文旅研习舍 | 建业集团周建慧：文旅产业未来所需最佳搭档是资本、人才加实业

8月1日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了建业集团战略投资研究员周建慧进行主题分享。本次分享中，周建慧对中国旅游消费者的特征转变进行了深度分析，并就旅游目的地如何转型进行了详细解答。

周建慧表示， 90后一定是未来消费的主力，我们的市场定位一定要放眼海外，仅仅服务于国民，依靠国内游客是不够的。现在市场到了细分的时代，但产品同质化现象依然很严重，景区想要有所突破需要有更加丰富的业态支撑和更大更多的投入。

周建慧认为，全域旅游可以是传统景区转型的一个抓手，品牌成熟的传统景区可以走出去做品牌输出。不过，在运营为王的创新时代，在业态突破的时候，会触碰到生态和文物的红线，这一点必须谨慎。

周建慧表示，地产商推动城镇化进程的逻辑是成立的，也符合文旅大产业的方向。不管是从地产出发还是由文旅入手，商业最终要回到盈利的逻辑上来，配置土地、销售地产。

在周建慧看来，能够满足人们身、心、灵三位一体需求的唯有文旅产业。未来旅游产业中，文旅一定是大玩家。她认为，文旅产业的未来发展，所需最佳搭档是资本、人才，再加实业。“用科技手段服务的，用文化要素或者氛围滋养的、关乎成长、养心、度假、慢生活的旅游就是未来的旅游，也是未来旅游产业努力的方向。”

阅读之前，请先思考：

1、中国旅游消费者的特征转变有哪些？

2、旅游目的地该如何转型？

3、文旅新格局中的主流玩家有哪些？该怎么做？

4、如何平衡景区与配套房地产二者的关系？

以下为周建慧主题分享内容

问题一：作为一个“老旅游”，您经历过中国旅游产业从观光游到体验游的转型阶段。每个阶段的主流游客客群会有不同，最简单的就是年龄层划分。现在的90后可以算作当前游客的主流人群吗？他们的需求和过去有什么不同？早年观光游的那批主流客群，现在的旅游消费特征会有转变吗？若有，有哪些转变。

周建慧：作为一个“老旅游”，我亲历了中国旅游发展的全过程。从外事旅游时代开始的入境旅游，到出境旅游，再到国内旅游，而且现在依然还在此山中。

各位旅游业大咖所拥有的资源，如果笼统地来说，都归于目的地或者目的地配套服务。你们的市场定位一定要放眼海外，仅仅服务于国民，依靠国内游客是不够的。

从我的经验来看，入境旅游考验的是目的地的真功夫。入境游客可以改善客源结构，你所打造的目的地，它的国际化程度越高，你的基础设施才会越过硬，你所设计的产品接受度才会越高，你的价格体系也会更加的健康。

“谁拥有客户，谁就拥有未来”。经验告诉我，外国游客到中国旅游的重点兴趣是自然风光，文化遗产和原汁原味的民风民俗，或者是旧地重游、怀旧。入境游客的旅游行为十分关注地方经济的可持续发展和公益项目，入境旅游的外国游客，他们需要的是文化探索之下的好玩。

因此，国内目前很多人造的景观，原则上不是他们喜欢的项目，他们来中国旅游也不太会选择这些目的地，但国内游客是把“好玩”放在第一位的，不管新旧景区都是有市场的。

根据我所服务过的国际市场客源，我简单的做了一个客群标签，给大家分享一下，你也可以结合你的产品，考虑你的市场是哪里，你的客群是哪一些。

比如我们说美国，脑子里出现的标签是奢华旅游，美国人大方；日本人是文化旅游，喜欢购物；非洲客人来中国，主要是商务旅游；欧洲人，背包客、度假客、家庭客居多，年龄也比较年轻化。

其中，德国必须单独说一说，德国游客给我们的印象标签是享受、度假、做事严谨；而英国游客到中国看的是文化，同时非常计较成本。还有印度，它的标签是商务和观光；澳大利亚人，奔中国文化而来，非常友好；以色列犹太人以观光为主。我们的海外华人，主要是寻根、回家和商务交流；港澳同胞以观光为主；台湾的朋友，回来是寻根和观光。

说到中国旅游从观光向体验转型这个话题，其实那时的入境旅游产品一直是观光和体验并行的，只是不同的市场比重不同而已。比如说度假客的产品会是某一家好的酒店如悦榕庄，再加上北京、西安、上海、桂林这样的标准化模块，还有一些国家的游客来到中国，会和某个乡村的农民同吃同住同劳动，甚至那个年代的团队大多会参观幼儿园、工厂，包括家访等，这都是体验和观光并行的。

八、九十年代的入境市场，团队比例高达85%以上，散客比较少。我简单总结了一下，发现入境旅游的产品供给很有意思，按照时间排序可以定义为特供、优选、普选到逐步的散、乱、差。

特供，指的是国家旅游局，外交部特批入境签证的时期；

优选，就是每省只有两三家，如国、中、青或海外等做国际市场的旅游公司，被赋予外联社的名义，直接到国际市场招徕客源。大家的产品都非常好，所以叫优选。

普供，指旅行社业务的市场化阶段，旅行社越来越多，而且谁都可以先做入境。那么现在产品的散乱差阶段，我就不用解释了。这个规律很有意思，大家倒过来看或反向思考一下，是不是很吻合我们现在关注的旅游供给侧改革呢？

目前我们处在产品散乱差的时代，我们应该向标准化、主题化、定制化这个方面来引导产品升级。为什么最近这些年大家听不到入境游的声音了？因为最近这些年的入境旅游标签已经变了，既不是观光也不是体验，好在还有欧洲背包客和德语系列的度假游客，主流的都变成了廉价购物团，客源成为一种杂和状态。

比如在北京，同一天可能会从美国、加拿大、澳洲、英国、东南亚等不同国家抵达讲同一种语言的客人，他们就会杂和成一个团，共同组合成一个较大规模的廉价购物团。与之相对应的就是现在产品的供给也乱了。外事旅游时代由政府主导的产品价格时代过去了，现在的产品没人把关，我们政府所谓的检查、监督，也是有名无实，很难监管到位。

以上是大概的入境客源的基本标签。

中国的出境游是从港澳游开始的，那时的客群标签很简单——非富即贵。那时的产品形态是定制加标准化，也就是说客人想去哪儿，我们就要求地接帮我们设计相对应的产品，即按需定制。

标准化部分指国外目的地的成熟产品，我们直接拿来用了，包括九十年代末北京的几大社，如凯撒旅游等，当他们都合法化经营以后，其产品也是标准化产品主导，个性化定制为辅。

现在出境客群已经完全大众化了，已变成普通消费了，产品形态比较乱，用混乱、无奈来形容一点也不为过。举例来说，就好比现在某个团到了国外，你会发现吃燕窝的朋友和喝胡辣汤的朋友坐在同一张桌子吃团餐！如此，大家都会感到不舒服。

九十年代中期国内游兴起的时候，客群标签是夕阳红和单位福利，产品形态很简单，就是观光。现在，国内客群标签已经是全民化了，小到婴儿大到耄耋老人，都在旅游。而国内游产品的形态，也是有杂乱无章的，有零负报价，有购物团，有自费项目，然后是自由行，现在正在逐步向好的方向转变。

我始终认为旅游是奢侈品，我对大众旅游的说法是有看法的。有钱有闲有心情有动机的人才会出行，才会旅游。从我自己最近考察项目时体会到的旅游强度来看，我更加提倡“人，应及时而旅。”，不要像很多人说的那样，等我退休了我就满世界溜达去。真的等你退休了，你溜达的劲也没那么大了，你的体力可能也不太足了。

客群年龄趋势有一个共同点，无论是入境、国内还是出境，大都是从银发族开始，因为他们有时间也有钱，然后才是官方或者民间的交流这样的团队客群，偶尔会有年轻人参与到团队里面来，而现在已经是逐步的、逐年的年轻化了。

最近我去洛阳白云山做了次实地考察，主要想看它的旅游地产销售情况和景区运营状况。

我看到的在白云山旅游的客群主要是家庭亲子，家庭包括小家庭、大家庭，老少三代甚至四代一起出游的都有。其次是夫妻、情侣和两代同游的。年龄跨度非常大，从婴儿到耄耋老人。再接下来会是同学、战友这种聚会，年龄从90到50后都有。也有一部分是团建，一些直销公司、广告公司。团队游也有一部分，非常少，都是一日游。然后就是像我这样的，偶尔去的这种考察组或者检查组之类的。

作为河南省的一个山地风景区，它的客源主要来自河南本省以及外省探亲访友的朋友，他们大多数90%都是自驾前往，一个奇怪的现象是我碰到的几群游客，家里有亲朋在深圳或者东北，回老家河南探亲访友，由亲朋陪同旅游的，他们选择到白云山、许昌及当地旅游，竟然不去少林寺，我想这是少林寺近些年商业化气息太浓所导致的结果吧，这应该是个教训。

这些游客的旅游目的特别简单，绝对统一，除了我是考察的，想要学点东西，其他人无一例外，都是避暑纳凉。令人可喜的现象是，这些游客的停留时间都比较长，除了一日游的旅游团，大多都停留两晚、三晚以上，甚至一周、一个月。人均住宿花费让我觉得很乐，山脚下的农家宾馆一晚只需58块钱，而山顶五星级酒店则需1080元。山上的好酒店给旅行社有折扣的，但是，我们所有的旅行社都没有设计销售过连续住宿三晚以上的对应产品。

用餐，农家菜人均消费50元，星级宾馆内人均80元，不贵。我不是替白云山做广告，价格还是很实在的。白云山有森林氧吧，可以自行消遣，有一些攀爬的设施，亲水区域和平台，可以登山、观日出、看云海，还会偶遇佛光。另外有令人惊心动魄的玻璃栈道，是另收费的，索道、滑道也是收费的，除此之外，还有夜间广场表演活动。

我对这个景区的印象是凉快，真凉快。友好，当地居民、餐饮经营者、景区工作人员、酒店工作人员都非常的友好。景区不宰客，人很朴实，管理也比较有序，而且令人高兴的是度假地产项目销售的也不错。许昌瑞贝卡集团已经连续投资了有六年，总投资额已超过20亿，项目主要是面向游客精准销售，卖的还不错，在白云山顶的小户型度假地产均价都卖到8500元起。

考察过程中也发现了问题。一个是现在市场的确到了细分的时代了，比如景区爬高上低的强度应该区分老少，快慢区域应该有所区别。我碰到一个年轻的奶奶抱着半个月的孙子，上上下下地爬台阶，有些地方陡峭到手脚并用，我问她为什么要来，她说不知道会有这么多的台阶，所以我觉得还是要细分市场。

第二个问题是产品同质化现象太严重，尤其是餐饮。在这个景区家家户户菜谱都一样，门头装修也一样，面积大小也一样，菜品也一样，价格也一样，桌椅板凳都是一样的，这样会让游客的感觉、视觉、味觉都疲劳。再有就是瑞贝卡集团对整个景区的管理略显僵化，业态比较分散，没有聚合效果，有一些业态完全可以合并同类项，让它发生化学的聚合效果，减轻经营压力，获得更好的业绩。

提到旅游消费的特征，我想大家都有消费经验，我就从购物、餐饮和住宿三个方面说一说。

购物可以说是从早期的买好东西，追求人无我有，到后来去买一些有特色的纪念品，可以睹物思情或者思人，可以回忆我去过这个地方，做过哪些事情，再到这些年来的土特产，馈赠亲朋好友。同时，一些购物团不可避免地要进一些购物店，购买真真假假的珠宝。

餐饮方面，大家知道以前出门旅游的三大件：面包、火腿、方便面。出国的时候把面包换成榨菜，演变到现在中国老百姓已经很安心的到当地餐厅消费，在酒店内的餐厅消费，甚至是去特色餐厅如米其林等去用餐了。

那么住宿呢，也是从星级酒店一花独秀到现在的沙发客、精品客栈、农家宾馆、特色民宿、奢华酒店，包括价格从百元到千元到数千元的，适合自己的就好。

我补充一下90后这个问题，关于90后，我给我们酒店管理公司布置了一个课题，他们做了非常认真的讨论。90后它不是游客的主体，但它一定是未来消费的主力。

从酒店客群看，观光旅游向体验旅游升级过程中，越来越多的酒店想要在90后身上获得消费升级的主动权，他们在以下几个方面进行提升和突破：

1、提供个性化、有“内容”的产品。90后最讨厌大众化的产品。同质化严重必然会被90后抛弃，个性化、定制化的产品会成为主流。

2、立体多元化渠道铺设。简单来说，不止要有线下，还要有线上，更要会线上与线下相结合，重视线上的内容输出影响，同时也要注重线下体验。如近两年比较流行的直客通上的产品，客人在酒店就可以体会到点餐送餐的无缝连接服务。

3、内容型产品会越来越成为主流。90后更愿意为故事买单，酒店应该更注重社交平台的运营与渠道分销能力，大型社交平台的分销效益。要学会从单纯的广告推广向内容导入、软性浸染的方式转变。如洲际酒店集团的英迪格品牌注重邻里文化，每一个酒店设计都很有当地特色，酒店里的每一样摆设都文化气息和内涵。

4、星级酒店在原本的观念内是高大尚、贵，除了商务接待、公司出差，大众消费者只远观而不进店体验，随着酒店量的增加，高星级酒店的价位越来越亲民化，大众也逐渐的接受在消费。特别是在节假日、出游高峰期，更注重品质游的家庭出行，越来越普遍的选择星级酒店。

5、随着80后90后人员逐步在工作中崭露头角，更多的80后90后逐步成为家庭的中间力量，在做旅游决策时，决策权也基本上在这些人的手中，所以这些人逐步成为旅游的主力。我们酒店人不仅要关注80后90后的旅游需求，老人孩子的需求同样重要。

6、这部分人更加追求旅游中的个性化、体验化、休闲化，更加想体验别人的生活是怎么样的，更多的追求自身的参与。像制作泥塑，住窑洞，住冰雕制作的客房，在岩洞中的餐厅用餐等，都是鲜明的例子。

7、由以上的分析可以看出，旅游业在不断地发展，从以前的旅游观光，发展到现在的体验式旅游，同时客源市场也逐步的在以80后90后变为主力人群，同时又带动了这些人的家长及儿童参与其中。就像我们的90年代的酒店，能提供24小时热水、有限电视，客人就满足了，后来的酒店能提供商务中心上网服务客人就满足了，现在的酒店必须提供便捷的WIFI服务客人都觉得这是必须的，时代在变化，人们的需求也在变化，对我们酒店从业者来讲，需要从住宿、餐饮、出行、娱乐、体验、安全等方面全面考虑，充分考虑到目前客人的需求变化，才能提供更好的产品及服务。

8、除服务以外，私人活动对隐私性和娱乐性要求较高。通常会选择风格独特的主题酒店。

9、从住宿方面来看，目前的消费主力是90后和80后的客人，前者甚至将高于后者，入住我酒店的客人85-96的居多，85以上的越来越少，00后的入住情况基本可以忽略；现在大多数公司的中层干部已经都是90后，尤其是90-95，商务型的出差和宴请他们会多于其他人群，90后成为消费主力也就是近几年的事。

10、从旅游方面讲，从观光旅游转型为体验旅游，也是应对现今社会旅游市场需求，90后对他们的生活体验有着更多更高的追求，但一方面正处于职业发展最重要的时期，另一方面90后的薪资水平并不会太高，且由于现在产品形式多元化，90后更加会精打细算；个人感觉目前大部分90后由于旅游出行，而对酒店产生的影响并不大，暂时不是酒店的主力消费人群，但从旅游出行来讲，至少需要5年以上时间。

问题二：目前大家都在谈旅游目的地的转型，您认为传统景区的转型突破点应该在哪里？传统景区的传统业务是否还有进一步的盈利挖掘空间？房地产业务成为目前众多特色小镇、田园综合体的标配，房地产业务在其中有哪些作用？如何平衡景区与配套房地产二者的关系？

周建慧：关于旅游目的地转型，现在传统景区，它的收入是非常受局限的。局限在门票、索道、酒店、餐饮和旅游商店等等，而且观光为主，人均消费不高。虽然说“青山绿水就是金山银山”，但是传统景区的含金含银量还是要重新考量的。

目前来看，景区收入一年过亿就是一个很大的坎儿，需要数年打造。能够突破到十亿更难，这一大关既需要时间也需要更加丰富的业态支撑，这些都意味着更大更多的投入。

我认为全域旅游可以是传统景区转型的一个抓手，品牌成熟的传统景区可以走出去做品牌输出。比如像黄山旅游，也可以“请进来”进行平台化合作。好的项目可以合作，不用自己重资产投入，因此“走出去，请进来”都可以是突破口。

传统景区最大的困难是缺资金，缺优良资金，如果传统景区能够引入优良的资本，改善基础设施，同时把景区融于全域，带动周边的居民或者村民，去丰富那些能够留人、留心、留钱、留下回忆的业态，再用技术的手段增加体验化、沉静感、动态化的项目，比如善用酒店内的场景和场地，打造多元消费。我举个例子，比如说酒店内的餐厅，也可以有文化的加持，能否把用餐仪式作为增值服务或者创新产品来经营呢？

实际上，传统景区不管是人文的还是自然的，它都已经占有了一些资源的优势，也不可复制，不可多得。只是在运营为王的创新时代，在业态突破的时候，会触碰到生态和文物的红线，这一点必须谨慎。

我觉得不是房地产成为特色小镇和文旅项目的标配，我理解主要是因为地产商具有较强的投资实力，而有情怀的地产商更了解老百姓幸福生活的know-how命门，就是他知道百姓消费的七寸在哪里。

我认为地产商推动了城镇化进程的逻辑是成立的，也符合文旅大产业的方向。比如河南建业，它定位就是给河南人民建造好房子，找到好邻居，创建好社区，共享好生活。如此的话，势必会形成一个好的社会氛围，也会达到社会和谐。所以我觉得还是要另眼相看地产商的。

对于如何平衡景区与配套房地产二者的关系，从投资者经营的角度，这个问题的关键在土地的性质。大家都知道，住宅、商业、旅游或者田园综合体等用地价格差别非常大。 “房子是用来住的不是用来炒的”一夜之间把地产商放到政府的对立面，在实际工作中，政府的各级官员多是谈地产色变，质疑地产商做文旅项目的动机，有希望招徕较大规模的文旅项目，动辄都是投资上百亿的。

我相信，赔钱赚吆喝既不是政府的初衷，更不是地产商或投资商的初心。我们知道，旅游是衡量老百姓能否分享改革开放红利的一个重要的考量，同时它也是我们幸福生活的一个具体呈现，“旅游+”和“+旅游”都已经毫无疑问的成为国家经济转型，老百姓消费升级的重要的手段。

我觉得需要有人来呼吁政府，在政策层面重新审视和研究土地相关的政策，要合理配置土地，规范生态红线，能否考虑让开发商或者投资商参与到政府政策的探索当中去呢？

不管是从地产出发，还是由文旅入手，商业最终要回到盈利的逻辑上来，配置土地、销售地产，这个地产不管是度假地产、酒店式公寓、公寓式酒店，又或是酒店或是商业等，它几乎是平衡巨额投资的唯一的手段。那么政府对企业的这种诉求采取“犹抱琵琶半遮面”的躲闪、回避，都显得不合时宜了，大家要共同直面这个现实，找到解决问题的办法。

所以土地的配套，价位的调整和一些生态红线的划定，真的需要开发商和政府一起参与才行。

我来建业之后不久参加了河南省特色小镇的研讨会，我是最后一个发言的。我发现一个很严重的问题，就是政府特色小镇战略或者是规划过程中，从来没有服务主体的参与，恰恰漏掉了像我们这样的做神经末梢服务的群体。所以做出来的很多项目完全是B端思维，就是“我有什么我就卖什么”，并不考虑消费者是否真的需要。而我们作为服务提供者，知道什么样的客群需要什么样的东西，能判断你的产品能不能卖得出去，你的项目能不能活下去且活好的。

所以，我觉得今后我们做服务的各位，要积极的去参与到政府的一些决策当中去。

问题三：从产业格局来看，未来旅游产业中，哪些玩家将成为主流？他们该怎么办？

周建慧：文旅现在是正热门的时候。最近不管是看资料，还是去拜访专家、考察项目，几乎人人都说现在是文旅产业最好的时间。所以，从产业格局看，未来旅游产业中，文旅一定是大玩家，我也相信文旅项目是未来的大赢家，因它是一个细水长流，稳步增长的事业。

我认为能够满足人们身、心、灵三位一体需求的唯有文旅产业。所以我重新解剖一下旅游，身、心、灵，我认为关注身，身动是观光旅游，心随身动是体验旅游，身心灵合一令人感到喜悦是深度旅游，也才是文化旅游。

文旅产业的未来发展，所需最佳搭档是资本、人才，再加实业。实业我们不管它是投资商、开发商还是地产商，我们行业有很多资本大鳄，不缺资本，人才更不用说了，就是我们行业内的各位引领者。这其中，有国际视野，同时有在旅游企业实战过的这些从业者是比较稀缺的。我认为也相信他们是文旅大潮中不可或缺的一员。

现在都说科技手段很重要。我认为用科技手段服务的，用文化要素或者氛围滋养的、关乎成长、养心、度假、慢生活的旅游就是未来的旅游，也是未来旅游产业努力的方向。

我希望文旅从业者们能拔高对旅游的认识。旅游行业在中国是畸形发展的，就是头朝下先从入境开始，再到出境旅游，然后是国内旅游，而正常的旅游发展过程应该是国内、出境到入境，我们等于是倒着来的。加上近年来的旅游乱象，让全社会看不起或低看旅游和旅游从业者。

我认为旅游从来就是民间外交，是文化的行走，政府和企业管或者不管，游客走出家门代表的就是自己的家乡，也是自己的国家。旅游从来就不是纯粹的个人行为，它的公共功能是与生俱来的。我们是中国公民，我们出门代表的是中国，我们的背后站着的还是中国。

我的分享就到这里，谢谢各位！

END

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