乡村振兴到底该怎么做？看完这个项目的规划和运营，全明白了！

并不是所有的乡村项目都能振兴。仅靠中央转移支付的乡村振兴，可以给原有破败的乡村穿衣戴帽，却无法实现根本上的盈利。唯有引进产业和投资，引进经营性主体，通过市场化的运营，才能形成良性循环。

今年伊始，国内出现最重要的建设风潮就是乡村振兴事业，这已经构成2018年中国城市发展的主旋律。可以说，历经20年的房地产市场化之后，中国城市建设基本完成了80%的内容，而乡村建设可能是中国城市建设的最后一个尚未被攻破的领地了。

总体来看，在这波如火如荼的建设风潮中，主要分为了两类参与主体：一类是地方政府，他们背负着乡村再造的责任，在土地资源整理、基础设施提升等方面担当极为重要的角色。还有一类就是社会化的企业和投资机构。一时间，我们看到大到如万科、碧桂园类的大型地产集团、还有东方园林、棕榈园林上市园林公司，再到各类基金资本，再到各类地方性的文旅类的投资平台公司，都在高度关注这个领域。

但业界普遍的顾虑和困惑是，在这个乡村建设的项目中，企业到底应该如何参与？

对于地方政府来说，非常简单，这类项目往往都是依赖于各地政府所获得的转移支付的专项财政资金，用于改变新农村的建设。但是，众所周知，仅靠中央转移支付的乡村振兴，可以给原有破败的乡村穿衣戴帽，却无法实现根本上的盈利。唯有引进产业和投资，引进经营性主体，通过市场化的运营，才能形成良性循环。

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乡村振兴项目操盘的两大基本要素

从专业的角度来看，乡村振兴类的项目，在业界被归纳为一类独特的、新兴的类地产产品品类，那就是田园综合体。这类地产品类与康养社区、文旅小镇等一样，有着其独特的产品逻辑、客户逻辑、运营逻辑和商业逻辑。

从近两年市场对这类项目的摸索和发展经验来看，自2012年左右，这类项目开始出现萌芽。

这类项目的投资需要有几个最基本的要素：

第一，对大资本投资为特点的固定资产投资，需要有个相对快速而合理的退出机制。这条是根本。乡村振兴的本质是较大规模的一类重资产投资。在银根紧缩的当下，中国社会的平均融资成本已经达到6~8%以上，任何市场化的资金都不能承受一个回报率超过15年的投资品类。无论哪个公司，这个项目的财务测算拿出来后，一旦低于这个回报率，就会被投委会否决。因此，必须有个明确的快速而合理的退出机制，否则这类项目一定会烂尾、暂停，最后不了了之。

第二，要有有吸引力的产品营造能力，通过对乡村生活空间的重塑，产生真正的市场吸引力。新型乡村的本质是新生活方式，这类生活方式主要由景观环境、规划建筑、室内空间、文化空间和产业空间构成的。美好的乡村空间需要极具特色的产品和环境做为吸引，这样才能引发大城市的溢出性消费投资到这里来。对于这种非刚性消费的产品，产品本身的创新能力就非常非常关键。

从中国全行业的产品进步角度来看，昆山计家墩的项目开发有着前序这类产品实验的影子，作为操盘团队乡伴文旅集团，其前期最重要的作品就是无锡田园东方。当年这个极具创新思想的产品出来后，直接引爆了整个中国。

在正式介绍这个项目之前，不妨给各位梳理一下当前乡村振兴这个市场的历史推进过程。

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乡村振兴的三段历史进程

我们先简单回顾一下这段历史。

历史从发展推演到现在，经历了三段历程。先是有了2005~2010年的那一拨中国的私家车市场的爆发和普及，成为车轮社会的中国才有了旅游业的勃发，而古镇乡村旅游就是其中的一个获益品类。

所以，当游客开始重新回到乡村的时候，这个市场大门打开了，从这时起，中国的乡村改造进入1.0的阶段。

但当大多数城市人进入乡村之后，才发现出去极少的风光绝美的乡村之外，进城打工大潮淹没下的乡村依旧破败。基础设施破败，人口老化，居住条件陈旧，文化凋零。因此，乡愁变成了回不去的梦。

第二个阶段其实来自于中国乡村居住环境的重大提升。

在这样的背景下，2014年起，中国建筑设计行业遭遇到全行业的不景气，促使得一大批有情怀的建筑师效仿日本和台湾，从城里来到了乡村，开启了民宿建设的风潮。因此乡村的人居环境在民宿产品的勃兴的背景下，得到了大幅度的提升。这样就解决了乡村的居住升级问题。

从民宿进一步升级，回暖的乡村开始出现了各类旅游和文创业态，因此，乡村的基础设施开始丰富而完善了，城里人进入乡村，不在只是简单的观光，抑或是简单的居住，而开始进行多元化的生活。所以说，这时开始，一种全新的生活方式走入了乡村。

中国的乡村建设，从彼时开始，进入了2.0的阶段。

到了2017~2018年，以蓝绿双城为代表的一些成规模的大型房地产集团开始看中这类项目的机会，着手布局乡村文旅小镇的建设。同时，当国家高层研究形势，发现乡村复兴的星星之火开始燎原之际，在国家开始大力推进乡村振兴计划。从这时开始，乡村振兴转变为一个成系统的、举社会之力的重大工程，乡村建设开始进入了3.0的时期。

所以说，风起于青萍之末。所有重大的趋势性的社会变革，重大政策的制定，都是来自于最基础的市场需求的变化。

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计家墩的选址及背景

下面来首先介绍一下计家墩所处的地区基本情况。

（村落改造之前现状图）

要知道，并不是所有的乡村项目都能振兴。一个质地优秀的项目，最重要的基本要素是离大城市近，这样才能找到足够充沛的有休闲度假需求又有购买能力的大城市溢出型消费者。从今天分析的昆山计家墩这个项目的选址就可以看出这条铁律。

昆山计家墩村位于锦溪镇南侧，在上海与苏州之间，距离上海67公里，距离苏州55公里，基本都在1个半小时车程之内，正好分享中国最顶尖的两大城市3000多万消费人口的红利。全村由二个自然村合并组成，所辖区1.2平方公里。有12个村民小组，总人口1033人，总户数342户。

从计家墩村的区域小环境来看，这里也是个极好的选址。项目正好位于江南两大著名水乡——周庄和锦溪之间，这两大古镇年接待的游客量就可达到500万人次。因此，这一代的江南水乡，已经构成了一个庞大的旅游度假的市场群体，充满了浓郁的度假、观光和文创氛围，计家墩就是在这样的区域环境内产生的。

从项目的现场立地环境来看，整个村落集建区占地数百亩，周边被农田环绕，内部水网密布，好些村落空间临水而建，河道的尺度舒适，形成了乌镇类的独特的江南水乡风情。农田、水系、村落、河道、林木，构成了这个项目最基本的建设要素。

04

整体改造定位思路

乡伴集团在拿到这个村落改造机会的时候，先是给整个项目做了一个全新的定位。剥去老旧的村落，植入新鲜的生活方式理念，所以我们在这里可以看到，新计家墩村被赋予“乡村生活共创集群”这样的全新的理念。

而从政府的角度来看，锦溪镇早期从策划定位方案上，已经决定把计家墩打造成具有江南水乡特质的乡村旅游目的地，不仅要通过整合水乡生态、民俗文化、创新资本和经营管理理念等各种资本资源要素，用现代手法重新设计计家墩村乡村生活，还要让老百姓享受到改革创新实实在在的福利。

05

业态规划

一个村落的改造和复兴，主要包括三个层面的因素：第一是生活场景的优化；第二是农业产业化空间的调整；第三是旅游产业的导入。

所以从下图显示的周边大的分区规划来看，生活示范区周边被农业示范区和主题生态公园所环抱，符合当下三个产业的布局逻辑。

（图来自网络公开资料）

聚焦到生活示范区这个核心区域可以发现，整个计家墩的改造业态，有个明确的逻辑，其提出了一个“1+X”文旅乡村业态模型：

1：即以民宿业态为带动引擎，整合文化商业、主题餐饮、休闲体验、有机农业等多元文旅休闲业态而形成的文旅业态集群。规划通过资源梳理、文创策划、业态引入、主题经营等方式，打造计家墩乡村休闲综合体。

X：为乡村文旅发展的特色主题方向，如自然教育、艺术展演、会展培训等。

结合乡村条件和文旅发展需求，形成业态布局规划，综合布局民宿、餐饮、公共类业态、零售类业态、休闲类业态为主导的乡村；同时为面向未来发展、引导片区业态整合，规划在文旅业态集群的基础上，引入道禾教育研究院。

（图来自网络公开资料）

我们从上图的业态规划分析来看，整个村落大部分空间被改造成了以不同建筑形式的民宿组团为核心。在村落的中间部位规划了公共空间，这些公共空间主要由零售、餐饮、体验、教育类业态为主。

那么问题来了，这样的业态布局是否合理呢？

我们先从乡村旅游的角度来论证一个这个业态规划逻辑。行业经验是，旅游项目的做法是做大不做小，因为只有用地面积大才可以设计出多样化的旅游内容，游客才能在短则一天，长则2、3天的旅游行程中得到充分的体验。所以2000亩的用地空间应该是现代旅游项目拿地的一个门槛。

这样来看计家墩。从旅游角度来看，这样规模体量的业态布局存在一些典型的问题。最主要的问题是关于体量规模过小的问题。总体量小，导致公共型的、文化型的、游乐型的业态过少，使得整个村子的引爆点只能依靠于民宿来驱动。

但民宿的本质是酒店，为游客体验生活方式的酒店。如果将民宿转化成核心吸引物，那就需要在酒店自身的打造方面独具特色。就是要将民宿设计得极其出彩，又富有主题性。即便后期整个存在开设出了十多种不同类型的民宿业态之后，来到这里的居住者仍然会有困惑，来到这里除了住宿休息之外，还有什么可以观光游览的呢？

仅仅依靠民宿群落到底能不能成功？

当然莫干山民宿聚落成功的方式也是一种举证案例。但莫干山与村落有着本质不同，莫干山的民宿是散步在整个山体不同位置的酒店群落，而且每个民宿酒店周边的环境就是其休闲度假的空间。以裸心谷和裸心堡为例，其项目内部的景观空间本身就具备了广阔的腹地，并且有山顶景观做依托，这样丰富的景观层次和多样的变化性是酒店内部景观空间的一大卖点。

（莫干山裸心堡）

但计家墩不是。

所以，这时靠近旅游度假区就显得极为重要。旁边的周庄和锦溪，本身就是强有力的景区资源。每年数百万的游客纷至沓来之后，为计家墩村营造了一个天然的游客市场。所以这类民宿村落的改造，本质上就是依托于周边的旅游大环境。在原有的旅游资源基础上增加了一种独特的居住配套空间。

所以孤立的看，这种单一的计家墩村的改造模式来不存在成立的逻辑，而与高等级度假目的地协同的计家墩村本质上就成为了一种配套的乡村酒店群落式的存在。

但这样问题是不是能解决了呢？恐怕也有风险。首先这个项目更靠近锦溪。去实地踏勘即可知道，锦溪的旅游资源的等级与周庄不可同日而语。客观的说，锦溪的古镇风貌，在江南一代基本上只能算是三流水平。即便是周庄，也遇到了近十年来游客量没有显著增加的增长困境。相较于乌镇地区的全域旅游的成功，起步更早的周庄，这些年的游客量和影响力也被拉下了一大截。而且近两年周庄古镇内部的民宿项目也是如同雨后春笋般生长起来，竞争不可谓不激烈。

（周庄夜景）

所以说，计家墩想简单的依靠周边游客的市场红利，尚存较大难度。所以，自造资源和引进其他产业是可能想到的另外的出路。

除了旅游业之外，还可以引进怎样的产业，才能让人能在这里常驻下来呢？什么类型的产业能坐落于村落中呢？可能教育、文创是一个很大的方向。除此之外，周边的田园旅游和公园景观的建设和游览设施的策划也是至关重要。只有小环境的优秀，再加上周边大环境的依托，这个项目就具备了成功的可能性。

所以说，当村落的规模不够的时候，未来整个项目的重心是在周边环境和产业的打造方面。只有真正将农业旅游、休闲空间打造得独具特色，才能成功。

相比较之下，这类项目有一个典型的案例就是乌镇边上的乌村。

总投资2.5亿，紧邻500万客流量的乌村，整体开业的时候，笔者曾仔细调研过。占地450亩的乌村的最大特色是完整性的呈现。整个项目开放的时候，涵盖了农田、市集、采摘、烧烤、动物园、船埠、民宿等多个类型的存在。

（乌村总平面）

06

产品特色

分析完业态，我们再来看产品。既然以民宿作为主要拉动力的项目，民宿酒店产品自然就会成为其主要引爆点。

（图来自网络公开资料）

通过这张图的品牌商业落位可以看到，里面包含了的确非常不错的民宿品牌。包括大乐之野、原舍、清舍等业界知名民宿。

作为一个以民宿为核心驱动的项目，民宿产品本身的打造自然至关重要。投入建设的民宿业态包括原舍阅水、溪地清舍、大乐之野等七家，总占地面积14400平米，涉及改造村居建筑35栋。

溪地清舍

大乐之野

乡伴大院

（图来自网络公开资料）

07

建设策略

计家墩的乡村改造，从建设过程来看，是一个渐进的过程。笔者去现场调研发现，在整个村落分布的若干个组团中，先是从外围组团和端部的区域进行改造，再逐渐进入到核心地区。

因此，在乡村改造的同时，另一部分原住民仍在周边生活。当然这种渐进式的改造方式必然影响了现状村落里的原住民。不过从实际的观察来看，留有在村落里的原住民已经较为稀少，呈现出一种空心村的趋势状态。

同时，笔者也注意到这种村落的拆改建的方式。基本上建筑结构采用钢筋结构，改造过程将原有的围墙剥离后，在原有的建筑地基的轮廓线基础上加建出新的建筑结构。其实这种意义上的改造建筑，内部的结构空间出现了本质的变化。对于工程角度来说，这种做法相对于对原有不适宜现代居住的老房子的墙体、梁栋进行加固整修的方式来看，更快速、成本更节省、更富于变化性，效果也更加好一些。

（项目实景照片）

08

商业模型

计家墩的商业模式非常简单。基本上采用销售经营权的方式。一次性销售20年的经营权后，用于对前期建设改造投入的回收。同时销售后，又进行了统一管理。这种模式符合业内的操作惯例。

因此，我们可以看见，在其村入口的位置，改建了一栋会所。会所内部的一楼就放置了项目的整体沙盘。走访其业务员，已经累计销售三轮，价格达到1.2万/平米。这样的销售价格显然具备了利润空间。

（项目实景照片）

值得注意的是，在计家墩的商业模式上，并不是单一主体做整体统一开发，而是构建平台，引入更多社会资源进行建设。

09

总结

从昆山计家墩项目的建设可以总结出乡村类项目的如下几个要点：

第一，要有严格的选址。要知道，大部分的传统村落是无法振兴的，能具备开发价值的只是少部分。受限于村落本身的资源条件，项目的开发打造需要用精准的地段选址定位。首先要紧邻大城市的客源地，其次周边小环境要有充沛的配套资源支撑，这个是项目成功的基本。

第二，要预留充沛的发展用地空间。太小的村落腹地无法展开足够的活动，无法形成生活新型的度假生活内容。因此，较大的发展空间利于项目后期内容的再造。

第三，要有爆品项目。民宿就是计家墩最重要的核心产品。民宿项目的吸引力直接决定了整个项目的核心价值。

第四，要有可快速回现的产品。

本文来源：房地产观察家（ID：realestatereview）

本文作者：邹毅

作者简介：邹毅，领易咨询总经理（WeChat：brian378183884)，欢迎交流。领易咨询专注于专注于文化、旅游、商业和房地产、文旅小镇策划咨询、旅游目的地战略咨询、产业小镇咨询、城市更新战略咨询、大型企业集团战略咨询等。

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