景域集团洪清华：文旅融合下的IP赋能和产业共同体时代 | 2018CTCAS峰会

12月18日，由执惠主办，梦东方首席赞助，左驭与源和资本协办，主题为“新动能·新生态·新娱乐”的《2018第三届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典》在上海盛大举行。景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华出席本次论坛并发表主题演讲。

洪清华表示，文旅融合不是简单的机构合并和文字叠加，而是资源端和供给侧、市场端和需求侧的改革，以前的观光游组织方式形成的利益链已经破裂，旅行社、导游、购物店等并没有形成新的利益共同体。

洪清华认为，在新文旅时代下，IP是旅游新信用体系额中枢，是第四代流量入口。旅游资源也不再是仅仅地理范畴的资源和历史文物范畴的资源，知识型和文化创意性的资源更重要。

以下为洪清华演讲全文

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

各位嘉宾，各位业界的同仁，大家上午好！今天非常荣幸能跟大家一起分享一下关于“文旅融合”以及“文旅融合大时代IP怎么样赋能”的话题。

01

以“新资源观”指导产品开发和供给侧改革

2018年文化和旅游业最大的事情就是“诗和远方走到了一起”，这不仅仅是简单的机构合并和文字的叠加，也不仅仅是旅游让“诗”能走的更远，“诗”和“文化”能让旅游更有诗意。这里面其实有大的机遇、大的挑战。这一年，我们对游客有深入的接触，在目的地和景区、旅行社、政府进行大量沟通。旅游从观光游时代到全域旅游时代，再到现在的新文旅时代，这里面有非常巨大的机会。 

我感受到的变化有两方面：第一，资源端和供给侧。新文旅时代一定要用新的资源观指导产品的开发，而这方面有很多文旅行业的投资人感觉困难。第二，市场端和需求侧。怎么让新的市场观念、新营销模式、新产品新业态发展？ 

1）“旧资源观”产生“新过剩” 

有数据预测，2020年中国GDP在104万亿左右，文旅行业占到的收入是17、18万亿，2020年和2021年文旅行业的GDP会占17%到18%。但业界很多企业“活”的并不轻松，游客还有很多抱怨，因为中国旅游行业还是存在着严重的结构性的产品过剩。 

目前旧的资源端里已经有产品过剩，但在文旅时代还有很多开发者用旧的资源开发新的行业，势必产生新一轮的产品结构性过剩。大量投资几亿、几十亿、几百亿的古镇、古村有没有游客呢？很多市委书记问我你看现在古建筑这么好，再过30年、50年肯定是新的世界文化遗产，为什么没有人来呢？这就是旧的资源观，只有形态没有业态，没有真正“活化IP”。 

什么是“活化”？“活化”就是IP化。中国几千年的历史古村、古镇只是资源，我们的酒店绝大部分都是亏损的，因为我们消费已经升级了。曾经黄金周一天7天所有游客景区人满为患，那个时候2.79万家旅游社都很赚钱，日子过的很好，但今天旅行社面临困境。这不是市场出了问题，而是我们自己出了问题，我们要把自己的战略调好。    

为什么很多主题公园经营亏损，这是因为他们以前以旅游地产为投资的核心方式，靠土地的钱来补主题资源，没想到补完以后还成了每年的包袱。迪斯尼和长隆不是这样的。

2）知识型、文化创意性的资源更重要 

在新的文旅时代，旅游资源已经不是简简单单老天爷给的，旅游资源更多的是知识性和文化创意性，但却往往被人忽视。资源只有利用才是资源，不利用的就不是资源。游客来是做什么的？有的酒店投了十几个亿，但是住店客人只认几块，因为他来是度假的。有些县级城市的度假酒店游客是不认账的，资源要变成价值。   

功夫是中国的，熊猫是中国的，但《功夫熊猫》不是中国的，是美国的。李白是中国的，游长江是中国的，《李白游长江》却不是中国的。2015年我提出来IP，并且一直在探索与实践。资源到IP产品必须要结合文化创意，不管是主题公园还是景区、酒店都如此。为什么有的酒店不赚钱，有的酒店却能赚钱并且赚的很好呢？因为IP。 

前段时间，我和洪崖洞的创始人聊天，她说洪崖洞一直在但不火，一年前突然火了，现在游客排队，一年700万游客，所有去重庆的游客必须要去洪崖洞，现在她和我们打造了线上洪崖洞。以前是建筑，现在把文化创意加进来，就火了。

为什么迪斯尼能火呢？驴妈妈一年给长隆、迪斯尼输送100多万游客。中国很多传统景区在今年下降，有的下降达到30%、40%。国内游今年却上升到50多亿人次，为什么长三角65%的游客不进景区呢？不是不喜欢景区，而是不喜欢去同样的景区，你要去创新创造。   

迪斯尼的玩具总动员酒店在上海根本订不上，没到五星级的酒店，但卖的价格超过五星级。长隆IP的形象、文创商品系列都很好。我和方特总裁沟通，他说一年文创商品超过20亿。故宫口红火了，这些都是深藏在禁宫内的文物活起来。黄山以前不是IP，很多有IP潜力的但并非是大IP。我们帮黄山设计了“小黄子”，现在很火，现在一年可以给黄山送200多万游客。所以IP一定要活化，要让老百姓喜闻乐见。   

现在有很多网红酒店、IP酒店，从来不做酒店的我们在安吉开发了帐蓬客，1000亩的茶园里非常火爆，6888元一晚上的房间很难订。我没有做多少营销，但各方面报道都很多。别人设计酒店讲究功能，帐篷客讲究美。今天旅游是求美求分享的时代，在设计帐篷客的时候，一定要让所有的游客留在这里。

我们不仅仅做酒店，还做了很多文创——“安吉三宝”（土鸡蛋、白茶、笋干）。白茶在四年前只卖400块钱一斤，现在卖到了2000块钱一斤，以前是老百姓一袋一袋卖，现在是礼盒的形式。我们和御庭集团开发的“狐巴巴冒险乐园”是一个IP，能让大家多停留半天，让大家多消费1000块钱。    

大云镇里有一个巧克力工厂，我们把它打造成了中国特色甜蜜小镇。现在游客量年年成倍增长。景区是静态的，必须要有一个东西活动起来。我们帮大云镇的云宝开新品发布会上了新闻联播。鲁家村也是充分运用了IP与理念构建和改成的。 

02

用“新市场观念”重构旅游组织方式和市场监管

因为强买强卖，有一些旅游大省突然把旅游购物全断了。很多当地旅游行业的同仁不理解，因为真的没有利。观光游的产业结构已经打破了，游客对信任体系产生了怀疑。游客为什么那么多抱怨？因为旅行社导游、购物店没有形成新的利益共同体。

1）观光游产业链结构的“失信”

旅游行业需要形成产业共同体。因为今天中国的企业不是帝国时代，今天的旅游行业也不是要做帝国，而是做盟国，盟国的时代必须是跟产业形成利益共同体。但现在的旅游行业没有利益共同体，很多旅行社和导游都收费，不购物不放你走，这本身就是不对的。但是，这个问题无法立刻解决，光靠制度的监管是不行的，要靠在座的各位同行同仁共同携手打造新的利益共同体、命运共同体、认知共同体。 

旅游是实体经济，旅游是服务经济，旅游更是体验经济。体验经济是什么特点呢？10-1不等于9，等于0。旅游的最后环节至关重要，游客回到所在城市里发现行李箱丢了，他会觉得整个流程太糟糕了，回忆起来全都是噩梦。 

2）新文旅要打造“全程目的地”的共生系统

我做了“先游后付，诚信联盟”，已经上线十几天，在行业里已经很有影响力，销售量还不错，反馈也不错，第一批游客已经回来了。很多人说先旅游后付款是不是游客就不付钱了？我也担心过，在传统旅游社的时代做不了。现在中国的信用体系已经逐渐形成了，我会给游客做信用背书，如果是失信黑名单的话，没有办法使用我们的产品，由此倒逼供应链的改革。

“先游后付”的产品一定是最好的，当游客不满意的时候就说明服务差，如果真的是我们错了，我们赔他钱甚至不收钱，但如果客户随便找理由说房间里有苍蝇体验不好不付钱，这不行，这是体验不好只赔体验费。互联网最大的本质是消除信息不对称，所以一定要相信互联网，就像区块链一样，区块链就是信用背书的。“先游后付”是在塑造旅游信用新体系。新文旅不是目的地的概念，新文旅是从出发地到目的地，今天的新文旅是全程目的地的概念，只是这个概念目前从开发者到组织者到市场者的体会不是那么明显而已。

我经常把自己比喻成珊瑚虫，用自己的身体去堆出岛礁，冲出海面。从驴妈妈，到帐篷客酒店，到文创商品，到一系列从供给侧（2C、2B、2G）的创新都需要大家一起努力。未来的时代是连接和分享的时代，2018年是旅游业和文化业的新分水岭，为未来我们一起携起手来。

END

「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力文旅大消费产业升级