温泉旅游运营模式大起底！从日本顶级案例看操盘策略，如何打造世界级产品？

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在整个中国文旅行业产品快速发展的今天，温泉已成为满足新一代度假市场需求的重要产品。尽管中国的温泉产业拥有全球第一的市场规模，但在温泉度假产品的打造上仍然存在着几点不足，如何借鉴全球最先进的经验，打造高水平的温泉度假产品呢？

《中国温泉旅游产业发展报告2016》显示，中国温泉资源点超过5000余处，已经建成开业的温泉设施约有1500多家，2016年温泉旅游总接待人数达3.4亿人次，总收入达430亿元。

但是与巨大的市场相比，中国的温泉产业存在着滞留时间短，平均消费低，温泉产品大多作为附属的情况，低质量的温泉度假产品与我们日益提高的温泉度假产品需求之间产生了矛盾。

区别于历史悠久发展完善的日本的养生型温泉与欧美的保健型温泉的发展模式，中国的温泉还停留在温泉作为旅游、会议、疗养等产业附属的模式上，与世界先进的温泉度假体系相比，中国在温泉度假产品的打造上主要在以下几点上存在不足：

1、 充斥着众多有形无神的产品；

2、 同质化严重，缺少独特的文化主题与产品；

3、 缺乏可持续发展的观念与手法；

4、 缺乏品牌打造整体意识及产业体系。

通过系统研究日本最炙手可热的温泉项目，笔者对中国发展温泉度假产业提出了六大方面的建设性意见，以供业界讨论分享。

一

全球格局：温泉产业稳步上升，中国温泉产业规模第一

非盈利组织——全球健康研究所（Global Wellness Institute ，GWI）发布的2018年全球健康经济监测报告显示，在过去两年中，全球大健康产业增长了12.8%，市场规模从2015年的3.7万亿美元增长到2017年的4.2万亿美元。

包含全球健康经济的10个市场数据提供了新的证据：健康行业仍然是世界上最大、增长最快的行业之一。基于现代社会的健康需求，全世界已经形成了一个庞大的健康产业体系。而温泉也因为对人身心的健康功用跻身于这一世界级的新兴产业之中。

温泉产业在十大健康产业中排名第九，随着越来越多的人通过温泉来缓解压力、恢复和社交，温泉市场继续保持着强劲的增长势头。该市场规模从2015年的510亿美元增长到2017年的562亿美元，而设施从27507（109个国家）上升到34057（127个国家），雇佣员工达到了180万人。该市场高度集中在亚太地区和欧洲，占全球温泉总收入的95%。

从全球的格局看 ，中国的温泉度假胜地及日本温泉（onsen）继续主导市场，占有了全球收入的55%和设施的71%。其他主要市场为具有悠久传统的用于疗养及治疗目的的欧洲国家温泉。这种治疗通常是由资助政府保险制度，但目前许多国家正在减少这种保险制度。

中国的温泉产业拥有全球第一的市场规模。据GWI的估算，中国温泉产业2015年市场规模约150亿美元，领先第二位的日本32.3亿美元，比德国、俄罗斯、意大利、奥地利、匈牙利等欧洲国家温泉产业的总和还要高。从现有的产品与消费习惯看，支撑中国温泉产业成长为世界第一市场的重要原因是人口规模而不是优质的温泉度假产品。

二

日本温泉产业案例研究

日本现存约有1万七千多处温泉，占据了全球的近三分之二比例。温泉已经成为日本人文化系统及日常生活的一部分，温泉产业也形成了成熟的产业体系。

“温泉100选”是由日本观光新闻社主办的年度温泉评选活动，以民众投票加8个组委会评选方式对日本几千个温泉度假区进行记分及排名，在每年的年底进行公示，这一评选已持续了十几年时间。其主要目的在于在了解消费者实际需求及喜好的基础上，确定优秀的温泉度假区，进而成为发展日本温泉产业的指标之一。

2017年综合榜top10

从“温泉100”的条件设置看，分项记分的四个选项分别为：1、氛围；2、吸引物与体验感；3、泉水质量；4、当地的饮食文化。

2017年各分项top3

我们主要以综合排名前三的温泉为主来分析日本的温泉的模式与特色，分项中侧重于对我们有指导借鉴意义的氛围选项，最终选取草津、下吕、 别府 道后及汤布院作为分析对象。

综合前三的草津、下吕与别府八汤都是日本传统文化型的温泉度假区代表，但在文化的挖掘及整体氛围上略有不同。

1、将温泉元素发挥到极致的草津温泉

连续蝉联“温泉100”第一名长达十几年的草津温泉，是以自然环境优美，疗效极高而著称，自古便作为治病健体的著名温泉而远近闻名。这里是传统型温泉度假区的代表。

氛围其实就是场景的打造，建筑、景观、甚至街道上的人，特殊的活动组成的一种生活图景，如同电影是制造梦幻国度一样，旅游度假的一大要义即为“生活在别处”，进入迪士尼就如进入童话世界一样，好的温泉度假区让游客在进入开始即步入其营造的整体氛围，这种体验感就是世界各国游客去日本体验温泉度假的重要原因，草津就是塑造传统温泉文化体验的佼佼者。

其街道中心景观为赫赫有名的“汤畑”，汤畑其实是草津温泉的冷却散热与采集汤花的系统，汤畑中间有几十块像豆腐盒的木箱承接温泉流过后留下的矿物质，再加工成温泉粉（汤花）。温泉经过层层冷却最后形成一个小型的温泉瀑布，被称为汤龙，是草津最著名的景点。

这个质朴原始，终年散发着雾气的专业系统是日本最具有代表性的温泉小镇景观，充分说明了人们对于“温泉文化元素”本身的喜好及雾气这一特殊气氛营造物在温泉度假小镇中的重要性。

汤畑整体景观

夜色中的汤畑

草津温泉的中心（汤畑）及主商店街（西之河原街道）上以日本传统建筑为主，街区尺度宜人，很多穿着日式浴衣活动的游客，汤畑周围有设施齐全的公共浴池，温泉旅馆，礼品商店以及餐厅饭店。商店街上的业态以温泉民宿、土特产店及日本传统的饮食店为主。

汤畑周边景观

西之河原街道

街景“温泉蛋”

西之河原周边的小巷

温泉民宿以和式为主，小而精致的民宿，因主人的喜好而显示出各自独特的文化性与审美。

街道的尽头为西之河原公园，以大型的露天风吕与温泉水系为特色。露天风吕可同时供100个人泡温泉，在日本也是数一数二的规模。

露天风吕

温泉瀑布

草津温泉另一个特色是其独特的汤揉表演，从明治时期流传下来，用长长的木板搅动拍打，把98度来自源头的温泉降温到40多度适合泡汤的温度，整个搅动拍打的过程演绎成了歌舞，观众也可以下场体验汤揉过程。

汤揉表演

草津温泉街内随处可见的泉质主义宣言，意思是以泉质第一为宗旨，体现出草津温泉的最重要特点。

此外草津雪场是日本最著名的温泉滑雪场，草津国际滑雪场的雪道蜿蜒起伏，非常适合经验丰富的滑雪高手一展身手，是冬日草津的一大核心吸引力。

草津温泉的特产中除了泉华，以及用温泉水做成的化妆品之外、乌冬面和温泉馒头也是不可缺少的温泉特产。

2、打造质朴悠闲气氛的下吕温泉

排名第二的下吕温泉与有马温泉、草津温泉并称日本三大温泉乡，拥有千余年历史，，一直保持着温泉乡朴实悠哉的整体氛围。

下吕温泉在泉水质量分项中排名第二，是其最值得称道的资源，又被称为美人汤。

下吕温泉一直保持着其悠闲古朴的风格，但同时也顺应着时代的潮流，近年来足汤盛行，下吕温泉街打造了许多足汤供游客泡脚，形成了其一大特色。下吕温泉街约有10个足汤的地点。风格各不相同，一边吃当地特色温泉玉子冰激凌，一边泡脚，是下吕温泉街带起的一个风潮。

街头随处可见的足汤

下吕温泉据传是被一只受伤的白鹭发现的，村民发现这里涌涌不断冒出的温泉水可以治愈伤口，白鹭离开后，留下一尊药师如来像，现在还在下吕温泉街的桥上屹立着。

下吕温泉的代表药师像

此外，下吕还拥有自己的吉祥物：青蛙。街头随处可见的青蛙元素，甚至有青蛙神社，神社里的柱子，石头灯，所有物品都有青蛙的图样。为这个传统古朴的温泉乡增添了一份可爱慵懒的气息。

青蛙神社

下吕温泉有别于其他温泉的吸引物是历史文化遗迹合掌村，下吕温泉合掌村是以国家指定重要文化财产“旧大户家住宅”为首、由白川乡等地移建而来的10栋合掌结构民房再现的村落，是一座了解当时居民生活的珍贵露天博物馆。不仅能体验日本的原风景同时也是了解彩陶、制纸文化的场所。

三

 “地狱”主题的别府八汤

综合榜排名第三的温泉度假区是别府八汤，别府拥有日本第一的温泉涌水量，仅次于美国黄石国家公园。 从高处望别府，这座小城到处冒着浓浓的白烟，楼顶、街边、树林甚至人家的窗口。

雾气蒸腾的别府夜景

市内遍布着200多个公共温泉，是日本著名的温泉之乡。

别府及周边地区最具代表性的温泉地共有八处，号称“别府八汤”，散布在市内，别府八汤以温泉街为主，每条街都有自己的特色。

别府八汤中最热闹，最繁华，拥有最多餐饮店的JR别府站周边的温泉街

铁轮温泉中极具人气的蒸汽温泉

别府最著名的景点是八大地狱温泉，也是这一区域的主题特色。海地狱、鬼石坊主地狱、山地狱、灶地狱、鬼山地狱、白池地狱、血之池地狱（血池地狱）、龙卷地狱，奇特的景观吸引着爱好温泉文化的人们参观游览。是别府有别于其他日本温泉度假区的核心吸引物。

蔚蓝的海地狱

赤红的血池地狱

别府最有名的当地美食也以“地狱”为主题，名为地狱蒸，是以温泉热力蒸煮食物的方式。

别府名物地狱蒸

从氛围的单项评比来看，除了传统文化型的草津外，排名第二的是艺术文创型的道后温泉，第三的是时尚多元化型的汤布院。

四

艺术型——与现代艺术家合作的道后温泉

道后温泉位于松山市，拥有3000年的历史，是日本三大古泉之一。这里原本也是传统型温泉的代表。

作为“神汤”代表的道后温泉本馆是于公元1894年改造的，作为公共浴场在1994年被指定为国家重要文化财产，同时被经济产业省认定为“近代化产业遗产”。三层楼的木造馆内，各个房间、走廊、楼梯都是错综复杂的，如同迷宫一般。这座不可思议的建筑也是宫崎骏电影《千与千寻》中汤屋建筑的灵感来源。

2014年，为了纪念道后温泉本馆改建120周年，唤回日渐低迷的客流量，第一届「道后温泉艺术节」拉开帷幕，以「古老与前卫」为题，邀请当代艺术家入驻，创作公共装置艺术品及举办现场展演，其中包括草间弥生、荒木经惟等大名鼎鼎的艺术家参加。2015年、16年则分别单独邀请了摄影家蜷川实花和画家山口晃。注入全新的“艺术”魅力的古老温泉，吸引了更多游客和市民前来朝圣。

蜷川实花 x 大和屋本店“PLANT A TREE”，2015

蜷川实花于2015年跨界为其做装饰设计，以极富蜷川实花风格的艳丽繁花图案与古老的日式建筑融合碰撞，带给造访者超脱现实的愉悦氛围，引发了一波热议与讨论。

川实花以烟火摄影妆点道后温泉本馆的玻璃窗

2018年第二届道后温泉艺术节节以“致敬”为主题。主办单位希望来访的民众与当地居民，在漫步古老温泉街区的同时，也能迷醉在艺术的温泉乡，唤醒老街的新气象。

三泽厚彦的木雕熊，2018

祖父江慎把不同版本的《少爷》贴满和室房间，2018

五

时尚型——多元文化的温泉小镇汤布院

名列气氛榜第三的汤步院，是日本近年来人气极高的温泉度假地，尤其受女性游客的拥戴，其吸引游客最重要的因素在于其时尚多元的气息，小镇管理者虚心去欧洲温泉小镇取经学习，通过创意+文旅的发展模式构建了汤布院独有的特色小镇样板。

汤布院的主体是著名的温泉街汤之坪街道，整条街道汇集了众多网红店铺，街道由火车站起，两侧的次级小巷尺度小而雅致，建筑风格多元，有以木质日式建筑为主的小巷，也有以欧洲童话奇幻俸给为主的小巷。小小的镇中心就有三四家美术馆，各类时尚的文创店铺。

汤之坪汇集了众多“金赏”店铺

矶崎新设计的汤步院车站

隈研吾在汤布院设计的美术馆 Comico Art Museum YUFUIN

通往汤布院的街道

街道上满是看了网上搜寻美食后，来汤布院排队品尝的年轻人

汤布院美术馆

传统的特产店也布置的很精致

次级街区示意

日式风格街区

英式乡村风格街区

汤之坪街道的尽头为汤布院著名的景观金鳞湖，金鳞湖是一个周长约400公尺的小湖，湖的西边涌出温泉，湖的东边涌出的却是清水。到了黄昏时刻，湖面在夕阳的照射下会泛出层层金鳞之光。

群山掩映下的金鳞湖

又一个美术馆：金鳞湖美术馆

六

日本的温泉度假产品中获得的几点参考建议

从以上这几个日本顶级的温泉度假区的分析，我们总结出了几条关于中国温泉产品打造的建议看法：

1、温泉度假产品之“形”

A、低层、独立的建筑形态，其中以木质最为适合，中国在木构造上的技艺世界最高，在细节上可体现出木质工艺的精致与审美。

B、自然曲折的街区，主街可略宽，与完全人行尺度的次巷形成区别，主街的入口安排在交通集散的场所，尽端应有景观或其他吸引物。

C、自然生长甚至有点“拥挤”的规划肌理，小镇需有自然生长的痕迹，就如同中国江南的水乡，欧洲的古镇一样，建筑错落有别，张弛有道。

D、 各具特色的民宿：民宿应该成为度假区内占比较高的主要住宿形式，各民宿在内部庭院、风吕、室内、装饰、饮食等方面的特色讲会成为度假区吸引游客的一大亮点。

2、温泉度假产品之“神”

有了形，如果没有“温泉元素”的渗入，温泉氛围的营造，那产品充其量也就是个美丽的小镇而已，从日本的经验看，主要有三个方面：

A、雾气的营造，可以营造成像别府、下吕那样雾气笼罩的小城，也可以像别府、草津、汤布院一样在景观公园中形成特色。

B、 温泉元素的主景观：与温泉工艺相关的构筑及体系可作为小镇的中心，体现出温泉文化的特色。

C、手汤、足汤、食品等街头景观：小型的手、足汤、泡着鸡蛋的温泉池，虽小但可对街道的气氛形成很大影响。

D、 温泉礼仪：众所周知日本极为讲究温泉礼仪，仪式感可造成人心境上的改变，在公共浴场、民宿酒店内强调温泉礼仪有助于烘托温泉度假产品的整体氛围。

以上这些要素基本能构成一个形神兼备的温泉度假产品，接下来的两点是关于温泉度假产品的特色，也就是形成差异化的主要方面。

3、温泉度假产品之“位”

就是整体的定位，客户的定位，根据周边市场及趋势，确定客户的类型及喜好，是针对年龄较高的市场走传统化的道路，还是针对较为年轻的走文艺化或时尚化的道路。

传统型：水质是非常重要的参考要素，度假产品的打造在疗养、健康方面需要有专业的体系及相关配套，健康类产业比例较高，突出温泉度假产品的疗养功能。

艺术型及时尚型：在建筑、景观、装饰、业态上需有非常现代时尚的表现，在网络上形成影响力，有比例较高的文化类业态，突出温泉度假产品的文化功能。

4、温泉度假产品之“魂”

指的是温泉度假产品的文化体系，温泉度假产品应因地制宜形成自身的文化体系。

A、主题：挖掘当地的文化、资源、历史，大的主题包括别府及登别这样整体的贯穿始终的“地狱”文化主题，小的体系里包括熊本温泉的熊本熊、下吕温泉的青蛙吉祥物这类轻松小型的文化主题、下吕温泉药师像这类神话起源类主题，关键是能形成记忆点

B、 节庆、活动祭：可参考日本的温泉祭、花火晚会、温泉节等形成自身的节庆体系。

接下来两点说的是温泉度假产品的相关吸引物及衍生产品，这也是吸引游客的重点。

5、 温泉度假产品之“娱”

指的是温泉之外的核心吸引物，主要对自然景观、人文景观及乡村景观的利用提出建议。

A、自然景观：山川河海，度假区可对已开发的自然景观作出游线规划提供给游客，条件适合的可开辟为运动场地。

B、人文景观：历史建筑及艺术等，挖掘当地周边的文化，规划文脉探寻之旅，也可参考下吕温泉合掌村的做法，搬迁他处的古建筑进行活化保护。

C、乡村景观日本的农场牧场旅游非常兴盛，且很多温泉度假区位于乡野之处，所以几乎温泉度假区周边都有农场牧场可进行参观游览，活动也极为丰富，是非常适合中国温泉度假产品参考的娱乐项目。

6、温泉度假产品之“物”

最后说一下温泉度假区的衍生品、纪念品等，日本的温泉衍生品目前约有40亿美元的市场，中国在这方面的开发较为落后，温泉度假区应在保健型衍生品，温泉食品、文化纪念品等方面多做研究及开发，除了经济效益外，在传播、品牌营造、文化系统构建上都有非常大的功效。

本文来源：房地产观察家（ID：realestatereview）

本文作者：王薇、邹毅

作者简介：邹毅，领易咨询总经理（WeChat：brian378183884)，欢迎交流。领易咨询专注于专注于文化、旅游、商业和房地产、文旅小镇策划咨询、旅游目的地战略咨询、产业小镇咨询、城市更新战略咨询、大型企业集团战略咨询等。

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