文旅研习舍 | 文旅创新探索，如何基于中国文化打造有品有趣的体验式旅游消费品?

11月28日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了心动工场创始人兼CEO 刘军进行主题分享。跨界进入文旅行业的刘军在探索过程中，总结出了自己打造文化消费产品的一套模式。通过对心动工场项目的深度分析，刘军详细阐述了如何通过文化内容打造文化体验产品，以及产品如何进行产业规模化复制。

目前，传统旅游仍然是以观光为主，缺乏文化内涵和互动体验内容。刘军认为，文化元素的活化缺失，难以形成一种可体验的产品化内容，从而导致目前国内优质文化体验产品的稀缺。

针对心动工场的文化体验创新模式，刘军表示，核心分为三部分：第一就是中国在地文化的体验化和产品化，把文化转化为消费者喜闻乐见，并可以大规模购买的文化消费品；第二就是跟产业资源结合之后，探索将来形成规模化运营的方式；第三点是在此基础之上，不断做强、做准、做大文化消费的新品牌。

阅读之前，请先思考：

1、目前旅游和文化消费市场存在哪些痛点？

2、如何将文化内容进行产品化？

3、文化体验产品如何规模化复制？

以下为刘军的主题分享内容

刘军：心动工场是一个创业项目，到目前为止我们做了两年半时间，核心是把中国多彩的文化元素转换成一个相对短的时间内可以获得的、接地气的文化消费体验。

01

消费升级下，文化体验产品市场上的空白

之前在考虑做创新项目的过程中，我一直在寻找跟市场大潮流相关的机会点。这中间我看到了一些趋势，一个就是中国整个国家正在寻找文化的自信与传承；另外一个就是，大批的中上产阶级已经经过了“头一次去东南亚，头一次去海滩度假，头一次去欧洲玩”的阶段，很多人觉得中国的文化有许多值得自豪、有滋养的元素，但自己在国内并没有机会感受到。这样的需求驱动大批消费者寻找不一样的提升生活内容和品质的文化消费体验。对于这种文化体验，在供给侧也出现了一些的痛点，这也是我们看到的巨大挑战和机会点。

痛点主要表现在几个方面，第一，现在很多的文化创新类产品都停留在线上，包括互联网上、手机上、银幕上，相对来说消费者比较被动。或者在MBA班、总裁班、文化爱好者这种小圈子中，属于非常小众的小圈子文化。而现在的旅游行业创新受到很大的局限，低价竞争也导致了研发的投入不能进行良性循环。也就是说，现在的旅游模式中，一是严重依靠传统旅游观光模式，去过一次就不需要再去第二次；第二就是看演艺秀，不管是功夫秀还是京剧，看过一次后，就没有二次消费的欲望。这样的情况下，能不能再提供一些新的符合中国蓬勃发展的中上产阶级寻找的升级内容，成为一个巨大的机会点。

另外一点，在探索过程中，我们普遍感觉到，现在中国市场文化元素的活化很缺失，难以形成一种可体验的产品化内容，并且在产业层次上运营。这就意味着一旦说到产业链，从一开始的立项，到产品的内容设计，营销，再到游客来了以后的运营服务，以及后端一系列资源的整合，这个产业链现在是不存在的。

我们在创业探索过程中，能够感受到背后有非常大的社会和市场的推力。一个是中国人在寻找文化自信，另外就是大家普遍有自发自愿的消费意愿，是希望文化成为我们生活方式的一部分，所以这种传承已经不是被捏着鼻子走了，而是大家感觉到自己生活当中应该有这个，这恰恰是心动工场产品定位当中非常核心的理念。

同时，我们希望能够把体验式经济的价值发掘出来，而且是在中国本土的原创创新。所以我们的项目具有四个重要的产品特色：一是每一个产品都有比较鲜明的文化主题线，这个主题线可能是学做糖葫芦遇见四合院，也可能是跟着相声演员一起玩天桥，或者在徽州地区跟着风水师一起去体会中国的风水文化，这样的文化主题再加上非常有趣味性的互动参与性体验形态，形成一种非常独特的文化和消费的融合态。

此外，就是把很多零散的、碎片化的、完全被忽略或者低估的文保资源进行整合，把它中间适合消费需求、符合时尚品味的核心内容进行发酵和再次演绎。比如说四合院的主人，做糖葫芦的匠人，京剧昆曲的演员，也可能是相声演员，甚至可以是故宫文创的商品或半成品，都能变成可以整合起来的碎片化资源，然后形成一种全新的、叫“中国文化体验”的服务品类。这个类别已经不仅仅是旅游，它满足了普通大众在日常生活当中对文化的一种更高层次的需求。

所以我们做的这个事情不仅仅是一个纸上谈兵的设计，除了在地文化的演艺内容创新之外，所有我们做的产品都真正进行招募，真正进行测试和运营，从1.0到2.0进行产品演进，最终能做成标准化的长期运营的优化产品。相应的服务运营模式对我们来说，也是心动工场在第二层次上的创新，超越了仅仅是一家内容设计公司的局限。

02

如何将文化内容转化成有消费价值的产品？

区别于一般的本地同城活动、小朋友们的DIY，我们是站在中国文化的高度来看这个事情，也就是说，怎么跨越不同的中国文化元素，甚至将来跨不同的地域，把中国各地的风土和在地文化进行演绎，转化成兼具文化感和消费价值的新型产业资源，这是我们目前为止实践下来的一个很有心得的地方。

上图是目前我们在深耕的北京市场，正在打造的北京文化的体验名片。北京是全世界范围之内文化积累最丰富的一个地方。但是坦率讲，跟同样有非常深厚的文化积累的日本欧洲比，我们能给自己的国民和外国人拿出来的既具有体验感又反映国家文化特色的产品少之又少。我们的产品现在大部分仍停留在观光、看秀、吃饭的层次，所以这也是我们主攻的机会方向。

这种体验产品的基本模式，我们把它叫“模块化”。基本上是三个小时左右，每人三百多元，你可以跟着心动工场玩转一个文化主题，在里面既有文化的导览，某种探秘的感觉，同时有可能让你做糖葫芦、画兔爷，穿着戏服感受国粹，也可能走进百年四合院，感受融入现代感的北京民谣音乐会。这一系列体验项目都可以变成日常生活当中可嵌入的消费场景。

举两个例子，上图的最右侧，“历史”的部分，我们可以通过快板演员带着大家一起逛天桥或者史家胡同，一方面可以了解北京非常有意思的胡同文化，另一方面又可以穿着长衫、打着快板儿一起把北京城的故事说下来。你可以讲讲德胜门的故事，他可以说说西直门的故事，非常有意思，而且客人是成年人为主，不管是本地人还是外地人，乐此不疲。

“古城记忆线装书”是我们把城市规划馆跟中国书店的老字号国粹记忆联系在一起，一方面可以参观北京城的前世今生，能够对北京城从中轴线、历史变迁、特色民俗方面有一些了解，之后再在老字号里学习做雕版印刷，然后可以学习中国国粹技艺的线装书，最终把古城的一些logo，比如说瓦当图案、四合院的房檐，在上面盖章形成一个可以带回家的伴手礼。这都是我们的一种实践和探索，就是让有文化感的东西能接地气，能满足现代人的时尚需求。

以京剧为例，十个人左右可以进行包场，在四合院里举办京剧堂会加上胡同家宴。从一百五十人到两百人的京剧国粹主题体验或年会也都可以进行。在国粹体验系列之下，我们现在有四到五种不同的运营方案。比如有一位90后的当红京剧男旦，他可以当着大家的面在50分钟之内，从一个邻家大哥哥蜕变成一个非常漂亮的角儿，然后演一段《贵妃醉酒》，然后我们拆开来说戏，把京剧之美和中国人的审美给大家讲清楚。这是一个非常触动人心的部分。

除此之外，我们会介绍京剧文化的一些趣味背景，比如说四大名旦是谁、京剧是怎么发源的、为什么它在世界范围之内占有这么高的艺术地位。然后带着大家可以做后台的探班，满足大家的一种探秘性和独享性。大家还可以穿上西装在舞台上跟老师一起，按照我们编排来一段《断桥邂逅》，或者来段不一样的《贵妃醉酒》。这些创新点整合在一起，恰恰满足了现代人需求当中，既希望轻松愉快又希望找文化内核，他们愿意为之付费。

上面讲了非常雅的部分，我们再讲讲怎么接地气，那就是四合院。全世界全中国到北京来体验胡同文化，走进四合院是所有人心里的念想。但是现在市场上能够提供这种既有文化感又有探索性和趣味性的产品非常之少。绝大部分人包括现在住在北京的，不管是老北京还是新北京人，能够感受的基本上就是去南锣鼓巷看看商街，去后海绕一圈，买一个长沙的臭豆腐再离开。这是一种对文化非常浅层次的感受。

心动工场带着大家进入到各种各样的四合院场景当中，小的团队可以进到清末的老宅里做客品家宴，包饺子、做糖葫芦炸酱面、画兔爷等，一两百人的团队可以走进大一点的四合院院落，然后分组进行北京的民俗非遗、京味儿等一系列体验。

即使像故宫这样的旅游标品，我们的产品当中，也开始成系列性地发掘它的素材，包括可以做故宫文创的DIY。也就是说，我们不是只在电视上看《我在故宫修文物》，还可以在故宫做文创，而且可以带着大家走《延禧攻略》这种故宫“风水建构+后宫风云”的主题游，甚至还可以带着国际团队做故宫文创主题的角色扮演+探案寻宝。

所以这个事情有非常广泛的市场吸引力，不只是游客有这种需求，在初期阶段，靠口碑“一传十，十传百”的过程中，我们发现其实本地的，包括老北京人，很多人都感觉到这样的文化体验，他们完全没有听说过，市场上也无法获得，所以它可以嵌入到普通人的日常生活当中。这样的内容在市场上独树一帜，有非常鲜明的市场号召力，而且服务品质和消费形态更符合现代人的时尚需求。

在看文旅产业的时候，很重要的一点就是，除旅游观光外，很多人进入到了一种“休闲度假”的心态。

如何满足消费升级需求，同时从规模化经营的角度来说，将来能否盈利？心动工场已经走到这条探索的道路上，我们认为产业级创新有这么几个必经阶段：

第一，从产品的角度来说，我们能不能把中国的文化，各种花样百出的文化元素转换成有市场号召力的产品。这种产品大家参与后能不能形成口碑，形成口碑后，这样的业务能不能给跟我们合作的匠人、文保资源方等带来共生共赢的良性新生态。

第二阶段的核心是规模化运营。在这个阶段，我们开始发力跟行业资源方和资本方进行对接。我们把这种活态化的内容开始系列化，开始转化成有市场打击力的系列产品后，现在正在寻找合适的文保资源方和场地方开始下沉。站在中国文化的高度，一旦有了系列化的活态体验产品，能够跟产业形成非常良性的共生关系，再以基地的方式开始规模化运营，将一些独家的资源能够揽入怀中。

下一步就是做IP的品牌化和全国性的复制。对我们来说，能够感觉到这样的文化消费的突破方向会有很大的价值，也值得大家关注和推进。

03

可复制的规模化运营模式

在做“心动北京”的产品化、规模化、运营资源化的过程中，我们发现这个模式是非常有价值的，它完全可以带到南京、乌鲁木齐、哈尔滨、桂林等地。将来这个模式可以复制到各个地方，跟在地文化进行融合，把这种产品模式、运营模式、资源管理模式和将来线上的IP品牌融合在一起，形成导流，形成中上产阶级将来寻找有品又有趣的消费体验的大入口。

除此之外，还有一个很有意思的方向，这种体验形式完全可以跟很多有文化感的线上超级大IP、影视IP进行结合。比如《舌尖上的中国》这么一个超级影视IP，它在线下是缺乏变现渠道的，更没有长尾的方式能够让大批的人群走上《舌尖上的中国》探寻之路。中国的消费者当中，“吃货”的比例超高，这本身也是个很接地气的文化现象，所以目前为止，我们在产品中，把很多的特色美食的探寻制作放进去，我们完全可以接过来做线上IP的大规模线下变现。

我们现在业务的核心内容是“三部曲”：

第一就是中国在地文化的体验化和产品化，把文化转化为消费者喜闻乐见，并且可以大规模购买的文化消费品。

第二点就是跟产业资源结合之后，探索将来形成规模化运营的方式，包括像拿出一个四合院以京剧主题来进行全天候运营，会有上千万的年营收，而且有将近百分之六十以上的毛利率。我们探索的是类似这样的新型文旅资源模式，之前在没有足够的产品和营销能力的情况下，很难支持这样的运营模式，但是现在有了足够的信心可以探索这种资源运营的模式，将来走产业化道路。

第三点就是在此基础之上不断地做强、做准、做大文化消费品牌。中国人现在买机票去携程，参团游找途牛，有问题去知乎，但是没有一个地方可以找到好的文化体验产品，找到值得我们自豪的、有服务品质的、内容又非常有趣的独家内容平台。 现在市场上完全没有这样的入口。在这个过程中，想要打造新的文旅模式，文化品牌的建设会越来越重要，它能够决定整个产业能不能往前。

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执 惠

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