起底开元酒店
国内高端客房量第二大的浙江开元酒店管理股份有限公司（以下简称“开元酒店”）准备上市了，如果加上待开业酒店的房间数，这家酒管公司的高端客房量可能处于国内第一位置。
开元酒店此次上市的福利之一是，我们可以通过公开资料，尽可能的还原这个酒店巨无霸的真实一面。更为可观的是，开元酒店的住宿业态类型涵盖了高端商务、度假酒店以及中端商务、精选酒店，其业务又涵盖自营、租赁运营、管理输出、特许经营等全方位酒店业务。
开元酒店的模式与运营现状算得上中国住宿产业的大成缩影。
01
什么最赚钱？
前天，万科掌门人郁亮发表了一次内部讲话，他提到“我们找不到一个和房产赚钱前景相当的行业”。其实在文旅产业中，酒管业务的利润最高，其利润率远超房地产，可看做住宿业态的皇冠之珠。
我们直接点，开元酒店的业务品类中哪一个最赚钱？毛利高，营收有规模可称为最赚钱。毫无疑问，它的酒店管理服务（以下简称“酒管服务”）业务最赚钱，这项业务简单来说就是由开元酒店出管理与品牌，业主方承担几乎所有运营成本并向开元酒店支付管理费、奖励费。
相对来说，在国内几家酒店巨头中，开元酒店稍显特殊以中高端酒店为主，并没有在连锁经济型酒店领域布局，这是开元酒店酒管服务业务较为特殊的一面。
峨眉峰仔细看了下开元酒店的酒管服务业务状况。从2015年—2018年8月底，这项业务营收分别为1.18亿、1.06亿、1.3亿、1亿，此项营收占开元酒店的总收入比例历年都在8-10个点，不算高。尽管看似不起眼，这项业务的毛利却高出了天际。
上述时间段内，这项业务的毛利率分别为87.3%、89.7%、90.6%、91.5%，按照开元酒店给出的全方位酒管服务条款的概述，开元酒店并不承担运营费用也不承担装修费用，甚至连派出的员工社保供款也要由业主补偿。
你要知道的是，开元酒店的酒店运营业务的毛利率在上述时间段内最高20%，最低连10个点都不到。更关键的地方在于，尽管酒管业务的营收占比不到10个点，其毛利收入却占到开元酒店总毛利的三成左右。
尽管目前的酒店利润普遍不高，但并不妨碍酒管业务的高利润，一高一低之间展现的就是品牌和管理的力量，这也是万达、富力等房地产集团拼命想挤进去的领域。
峨眉峰觉得这世间可能只有类似这种业务才会对土豪们说一句：钱不是万能的。
看看开元酒店的酒管业务到底是怎么挣钱的便能知晓一二，这项业务收入共计四部分构成，分别为基本管理费、奖励管理费、开业咨询费、营销推广会员预定费，这四部分构成。四项费用中前三者占据大头。其中基本管理费占据酒店总收入的2到5个百分点，奖励费用则对应GOP的4到6个百分点，开业咨询费用则是单笔百万起步。
毫无疑问，这种分配比例极为强势。第一项收入是从总收入中切分，绝对旱涝保收。第二项收入是从GOP中切分，刨除各种经营成本，奖励幅度更刺激。第三项收入则更为前置明确。当然对于那种议价能力极强的酒管公司来说，人力成本亦是转给业主方，开元酒店多数如此。
02
怎么赚钱的？
做酒店要赚钱，除了地段就是服务水平，若两者之间衡量轻重，酒店的服务水平可能更为重要。很好理解，三百六十行，行行都怕口碑烂大街。作为酒店行业，服务水平背后就是人的作用。
截止去年8月底，开元酒店共计有员工5135人，而酒管业务的员工数量仅为596人，人均产生的利润可达到每年10-20万元。
你要知道的是，这596人需要管理的酒店截止去年8月为96家，大概两万间客房。也就是说大概六个人就要管理一家托管酒店。当然这些人应是受托酒店的管理层或执行层，而具体的基层服务人员都需要外部招聘。
由此，难题来了。
基层服务人员的服务水平至关重要，除了酒店设施和装修风格外，如何让被托管的酒店与开元酒店服务水平保持平衡？由此，这就需要酒管公司有一套打法成型、行之有效、被证明成功的系统职业培训体系。
你看，酒管公司如果没有以十年为单位的酒店运营经验积累，又如何形成行之有效且被证明成功的打法呢？这些经验积累，房地产公司不可能有，花钱也买不来。
开元酒店目前有一个三级人才培训体系，所谓三级则对应高中基层三种人才。峨眉峰也发现国内的大型酒店集团多数都有自己的内部学院，积累的基层服务经验可成体系输出。不过最大的问题是，这些内部学院对中高层管理者更高维度的培训则明显力不从心，既有自身原因亦有市场变化感知弱、消费者迭代需求把控难之现实原因（插一句广告，执惠目前正在运营基于文旅产业的培训业务，各位有缘人可与峨眉峰对接）。
行文至此，一个疑问仍待解答，开元酒店这个最赚钱的业务，是在挣谁的钱呢？
在开元酒店的酒店管理服务业务板块中，前五大客户贡献的服务费收入占总收入比例从2015年到2018年六月底分别为32.8%、26.4%、25.6%、23.7%，这五大客户的酒店类型为高端五星酒店类型：开元名都，中端四星商务酒店类型：开元大酒店。
截止去年八月底酒管服务的前五大金主分别为东吴集团、歌华集团、余杭高速、开元控股与开元房地产、上海即丰实业，扒到这上面的疑问已明。
这五家业主单位除上海即丰实业背景较为模糊外，其他四家中东吴集团、余杭高速为房地产、基建公司；开元控股、开元房地产为开元酒店关联人，歌华集团为北京国企，业主类型大致为两家半类房地产公司，两家非房地产公司，一家国企。对于未来，峨眉峰甚至可做一个预判，越来越多的文旅目的地业主将会委托开元酒店做住宿业态酒管服务。
总体来说，开元酒店业绩不错，但它所面临的市场环境远非一帆风顺，挑战不小，压力不小，所需应对之大变局也会越来越多，现今之成就可能成为天花板。
03
成熟的另一面
目前开元酒店经营酒店31家，酒管服务+特许经营109家，总客房数超过三万间。这些酒店毫无例外均是中高端酒店。
从开元酒店的实际运营数据看，2015年到2018年的前8个月的EBITDA利润率一直没有跑进20%，甚至最低到10%以下。如果一家酒店集团处于经营酒店业务的快速扩张期，上面这个数据就很好理解，前期的人工、营销推广等都是大花项却不得不做，就像很多目的地景区开业前三年亦是鲜见盈利。
但是实际情况则是开元酒店在上述时间段内的自经营酒店业务扩张趋势并不明显，比如其自己经营酒店数量在三年八个月内增加了5家，相反则是其轻模式的酒管服务酒店数量扩展明显，此期间翻了一倍还多。
如果刨除酒管服务业务利润，那么开元自有酒店和租赁物业经营酒店的EBITDA利润率到底多少才是关键，这个数据也直接决定了其能否把酒管服务业务做大。道理很简单，如果自己做的利润不高，那么业主方的利润又有多少呢？
说句题外话，峨眉峰觉得，有时候写文旅产业文章真挺复杂的，因为文旅包纳了太多商业业态，每当下笔真得要自己测算数据。比如开元这种酒店集团在国内就挺难对比，一是它做高端酒店为主，外加中端全服务和中端精选。二是他的业务品类就是酒店不涉其他。所以如果拿A股几家酒店上市公司20个点以上的EBITDA利润率来对比？不行，因为他们的住宿业务全覆盖或者还有其他业务。如果拿国外高星酒店集团来对比？似乎也说不过去，因为成本不同，股东关联度不同，培育期也不同。
不过可作明确的是，以中高端酒店为全部主业的开元酒店，其EBITDA利润率可能高于国内同类型业务同行，但还没有达到领先水平。
开元酒店未来之根本在于其自我重资产运营的酒店业绩如何，这是其一。
其二在于这家公司的未来走向，像开元酒店这种大型酒店集团，影响它的永远都是外界的宏观力量。
开元酒店以做高端高星酒店起家，以陈妙林经营萧山宾馆为始，这二三十年，中国一二三线城市城市化进程狂飙猛进，城市核心区新增物业楼宇层出不穷，但时间到了2019年，我们发现一二三线城市的城市化盛宴已接近尾声，核心区位优势物业均已瓜分殆尽，对区位、人群、商圈要求极高的高端高星酒店早已势力均衡。此时，中端精选酒店则成为住宿产业玩家的标的猎物，一个次新城市区域可能承载不了多家高星酒店，却能承载多家中端精选酒店，当然你也可以认为这是90、85后新生代消费者的选择。这就是大势也是开元酒店必然要面对的宏观力量，它行吗？
04
两个小指标
1、酒店的客群渠道是一个重要指标。开元酒店的客群来源中，B端客群历年占间夜40%以上，其次为直客，再次为第三方渠道。类似开元酒店这种高星为主的酒店，B端一直都是收入的重要来源，峨眉峰觉得这种收入模式有利有弊，收入稳定有利，客群单一为弊，却了未来想象空间。
2、酒店自有会员活跃度亦是一个重要指标。开元酒店在去年8月底共有独立会员6865万人，活跃度有多高呢？同期年活跃度只有3个百分点左右，这些年活跃会员的贡献却很多。峨眉峰大致测算了下，2017年活跃会员每人每年差不多要在开元酒店预订5个间夜，这表明开元酒店的会员中商旅人群是绝对主力。
从这两个指标我们发现，作为国内民营老牌酒店集团，开元酒店客群已非常成熟，不过成熟的另一面就是老化。如果非要说，什么样住宿业态才符合年轻趋势，那就是所谓的中端酒店，你也可以通俗了解为网红店、小资店，这种住宿业态是流星闪过还是成为未来主力，谁也说不清毕竟可做观察的时间仍然很短，但它的客群目标指向却很明确——90后、85后。
峨眉峰发现，开元酒店其实已在布局这种中端住宿业态，而且速度很快，手笔不小。
从开元酒店对中端的定位来看，其旗下共有开元曼居、开元颐居等中端精选酒店类型；有开元名庭、开源大酒店等中端全服务酒店类型。
截止去年8月底，这两个类型在营酒店数量为81家，其中以开元曼居为主的中端精选酒店类型为52家，其中酒管服务酒店40家，自己经营酒店12家。同时，开元酒店已签约未营业的酒管服务酒店中，中端酒店总数达到了77家。
同时值得注意的一个趋势是，开元酒店在已签约的酒管服务酒店中，高端酒店数量达到了54家，高端商务酒店与高端度假村各占一半各位27家。这表明，随着今明后三年国内天量文旅目的地项目陆续开业，开元酒店已开始大批量布局目的地的度假住宿服务。
（本文作者张启安是执惠首席内容官、主编，笔名峨眉峰。）
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