商人建议设立“水浒市”，全国首个文遗立市假想背后暗藏什么隐情？

十余年后，“水浒市”的建议和假想再次出现，其实难言“荒谬”，但背后折射出两个现实：一、部分地方急切发展文化旅游，加剧了文化IP资源的争夺和无序开发；二、部分地方欠缺深度开发文旅资源的能力，寄希望于行政手段整合资源，意图扩盘而不是深耕。

“水浒市”再现江湖。全国首个文化遗产立市的城市要来了？

近日，在全国省级山东商会会长座谈会上，河南省山东商会会长刘继臣建议，成立“水浒市”，把跟水浒有关联的县（梁山、阳谷、郓城和东平四县）整合一起，统一规划，统一管理，充分发挥文化品牌效益，让游客进得来，留得住，还想来。

早在2006年，同样的声音已响过一次。彼时，据山东省委机关报《大众日报》报道，水浒游研究专家崔伟华建议，突破行政区划，组建“水浒市”，抓住南水北调工程的大好机遇，振兴山东水浒游。即将梁山、阳谷、郓城和东平等县与1964年从山东划归河南省的台前县进行区划调整，在此区域基础上设立和组建地级市——“水浒市”。

争议再起，“水浒市”靠谱吗？

从行政区划调整的角度来研判，难度不小。需国务院批准；梁山、阳谷、郓城和东平四县，分属山东济宁、聊城、菏泽和泰安市，涉利益调整；地级市的基础设施建设、组建和运转成本高昂等，都是门槛和变数。

而基于文旅的角度来看，梁山、阳谷、郓城和东平四县同属水浒文化区，虽各有资源且存在互补，但一个大IP下，头部地位争夺，旅游产品重复建设，同质化竞争等状况明显，内耗而削减了水浒IP的效用。

基于这样的境况，以文化遗产立市，成立“水浒市”加强四县旅游资源调配，合理开发抱团做大水浒游，还靠谱吗？

01

成立“水浒市”现实吗

梁山、郓城、阳谷和东平四县的水浒游所仰赖的最大IP是施耐庵所著《水浒传》。基于此书延伸出的文旅资源主要是人物IP及其场景或故事IP，包括108将的籍贯生平的设定、故事发生地、踪迹停留地，还有相关人物（比如武大郎等）以及延伸内容（比如水浒酒、武术等）。

四县在上述资源拥有度各有不同，虽同举水浒游大旗，但具体的主打旅游产品也各有区分或特色。

梁山风景区地处梁山县，即“水泊梁山”，但梁山县的优势在于梁山，是为“梁山景区”，属梁山好汉聚集地，其规划打造“忠义圣地”，主推忠义文化。其景观景点包括梁山古寨、靖忠庙、聚义厅、宋江马道、号令台、石碣文台、宋江井、《水泊梁山记》摩崖石刻、一关、二关、李逵塑像、黑风口、扭头门、杏花村等。

“水泊景区”则处于东平县的东平湖，其是“八百里水泊”的唯一遗存水域，另有东平古城、罗贯中纪念馆、水浒大寨、水浒影视城等，其中水浒影视城是80集新版《水浒》拍摄基地，主要建设了府邸衙门、英雄府院、街区铺面、市井商家、酒楼茶肆等。影视城还编排了宋江迎宾、燕青打擂、审武松等30多项水浒演艺节目。

阳谷县有狮子楼、景阳冈和紫石街等景观景点。其中狮子楼旅游城，是主要景区，以《水浒传》《金瓶梅》故事为背景，反映宋代民风民俗，主要景点有：王婆茶馆、武大郎家、冷酒馆、西门药店、盐店、绒线铺、绸缎庄、客栈等。

另《水浒传》中武松打虎在阳谷景阳冈，“打虎故地，英雄阳谷”也是其力推重点之一。

郓城的特色是武术，定位是“好汉郓城”，源自“水浒108将，72名在郓城”的故事设定，背后延伸的是武术、水浒酒，建有宋江武校。

郓城建有水浒好汉城，为国家4A级旅游景区，主要景点有：宋江武馆、郓城县衙、晁氏庄园、寅宾馆、古戏楼、孙二娘客栈、乌龙院等项目，此外还开发出宋江剑、桃木剑、古筝、好汉城系列礼品酒、水浒鲁锦、水浒人物剪纸、水浒书画等水浒旅游纪念品。

好汉城位于正建设中的郓城水浒特色小镇中。该小镇计划总投资36.1亿元（PPP项目），重点规划建设文旅产业聚集区、水泊遗风民俗区、慢城小镇生活区三个项目。

可以看出四县的水浒游以仿古景观为主，配以水浒故事的民俗文化体验。比如在梁山风景区，有“燕青打擂”、“真假李逵”、“扈三娘比武招亲”的演艺节目，也可欣赏山东快书、莲花落、山东扬琴、斗羊等民俗表演。在水浒酒文化体验馆，可感受“大块吃肉，大碗喝酒”的豪情，馆内有燕青李师师琴萧合奏、吴用山东快书为游客助兴，孙二娘给客人端上好汉酒等水浒特色商务服务。

竞争难以避免。2006年，梁山县与东平县爆发“梁山之争”，争夺谁是正宗水泊梁山归属，谁拥有梁山地名权，后对簿公堂，被称为“水浒官司”。

除了水浒文化头部的争夺，还有细分资源的竞争。郓城主打的好汉节、武术、水浒酒，梁山县也都有，比如其要打造“习武休闲圣地”。

不过，因认识到重复建设、无序开发带来的弊端，而资源存在互补，且都有做大水浒游的诉求，四县合作正在加速，渐成主基调。

2015年6月，一则梁山四县在北京举行水浒游线路专题推介会的报道将四县旅游做了一个简单总结。报道中提到，将梁山的山、阳谷的城、东平的水、郓城的“好汉”有机结合，共同打造“上梁山看兄弟大义，来阳谷尝试三碗不过岗，去水韵东平览水浒豪情，到郓城品读武术之乡”的水浒文化旅游精品线路。”

四县加强合作的路径大致显现。四县表示，整合各自资源，统一营销，原则是“打破区域界限, 统一规划、统一包装、统一招商、全面开发”。

可以说，从资源和主打产品，以及各自意愿来说，彼此合作的可能性和空间确实不小。

山东省旅发委近年来也在推进四县合作。其把“水浒故里”纳入山东十大文化旅游目的地品牌着重打造，水浒故里四县——梁山、郓城、东平和阳谷同属“水浒之旅”线路，同推共组，抱团取暖之势更盛。

但是，旅游口政府部门的推动还不够，因四县归属不同市，合作平台和机制仍然缺乏，协调难度仍存。从行政角度来看，更高级别政府的直接整合，会有一定帮助。

水泊梁山 图片来源：网络

02

怎么做大水浒游

“水浒市”的设立，主要目的在于：四县水浒游资源的更好整合，统一规划做大水浒游；水浒这个IP的直接强化和做大。

这意味着后续旅游资源的整合开发的基底也是“水浒”，意味着水浒文化将是最大的推介营销点。《水浒传》的人物、故事形成了多支脉的文化理解或阐释，放之现在所倡导的价值观来看，糟粕和精华都有，合理择取是关键。

梁山县目前主打的忠义文化可以是未来主推的文化点。一者，忠义文化确是水浒文化的一个关键阐释，为公众所熟知；二者，忠义文化可将郓城主打的“好汉城”定位包容进去，其他两个县以忠义文化为文化基底也是可行之举；三者，梁山县提出以“忠义水浒”为核心，以“梁山英雄连”旗帜为引领，弘扬忠义文化，赋予忠义文化之“忠义仁孝、诚信友爱”的新时代梁山精神，对应了当下所倡的价值观文化，正确也正统，可阐释和包容空间大。

文化基调既定，如何整合四县资源？

首先要形成一个大水浒旅游景区的概念，以类似“水浒故里，忠义梁山”的文化旅游口号对外宣传，四个县之间也互为宣传。在这个大景区中，四个县作为四个不同特色的分景区板块，而且四个板块间要形成较强的互动粘性，串点连线，使得游客有动力在多个县实现停留。

对国内长线游客或入境游客来说，因梁山四县的水浒游主打产品不同，在节假日期间游玩四个县的可能性较大。但对鲁西南乃至山东境内的本地游客来说，因四县的整体文化、旅游产品气质类同，甚至重复建设也不少，游览四县的动力会弱不少，而他们是四县的主流客群。也就是说，如何延长本地游客的游玩消费链是重点。

那么需要做的是，改善四县之间的交通等基础设施，能够形成四县之间通达的水浒游交通路线。目前四县间的车程基本在1个多小时，通达性还算可以，但具体到景区间的交通便利度还要提高，缩短路途耗时。门票收入是目前四县不少景区的主要收入，由此可实行大水浒旅游景区的“一票制”，降低总价，提供整体的价格优惠，提高游客多地游玩的积极性。

此外，还要重新梳理四县已有水浒文化资源、旅游产品，重新规划设计，尽量削减重复性建设，更加凸显各自的差异化。这其中要实行两个逻辑：内容有主次，有厚薄。

有主次，即是四个县地位不一，根据水浒文化资源多寡来分出主次，这样使得游玩才有层次感。比如梁山县和东平县是“水泊梁山”的主体，可加以利用变现的文化资源相对更多，可以加大整体的开发，在大水浒游中地位更为突出。

有厚薄，即各县将各自主打的水浒旅游点做“厚”，形成主打龙头产品，比如梁山县的“山”、东平县的“水”。同时做“薄”，对非主打旅游产品或与其他县同质化严重的产品，予以优化瘦身甚至削减。

这其中，四县的利益如何平衡是关键。如何适度分出主次、做厚做薄，做出超出原四县各据一阵的效应，也并不容易。

但不管怎样，如何提升现有旅游产品的数量和质量，甚至实现迭代升级，都是至为重要的一点。因为游客最关注的是体验和感受水浒文化的内涵，包括山水之间的水浒文化、故事及特有的民风民俗等。

具体到一个具体的景区或整个大水浒景区开发，坐落于河南开封的清明上河园或可作为借鉴一例。其近几年营收和利润不断提升，预估2017年的营收有3亿元，营业利润1.5亿元左右。

清明上河园为5A级景区，是一家宋文化主题公园，园区以1：1 的比例，再现了《清明上河图》，园区主打宋朝市井文化、民俗风情、皇家园林及古代娱乐，其经营和工作人员，全都身着宋代服装，演绎北宋的音乐、歌舞、杂技、木偶、斗鸡斗狗和婚礼等民俗故事。其间还能看到河市交易、汴河漕运等。

园区的演艺活动也很丰富，除了与《水浒传》相关的《梁山好汉劫囚车》、《杨志卖刀》、《燕青打擂》、《林冲怒打高衙内》等，还有《岳飞枪挑小梁王》、《大宋·东京保卫战》、《王员外招婿》、《大宋科举》、《包公迎宾》等。

可以发现，清明上河园的内容与水浒四县不少景区的运营模式或内容，本质大致类同。但水浒文化景区与宋文化景区差别不小，后者文化的广度、产品可开发度超过前者，目前后者拥有各类表演性、参与性文化节目100多个。

文化运营考验着人造历史景观的成败。水浒四县的水浒文化景区尚没突破到5A级，某方面也说明其在文化方面的挖掘依然不够，文化性与5A级景区还存在差距。这些景区的后续开发不妨试试以水浒文化为主打，进行一定的宋文化主题旅游产品的扩充。

清明上河园还有大型水上实景演出《大宋·东京梦华》，投资1.35亿元打造。其票价200元左右，远高于景区门票价，但夜间观看此演出的人数年均达20万左右。其中2015年前10个月营收为4128万元，成本为1067万元，利润率可观。而去年8月，该节目单月收入破千万。

水浒四县的部分景区是否也可上马类似的大型实景演出？但节目创意、主打文化设定，营收是否能够保证等，都存在问号。

03

难在哪里

就算是清明上河园也面临着持续发展的难题。

其包括衍生品开发不易，缺乏主打IP，内容迭代升级的空间有限，局限于特定历史阶段和文化民俗。多数游客停留时间少于24小时，沉浸式体验难以得到满足。

清明上河园的计划是增加体验、参与类和文创性产品，将由“主题公园+演艺”3.0版升级为“主题公园+演艺+科技体验IP”的4.0版。其正在开发三期项目，预计投资5亿元，项目包括建成宋文化的高科技动漫体验区和机器人餐厅。园区将增加300间的民宿、驿栈，以减少“一日游”状况。

这意味着水浒四县若借鉴，也将面临同样的难题，应对之举或也类似。以上述的实景演出节目来说，这是水浒景区做大、持续发展的可能必然的选择之一。而这些动作需要更多的资金投入，但四县还属农业大县，需要社会资本加入，加上四县之间交通等基础设施的投入，所需资金更巨。

刘继臣在上述会议上提到，梁山投资十亿元挖了两个湖，改变了水泊无水的状况；郓城的樊庆斌（宋江武校校长）用个人辛苦赚的几个亿，建起了水浒城和宋江湖。投入不小，效果却不甚理想，原因在于鲁西南地区整体经济落后。

也就是说一边需要不断投资，一边是投入产出比不高。谁来投资？

更大的难题在于水浒文化本身。水浒文化虽有史实成分，但更多衍生自《水浒传》这本小说，内容虽与史实有很大出入，很多人物及其事迹与历史不符，且大多人物为杜撰，存在很多争议，不过这不完全足以成为水浒游难以开发的根本因素，关键还在于小说内容的可开发性和可落地性。

可水浒文化的多样性、复杂化，并不那么伟光正，使得整体可开发内容有限，而且也让其难以形成全国性的旅游品牌。以忠义文化来说，其是否能够广泛认同还有问号。

当文化的基底都存在不确定性时，要做大谈何容易。

一个不得不提的细节是，已有信息中提到，对于刘继臣的建议，与会的山东省高层指出，“我们不但要建好水浒文化，让大家玩一玩，更要讲好水浒故事。”但《大众日报》的相关报道中，却对这些未提只言片语。

END

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