近两月文旅签约超6500亿：2019年文旅将进入新生态重构期，谁是弄潮儿？

2019年，将进入文旅新生态的构建关键期，这其中一看政策走向，二看市场落地情况，三看新老企业的起落境况。

而即将过去的2018年基于文旅的进一步融合，已为文旅业发展创造了全新动能。在2018年的尾巴上，文旅政策频出，为2019年的产业变局开启了新风口，相关业态市场体量将迎来扩充。

过去一年，有企业“跌落”，有企业几乎踩着“钢丝线”保持狂奔，抢占资源和市场。尤其近两个月，诸多文旅新老玩家在多个地方计划砸下超过6500亿元的投资，“焐热”了这个资本寒冬，文旅投资依然火热。

2019年这些项目中的一大部分或将渐次进入执行落地期，等待它们的是更为巨阔的市场，也是更为波云诡谲的“江湖”，而市场的重塑、新生态格局的构建也将由此继续。

01

政策下的新风口

“旺季过旺、淡季惨淡”，为改善国内不少景区普遍存在的淡旺季供需错位问题，文化和旅游部近期发布《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》（以下简称《意见》），提出加大旅游新业态建设，着力开发11个新业态。

这些业态包括文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游等。

中国旅游研究院副研究员吴丽云对媒体指出，文化体验游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游等属于综合性、较为宽泛的旅游领域；而像研学知识游、红色教育游、康养体育游、工业遗产游等属于由产业融合而生、相对专业的旅游领域，这两类旅游业态之后都会有比较好的发展。

《意见》对乡村旅游着墨相对更多，提出“重点打造以民宿为核心的乡村旅游产品”。

民宿正成为乡村旅游的重要入口。随着观光游逐渐走向休闲度假游，乡村旅游初级版“农家乐”正向民宿游过渡，后者以民宿为核心，将乡村民俗风情、自然景观、乡村生活体验以及农副产品等进行组合，形成深度休闲旅游模式。

而为提升行业自律，规范行业发展，近期国家信息中心分享经济研究中心发布《共享住宿服务规范》，这是国内共享住宿领域首个行业自律标准。这对于规范乡村民宿的发展也有一定帮助作用。

在乡村振兴的大背景下，乡村旅游的市场规模正迅速扩大。

近期有行业报告预测，2018年底全国乡村旅游的收入规模将达7800亿元，到2021年，其收入规模有望突破万亿元。

同时，自驾车房车游也正在扩充市场规模。今年6月，体育总局发文提出完善自驾运动营地布局、加快设施建设、培育市场主体、丰富赛事活动、推进综合发展等六项工作措施，并提出到2025年每省（区、市）力争建成300家汽车自驾运动营地。

近期云南省2018年新增的“全国汽车自驾运动营地”被授牌，云南省符合规范的全国汽车自驾运动营地增至34家，位居全国第三。

安徽省体育局11部门日前联合印发《安徽省汽车自驾运动营地发展规划（2018—2025年）》，提出到2020年，建成80家汽车自驾运动营地，2025年力争建成300处汽车自驾运动营地，重点培育5家全国五星级汽车自驾运动营地。

西安近期印发文件推动自驾车旅居车营地建设，提出到2020年新建一批自驾车营地。

这些都少不了资本的直接推动。《意见》提出，要采取多种融资方式，创新商业模式，制定奖励激励政策，积极引导社会资本参与旅游公共服务设施建设，以及“鼓励国有、集体、个体、外资等多种经济成分参与全域旅游产品开发”等。

在更早些时候，文化和旅游部与财政部联合发布《关于在文化领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》，内容的一个重点是“引导社会资本积极参与文化领域政府和社会资本合作（PPP）项目”。

这些项目重点包括但不限于具有一定收益性的文化产业集聚发展、特色文化传承创新、公共文化服务、非物质文化遗产保护传承以及促进文化和旅游、农业、科技、体育、健康等领域深度融合发展的文化项目。

可以想见，这些项目在未来将有望获得政策的进一步支持，扩增市场体量。

有扬有抑。

近期国家发改委、自然资源部、住建部、体育总局、林业草原局等五部委相关部门专门举行会议与五省11市会谈特色小镇问题，重申特色小镇要规范发展。会议要求各地遵循规律、控制数量、提高质量，淘汰不实小镇和问题小镇，规范市场主体随意冠名特色小镇的行为。

02

新老玩家的进退与起落

不过，特色小镇依然是投资热点。

根据公开信息不完全统计，截至11月底，近两个月内，海南、云南、贵州、四川、广西、陕西、甘肃、河北、新疆、广东、江苏、福建、江西、湖北、河南、重庆、辽宁等17个省市的文旅项目投资（计划投资、签约额等）规模超过6500亿元，涵盖东西南北多数旅游高地。项目数量方面，其中特色小镇项目占比约占40%，概算总金额超千亿元。

上述项目投资规模由几亿元至百亿元、千亿元不等。重庆、江苏两地的签约额位居前列。其中，重庆11月13日成功签约文旅项目30个，签约总金额达1699亿元，包括康养小镇、滑雪场等项目。

在经济新常态下，文旅投资保持高热度，一方面显示（涉）文旅企业抢占资源和市场的强烈意图，一方面也说明文旅产业发展前景被看好。

在这个充分竞争的行业中，国企、民企等大小玩家纷纷入局，也上演着一出出进退起落的不同剧情。

在上述的项目布局中，华侨城一如过往，布局甚多。其近期在广东东莞、湛江、江门新会等地签约了多个文旅项目。比如特色小镇，华侨城仅在云南就投资创建达10个，计划投资总额约245亿元；此外，华侨城近期与广东湛江签订全域旅游开发合作协议，未来五年投资金额不低于500亿元；7月13日，华侨城与茂名市政府签约，双方将建设集主题公园、主题酒店等业态为一体的大型文旅项目，投资额超500亿元。

华侨城最新的动作是12月3日，其旗下公司与山东省东营市黄河口生态旅游区管理委员会、东营市旅发委签订协议，合作打造黄河口生态旅游区。

另一面是，华侨城自今年9月以来，频繁出售旗下公司股权及土地、在建工程、金融资产等，不完全统计，截至11月1日，华侨城挂牌出售和进行预披露的资产至少有17项。就此，华侨城曾对媒体的解释是“主要是为了加快资金回流，提高整体资产周转效率”。

在宏观经济影响，加速去杠杆的背景下，融资环境不够乐观。2017年挂牌新三板的旅企有53家，摘牌旅企11家。而截至2018年11月26日，挂牌新三板的旅企12家，摘牌17家。数据背后有多重因素，但不够理想的融资是主因之一。

房企是首当其冲者之一，高负债让资金承压趋重，尤其是房地产调控导致去化率走缓，现金流压力更剧，那么维系扩张乃至生存就得“家有余粮”，或者能从外面借到“粮草”。

于是，高喊“活下去”的万科，能够转身“吞下”华夏幸福多个环京地产项目。而“小万科”荣盛发展选择拟在境外发行总额不超过5亿美元（约34.34亿元人民币）的境外公司债券。加上8月前后其披露的拟发行债权性固定收益类产品、公司债券以及股东借款，荣盛发展拟融资和借款已超190亿元，主要用于其新项目包括地产项目等的投资、偿还债务等。

而从2017年3月底至2018年4月初，荣盛发展的文旅投资概算近2000亿元，截至2018年6月，其土储建筑面积达3630.13万平方米,可满足公司3年左右的开发需要。 

但同样激进狂奔的中弘系资金链断裂，“断臂自救”出售海南如意岛项目，多番重组尝试失败，最终中弘股份退市，创造A股史上最低价“仙股”记录。

转型文旅，很难说是地产商的必由之选，但至少趋势已显。在继融创和碧桂园后，富力地产近期也在海南成为文旅公司，消息称其拟用自有资金对旅游业和房地产等进行开发，预计其文旅业务将不再仅作为地产项目的助力配套，而将更多的走向前台，乃至独立做大。

2019年，这些企业的起起落落将对文旅业新生态的形成带来深浅不一的影响。

而作为文旅的传统巨头——省级国有旅游集团，也将带来更为深度的影响。近期，天津旅游集团与中青旅等就混改签订框架协议， 中青旅拟探索通过“债转股+换股”的方式参与天津旅游集团混改。若混改落地，中青旅的央企和上市背景，以及与天津旅游集团主业的互促成效，或将给天津旅游集团的整体上市带来助力，而京津冀文旅市场也将被更多搅动。

11月30日，山东省文化旅游发展集团正式挂牌，将被打造为山东全省文化旅游产业综合服务平台、运营平台、投融资平台。山东文旅生态或迎来变局。

目前，国内已有27家省级国有旅游集团，它们的目标多数趋同：做旅游投融资、研发、运营等平台；省内省外争夺优质资源；混改、上市、做旅游金融加强资本运作。而它们要突破的边界壁垒也类似：突破资源的市域、省域乃至国域边界；聚拢专业人才，提升运营能力；为巨额投资输血和造血；旅游主业与其他产业板块的协同、融合。

2019年，它们前进乃至蜕变几何，将很大程度上决定着文旅新生态的变量大小。

（本文作者曾建中，执惠主笔）

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