“魔鬼”都在细节里，东京迪士尼90%的回头客率如何炼成？

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日本《朝日新闻》今年6月中旬的一篇文章提到，大约90%的东京迪士尼乐园和东京迪士尼海洋公园（合称东京迪士尼度假区，简称“东京迪士尼”）游客是回头客，他们至少去过两个公园一次。也就是说东京迪士尼的回头客率达到90%。

而在1983年东京迪士尼乐园开业初期，回头客率只有6%，使得美国迪士尼总部也缺乏信心，继而不愿持股，日企接手，将回头客率提升14倍，入园人数和营收连续35年双增长，号称最赚钱的迪士尼乐园。

“魔鬼”都在细节里，透过东京迪士尼极致的游客服务，那些细碎、密集却又极致的细节，或可一窥秘密所在。

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普通又神秘的扫地僧

清扫员在东京迪士尼是普通但堪称神奇的人物，外界甚至将其称为“扫地僧”，参照中国武侠小说中的少林扫地僧，外表看似普通，实则是“隐世高手”。

东京迪士尼要将自己打造成世界上最清洁最干净的主题公园，游客在园里面基本不太可能看到垃圾。清扫员每晚都会冲洗路面，避免路面上出现砂子等物，以防幼儿游园时摔倒后擦伤。

在游园高峰期，出动的清扫员可能超过500人，5人一组，负责约2万平方米的面积，每15分钟清理一遍垃圾，每2小时休息15分钟。

一个细节是，如果有果汁倒在路上，清扫员不是蹲下来清扫，而是先把抹布扔到果汁上，站着用脚擦拭，再把抹布扫到簸箕里。站着而不是蹲下来，是担心客人没注意到被清扫员绊倒。

如果清扫员看到拿着爆米花游园的小孩，会保持一定距离跟着，一有爆米花落地，就跑去捡起来收走。

扫地是东京迪士尼清扫员的基本功，其高手之义在于他们都有一项本领——随手可画出卡通人物，形象逼真。当排队时间较长，游客可能不耐烦时，清扫员就会在游客面前随手画出各种卡通人物，逗游客开心，带来另一种体验。

东京迪士尼原首席运营总监齐藤茂一在水滴产品进化营的培训课上曾透露，清扫员练就这项本领并非公司要求，也不是工作内容之一，平时都是在家里面练习。

东京迪士尼的清扫员有一套完整的培训流程，比如扫地不能扬尘，如果游客呕吐了怎么处理等都有具体应对举措。清扫员工作按扫树叶、扫纸屑和扫尘土进行分类，清扫时须与游客保持15米以上距离。

齐藤茂一透露，扫地团队的员工都非常优秀，有来自于日本排名第一的私立大学以及东京大学的学生。教扫地的老师也非常好，非常有能力，要么是帅哥，要么是美女。

由此，东京迪士尼希望改变人们对扫地的看法，扫地也是一件认真的事。清扫员扫地细致认真、外在有型、有才艺、有礼仪感，已不是简单的扫地，而成为游客体验的一部分，增加游客在视觉和心理上的愉悦感。

东京迪士尼的差异化或独特之处，也显现出来，在游客心里留下一个个可供回忆的温暖细节，成为再次去到东京迪士尼的动力。

齐藤茂一还透露，东京迪士尼后来有个规定，任何一个员工进到公司后无论以后干什么，先扫半年地，刚开始真的很难过、很痛苦。

但熬过这段时间也就不一样了，员工能够发现这份工作的魅力，而这份工作强调对游客体验的重视本质，也可能植入每一位员工的心里，形成文化的维系和传承，并在日常工作中显现出来。

谁都愿意被重视，小孩更不例外。东京迪士尼会给来到乐园游玩的小孩过生日，提前给他们贴上生日快乐的标签。东京迪士尼要求员工表演时必须一边跳舞，一边观察小孩有无标签，一旦看见，员工要立即冲过去和小孩说生日快乐，和他（她）击掌、握手。惊喜就这样来了，小孩或许将终身记得这个经历，再次游玩的欲望被保留，乃至已为人父母，也可能带着自己的孩子一起再来这里。

不过坦诚来说，扫地、表演以及给小孩过生日依然还是基础性和重复性劳动，难免枯燥乏味，如何维持长时间的高水准服务？

东京迪士尼注重激励员工，提升员工干劲，通过对员工的认可和爱。齐藤茂一透露，在东京迪士尼，员工远远地就会给对方一个赞的手势，互相激励。东京迪士尼明确要求，每个员工一天要获得同伴们至少100个赞、100个鼓励、100个认可。

此外，比如清扫员画卡通人物逗游客开心时，有游客会给予赞赏，这种互动也是积极的，清扫员会有一定的成就感。

这种内外的认可、肯定和赞赏，并由此形成的快乐氛围，既促使员工成长，也为东京迪士尼员工持续提供高品质服务给予了重要支持。

02

最大程度满足游客需求

关于东京迪士尼的极致服务，还有更多的细节。

公开信息显示，东京迪士尼客流量大，回头客率高，但没有出现过小孩丢失的事情，也没有一则关于儿童走丢的广播。

东京迪士尼认为，在乐园里广播会惊扰沉浸在欢乐童话世界里的游客，但又得防止小孩走失，东京迪士尼的服务是：每个小孩可以领取一个防儿童走失标志，也就是一个贴在衣服上的纸条，有两层，里面一层写有家政的联系电话、名字和年龄等信息，外面覆盖一层。

一旦小孩走失，父母可马上联系最近的工作人员帮忙寻找，如何找到符合描述的孩子，就撕下纸条的外面一层，核对电话、名字和年龄等信息。

如果看到走丢的小孩，工作人员会把他们直接领到东京迪士尼的儿童走失中心，让他们看动画片、吃零食，等工作人员联系其父母来接。

东京迪士尼的Slogan是“一切为了大家的笑容”，这背后，顾客是“贵宾”，员工是“演员”，每个人都扮演着一个“角色”，制服就是“戏服”。

东京迪士尼奉行四大运营理念，即“安全性（Safety）”、“讲究礼貌（courtesy）”、“表演（show）”、“高效（efficiency）”，简称为SCSE，每一位员工入职第一天都被要求掌握。比如清洁属于安全部分，被东京迪士尼放在第一位。

为应对多发的灾害，保证游客安全，东京迪士尼每年举行180次灾难应对演戏，园内备有专用消防车，消防员24小时待命。同时，灾害多发的国家，每天准备5万人度过3-4天的粮食。

2011年日本“311”地震，东京迪士尼有近7万人被困，东京迪士尼28年来首次开放内部通道，让游客避难，每位游客都得到了免费餐饭，后来都安全离开。

某方面来说，在上述信息之外，决定东京迪士尼高重游率的另一关键还在于最大程度满足游客的游乐需求。

东京迪士尼每天有上百个形象组成的“强IP队伍花车”游行。

齐藤茂一提到一个细节，东京迪士尼花车游行项目里，东京迪士尼的演员选择和上海迪士尼不同，后者一般只选漂亮的女孩，东京迪士尼选的都是长相一般的。原因是东京迪士尼认为漂亮女孩表演的话，会将游客本应聚焦在表演主角米奇和米妮身上的注意力转移。

他透露，东京迪士尼要求所有参与表演的演员，必须百分百投入到演出当中，因为来看表演的客人是最重要的，必须为客人全力演出。

为了不破坏乐园内的童话梦幻世界，东京迪士尼的配送、物流车辆和人员都在地下通道通行，由电梯运至地上；为让游客有在国外度假的感觉，乐园内的舞蹈演员和外籍工作人员都不使用日语，为的是体现美国文化的“原汁原味”。

事实上，主题公园等文旅项目的运营，不但考验操盘者的整体规划打造能力，基础服务人员的服务质量也是重中之重，说到底，游玩游乐要得都是体验，而服务绝不是“锦上添花”这么简单，一个温暖笑脸、一个体贴关怀动作、一个体验环节设置……由眼、由耳到心，体验已然不同。

如何做到？

你要的不是临渊羡“东京迪士尼”，而应该退而结网，自己修炼。

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