验，实现起来也比较方便易行。

Club Med是世界第一的连锁度假村，亚特兰蒂斯其实也可以看成是超大规模的奢华度假村。而我们传统的景区旅游产品基本上是点的串联，从酒店到主要景区游玩，再到小镇吃饭，它的消费是分散的，利润也是分散的。而且游客会有大量的时间在路途奔波，旺季容易造成交通拥堵，游玩体验也不好。今后将主体景区和周边配套区块进行一体化设计，实现游玩、购物、休憩和交通的无缝连接，会是今后老景区提升和产品迭代的一个新趋势。

6、成败关键在于商业模式设计和产业链整合能力。商业模式设计在于深度了解行业，同时适应企业的自身能力和特点。企业的快速发展在于为自己的未来设计独特的发展模式。今后业内的玩家越来越多，需求推动行业发展越来越快，竞争越来越激烈，单个主体业务的公司会越来越艰难。产业链的整合，形成上下游产业打通的生态圈是必由之路。

复星的产业链布局和商业模式是一个参考，土豪有土豪的打法，普通企业也要创造出自己的发展之路。公司的整体发展战略设计和单个综合性文旅开发项目的商业模式设计都会是成败的关键所在。掌控更多的资源，摆脱同质化竞争，在创新和整合中实现更高的竞争门槛，才能获得更高的回报率。

END

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