投资50亿美元，一度负债37亿美元濒临破产！巴黎迪士尼三大运营错误剖析

华特迪士尼当初在巴黎修建主题公园已为后来的曲折命运埋下隐患。

庞大的潜在消费人群及丰厚的政府补贴是巴黎从世界200多个城市脱颖而出成为第二座海外主题公园的两大主要原因。

据当时预测，乐园周边两个小时车程可辐射人口达1700万，乘坐两个小时飞机可达的欧洲人口更是高达3.1亿，潜在消费人群数量高于其他任何迪士尼乐园。另外，为了吸引迪士尼及获得项目涉及的4万个就业岗位，法国政府承诺向该项目提供超过10亿美元的各种激励，这也是迪士尼无法拒绝的优惠条件。

但仅靠消费人群及政府补贴还远不足以保证乐园成功，文化差异、消费习惯、经济环境等多种错综复杂的因素交织在一起导致欧洲迪士尼（1994年改名为巴黎迪士尼）多年来业绩惨淡和负债累累。

自1992年成立以来的26年里，巴黎迪士尼亏损19年，7年盈利，其中1995-1999年连续五年实现盈利还是因为银行和迪士尼免除大笔利息及债务的结果。值得一提的是，到1994年底，欧洲迪士尼累计亏损20亿美元，公司不得不采取重组债务、更改名字等措施扭转局面。

资料显示，巴黎迪士尼2016财年实现营收12.78亿欧元，同比下降7%，亏损8.58亿欧元；总债务高达17.58亿欧元，是公司近年来平均年收入的15倍之多。

面对如此糟糕业绩，2017年6月，华特迪士尼通过收购剩余股权方式对巴黎迪士尼实现完全控股，并将其从巴黎证交所退市。纵观过去20多年历史，巴黎迪士尼致败的原因何在呢？

一

巴黎迪士尼三大错误

在修建巴黎迪士尼之前，华特迪士尼在主题公园领域战无不胜。1995年，迪士尼在加州修建第一座迪士尼乐园大获成功，然后在1971年和1983年把这种模式复制到华特迪士尼度假区世界和东京迪士尼。但在巴黎，迪士尼第一次遭遇“滑铁卢”。

迪士尼预计开业第一年乐园吸引1100万游客，带来1亿美元收入，并在1994年盈利3400万美元，2001年利润达到4.5亿美元。但实际情况恰恰相反。1992年游客量仅为920万人次，游客人均消费较预期的33美元差12%，92-93财年亏损近10亿美元，其中，1993年总负债更是高达37亿美元。到1994年底，巴黎迪士尼累计亏损达20亿美元，总负债仍在28亿美元高位。

事实上，在这些数字背后，存在巴黎迪士尼对文化差异、消费习惯及运营管理等重视不够或判断失误的问题。

首先，在选址时对美法文化差异重视不够。迪士尼选择巴黎主要看重的是其周边潜在消费市场、政府支持力度以及国际旅游城市地位。但从本质上讲，法国人非常喜爱和保护自己的文化，对向迪士尼这样的外来文化并不全持欢迎态度，很多人将在巴黎修建迪士尼乐园视为对法国文化的侵略，甚至认为美国在搞“文化帝国主义”。

其次，对法国或欧洲人的消费习惯判断失误。迪士尼在乐园内实施禁酒政策，但对此政策十分反感，因为法国人喜欢在吃午餐时喝点酒。再如，根据调研，迪士尼认为欧洲人不吃早餐，结果在只有350人座位的酒店里2500多人排队吃早餐。

此外，迪士尼并没有预料到欧洲人不是特别喜欢在主题公园度假。迪士尼认为，跟美国人或日本人一样，欧洲人会很喜欢花几天时间在主题公园度假，但欧洲中产阶级更喜欢去海滨或山地度假。

运营数据也能说明这个问题。比如，巴黎迪士尼最初每年吸引900万左右游客，但大多数游客只在停留1-2天，而不是迪士尼预计的停留4-5天。欧洲人把主题公园当作休闲场所，而不是度假目的地，这令迪士尼十分吃惊。结果，迪士尼耗资几十亿美元修建的豪华酒店大部分时间都无人入住。

第三，运营管理没有与当地文化相结合。巴黎迪士尼使用在美国和日本行之有效的全球员工统一管理方法，结果在法国遇到很多麻烦。

比如，迪士尼要求法国员工在穿戴等方面执行与美国和日本一致的标准，还要求法国员工打破文化传统，一直对游客微笑并扮演各种角色取悦游客，这些做法与当地文化相冲突。再如，迪士尼认为园区每周一人少、每周五人多，并以此分配运营人员数量，但实际情况恰恰相反。

此外，迪士尼还把美国的流行文化引入乐园，引起法国人不满，认为是对法国文化的侵略，所以对迪士尼的到来持不友好态度。

据外媒报道，巴黎迪士尼开业前九周，大约1000名员工（占总员工数量的10%）离职。大多数离职的原因是，乐园工作时间太长；管理人员不理解欧洲人的工作和职业习惯，工作方式也与过去大不相同。

最直接的结果是，法国人对游玩迪士尼乐园热情不高。1992年开业当天预计6万人，实际只有2.5万人入园。1994年，只有40%乐园游客是法国人，不及当初至少50%的预期。一位迪士尼高管发现，很多游客都是住在欧洲的美国人或是来欧洲度假的日本人。

事实上，迪士尼在规划设计之前进行了大范围的市场调研，以上提及的各种问题不可能没有注意到。迪士尼在乐园设计、员工标准、饮食习惯等方面也根据文化差异做了很多调整。

市场调研结果显示，迪士尼乐园是欧洲人赴美旅游必去的三大景点之一，因此欧洲迪士尼尽量以迪士尼乐园为模板进行打造，其酒店、骑乘设施及主题命名都尽量按照美国标准，目的就是吸引欧洲人在巴黎迪士尼体验美国文化。但很多游客抱怨称，欧洲迪士尼太过于美国化，有的法国媒体甚至谴责其为文化帝国主义。

1994年，欧洲迪士尼做出三大改变，一是将乐园名称改为巴黎迪士尼，增加本地人对乐园的认同感；二是，提供更适合欧洲人的饮食等服务。三是将乐园门票及酒店客房价格下降三分之一。1996年，重组债务后的巴黎迪士尼游客量从前年的880万人次增至1170万人次，并在1995-1999连续五年实现盈利。

二

从东京迪士尼学到什么

当初在选择巴黎作为迪士尼乐园新场地时，有人提出反对意见，认为巴黎北部冬天比较寒冷，不利于游客游玩。有人反对称，东京迪士尼冬季运营很成功，不少游客冒着风雪天气去乐园游玩。

东京迪士尼冬季运营相当成功，但其优势在于：东京常住人口是巴黎的三倍多、东京人均GDP比巴黎高43%、乐园离市区10公里左右，而巴黎迪士尼在市区超过30公里。更重要的影响因素是气候，东京迪士尼冬天平均每月雨天比巴黎迪士尼少10天，温度比后者高5度，天气冷及雨天多是影响巴黎迪士尼冬季游客量的重要因素。

从更广的层面讲，为什么东京迪士尼能够大获成功，而巴黎迪士尼却遭遇滑铁卢呢？

最重要的原因是，东京迪士尼运营商东方乐园公司是本土企业，更了解本地人的文化传统及消费习惯，并对迪士尼品牌做出调整使之适应本地文化。

比如，调整游客饮食口味，乐园不仅修建餐厅满足本地游客需求，还允许在园内进行野炊。再比如，为了适应本地化要求，乐园里所有指示牌及街道名称均印有日文，并将乐园的布局与日本的街道结合起来。

但日本文化属于东方文化，本质上与美国文化大相径庭，迪士尼为什么在日本能够大获成功？总体而言，东京迪士尼在日本的成功背后有三大原因。

首先是二战后，日本文化逐渐认可并接受美国文化，所以大多数日本人喜欢美国文化。二是日本文化推崇集体主义，东京迪士尼乐园内的集体活动符合日本人的消费需求。第三，东京迪士尼是迪士尼在海外修建的第一个主题公园，外来文化对日本市场具有很大的吸引力和冲击力。

认可和接受外来文化这一点非常重要。这从日本和法国人对待美国文化截然不同的态度可见一斑。与日本人很乐意接受迪士尼动画人物形象不同，法国人更喜欢本地漫画人物高卢英雄阿斯泰利克斯。正因如此，在巴黎迪士尼开业之前，法国主题公园Parc Asterix进行大量翻修，做好与迪士尼乐园展开竞争的准备。

很显然，巴黎迪士尼在跨文化管理方面做得不够好，比如运营策略本地化、本地员工管理及对形势过于乐观估计等。从东京迪士尼及巴黎迪士尼的运营历史看，重视文化多样化和消除文化冲突对跨国业务发展非常重要。在跨国业务中，如果企业缺乏跨文化管理方面的知识及技巧，文化冲突不可避免，出现沟通不畅、管理者与员工产生误解等问题，从而降低工作效率。

但各种国内外因素交织在一起，巴黎迪士尼面临不单单是文化差异、经济衰退、消费习惯问题，还涉及国际政治背景、汇率贬值、银行高利息、竞争激烈等复杂因素。比如，迪士尼乐园开业当天，为了反对美国要求法国政府取消农民补贴，很多法国农民开着拖拉机在入口抗议，再如，西班牙举办世博会及巴塞罗那奥运会、六旗乐园开业等活动引起游客分流。

时任迪士尼董事长Michael Eisner在一次采访中谈到当时的情况说，“每个人都可以给我找到巴黎迪士尼犯的42个错误，因为巴黎迪士尼深陷债务危机，但我们既不能为房地产泡沫负责，也不能掌控法国当时的银行高利息，这些对巴黎迪士尼都是致命的打击。不管是谁，没有哪个管理者能够处理好这么多不可控的因素。”

由于对当时的形势估计过于乐观及项目连续成功后的过度自信，加上对美欧文化差异、欧洲人消费习惯、经济环境等国内外因素把控不够好，巴黎迪士尼最终深陷债务泥淖是不争的事实。但迪士尼对巴黎迪士尼乐园未来25亿美元的投资或许会证明之前犯错的价值。

（本文作者：李海强，执惠海外市场分析师）

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