房企抢滩文旅缘何如此艰难，文旅大咖齐聚上海能否成功解题？

继“白银时代”之后，万科在今年国庆节前又提出了一个新词：活下去。如今城镇化率已接近60%，城镇化发展进入后半程，房企的增速和规模早已不再，面临如何生存着并更好地生存下去。

转型，是这个时代给所有房企开出的同一道考题，第一梯队的品牌房企尤甚。

如何破除时代开出的考题，答案是抓住下一个时势，借势而上。从目前各大头部房企的布局和战略规划不难看出，地产商们正在积极猛抓文化旅游的风口。

在城镇化进程放缓，振兴乡村，文化和旅游合并，全域旅游等一系列时代背景下，文旅业务因自带刺激消费的能力受到政府的青睐，而土地资源配置和议价机遇也备受渴望生存下去的开发商们觊觎。

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开发商们集体“出走”  

距离国家文化部和旅游局合并时间，刚好8个月出头。在这段时间里，先后相继有多家开发商为文旅另辟板块，成立文旅集团或公司。

在文旅领域，今年最大的一起事件莫过于融创对万达原文旅项目的收购。10月底，万达和融创各一纸公告对外宣告了双方达成一致，融创斥资62.81亿收购万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司。自此，融创成为文旅地产的头号房企。

当然，一向果决的地产枭雄孙宏斌并没有止步于此。今年8月，融创在海南成立了融创文化旅游发展有限公司，随后更名为融创文化旅游发展集团。公开资料显示，融创文化旅游发展有限公司经营业务包括：以自有资金对旅游业、房地产业、文化、影视、游乐园、养老项目进行投资、旅行社业务、文化娱乐经纪代理、度假及养老服务等。

无独有偶，在海南成立旅游发展公司的开发商还有央企保利。今年6月，保利地产设立保利（海南）旅游发展有限公司，通过掘金海南自贸岛的发展规划的红利，实现其在文旅产业的盈利增长和扩张模式。

据媒体报道，保利新成立的海南旅游公司主营业务仍是房地产开发，为房地产开发经营、旅游资源开发和经营、养老养生项目投资、房屋租赁、旧楼拆迁等。目前，保利地产在文旅产业的布局主要围绕在三个方面：酒店管理、文化运营和自主品牌主题公园。

今年8月，碧桂园将旗下购物中心、社区商业、长租公寓、写字楼和文旅6大业务整合在一起，正式成立文商旅集团。随后，碧桂园文商旅集团又设立了东部、南部、西部、北部、中部及广州6个区域。

文商旅集团成立前的4个月，碧桂园便挖来时任蓝光文旅集团总裁的张强，担任碧桂园集团助理总裁兼商管中心总经理。可见，文旅板块在碧桂园集团发展中的分量。

继融创、碧桂园之后，华南五虎中的富力这个月也成立了文化旅游发展有限公司。相较其他房企而言，高负债的富力在文旅产业的布局并不被看好，其并不具备大规模开发文旅项目需要的专业设计规划、运营管理的能力。

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落地的“诗与远方”项目

越来越多房企的涌入，让文旅这条赛道突然变得拥挤，而提前布局的房企也陆续有文旅项目落地。

在众多房企中，碧桂园对文旅产业的布局相对较早，其在2016年发产城融合战略布，投入千亿开发科技小镇，2017年投资120亿建设碧水桂乡乡村项目。今年9月底，碧桂园转型的第一个产城融合战略代表作“广东省惠州市潼湖科技小镇”一期对外正式开园。

潼湖科技小镇

经历两年多的酝酿，碧桂园交出的第一阶段招商成绩单：英唐智控、华力特电器、客如云、哈尔滨工业大学、科技部国家众创空间等一批物联网科技企业和创新载体。这条转型之路，对只有开发能力，产业资源匮乏，运营经验为零的碧桂园来说并不容易。

碧桂园采用的是“产业联盟”的方式，与产业方开展战略合作，自己只负责开发建设，产业资源导入、培育和运营交给产业资源方负责。碧桂园则从产业运营中获得稳定的现金流，另一方面，碧桂园还通过产业的导入提升项目土地价值，从事房地产开发，获取更多利润。

高呼房地产行业转折点到来的万科，2016年底开始大规模布局特色小镇项目，项目布局主要集中于京津冀和长三角区域。万科特色小镇产业方向较为多元化，其主要通过销售可售物业快速回流资金，实现滚动开发；以及产业物业采用“基金+持有”模式，赚取租金、管理费和未来土地升值收益。

作为万科比较有代表的文旅项目，良渚文化村核心构架是“二轴二心三区七片”。二轴是以文化村东西主干道和滨河道路串联主题村落；二心是东西分别设旅游中心区和公建中心区；三区是分别设立核心旅游区、小镇风情度假区和森林生态休闲区；七片是分布在山水之间的主题居住村落。

良渚文化村

但项目在产业配比上相对较弱，文创、养老产业均为后来逐步补充到项目中的产业，目前的规划为人居65%，文创、教育、养老、旅游占35%。

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开发商布局文旅的意图何在

当人们的需求从最初的生理需求逐步向情感、尊重和自我实现递进转变时，文化消费成为最具有想象空间的消费形式，这是文旅地产最令人着迷的地方。作为开发商的必争之地，文旅地产成为房企利润增长的重要方向。据了解，目前已有超过70%的百强房企进入文旅领域。

文旅地产不同于城市地产项目，产品品质不是其能否打造成功的关键，文旅地产对选址和服务都要求极为严苛。它需要有内容满足人们精神层面的需求，需要落地的各种各样的配套服务，需要花费更多的精力和责任打造内容，才能成就精品文旅地产项目。

大多数房企只有开发能力，没有产业运营能力，这对文旅项目是硬伤。这种情况下，房企争相布局文旅地产，被普遍认为是想借文旅项目拿到价格更低的土地资源，以便实现住宅的开发和销售，获取高额利润。

易居企业集团首席执行官丁祖昱认为，开发商做文旅地产可以赚钱，但也不是谁都能干，要具备基本条件。首先，是一个能做好产品的企业。其次，有较高的物业管理的要求，能为文旅地产量身定制相关服务。最后，是运营方面的资源整合能力等。

在地产开发高增长不再必须转型才能活下去的背景下，房企们该如何借文旅之势拓展业务的边界，谋求新的发展方向呢？

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执 惠

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