接连拿下Hello Kitty、蓝精灵IP布局文旅，老牌房企世茂集团如何玩转？

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世茂集团在文旅领域的布局正在提速。

日前，世茂集团与蓝精灵版权方IMPS 宣布，国际动漫IP形象“蓝精灵”将入驻上海世茂精灵之城主题乐园。这是继Hello Kitty之后，世茂集团在主题乐园领域再次引入世界文化IP。

在诸多进军旅游地产的房企中，世茂集团布局颇早。2012年集团便提出战略目标，在未来10-15年内，投入上千亿元打造“世茂旅居模式”。

近年来，世茂在房地产主业之外探索多元化发展之路，酒店、商业、主题乐园运营等均有涉及。其中，主题乐园是世茂集团文旅布局的重要策略，并以此辐射多层级生活业态。为了迅速开拓市场，世茂的打法是结合IP。不仅在福建、上海、等地创建属于自己的IP，同时也引援Hello Kitty、蓝精灵等国际IP品牌。

作为老牌地产商，世茂集团布局文旅有着强大的资金实力及土地储备做支撑，而与知名IP合作的方式开发主体乐园，可以更快地打开市场，创造商业价值。不过，IP如何正确植入并落地，落地后如何游乐化运营？这其中的门道，世茂摸清了吗？

一

老牌房企的旅游地产之路

近年来，伴随宏观调控政策持续加码、土地市场竞争愈发激烈，传统发展路径已无法支撑房企更大的规模诉求，多元化转型便成了出路，越来越多的开发商在旅游地产上“跑马圈地”。

早在2012年，世茂集团便发布旅游地产战略，宣布将在未来10-15年内，投入上千亿元，打造“世茂旅居模式”，并在大连、烟台、武汉、上海、福州、海南等多地布局。其中，大连世茂御龙海湾、武汉世茂龙湾项目最为业内熟知。

资料显示，大连世茂御龙海湾项目是由世茂集团投资500亿打造的目前国内最高端的旅游地产项目，占地2000公顷，其中陆地面积1000公顷，填海面积1000公顷。该项目是世茂在内地投资的最大项目，包括旅游商业区、酒店会展区、游轮码头、海滨乐活城、水岸生态城、室内主题乐园、特色果园和滨海生态居住区等。

另外，上海世茂纳米魔幻城、天津世茂湿地公元、福州世茂御龙湾、福州世茂天城、锦江世茂御龙湾、绍兴世茂迪荡新城等都是世茂旅游板块的代表项目。这些旅游地产项目曾为世茂集团带来较大回报。数据显示，2014年世茂旅游地产团队贡献销售收入为163.1亿元。

截至目前，世茂集团拥有世茂房地产（港股）及世茂股份（A股）两家上市公司，业务涵盖地产、酒店、商业、主题乐园、物管、金融、教育等领域。而主题乐园则是世茂集团布局文旅的一大战略核心。

世茂切入主题公园发展旅游地产，被看做是地产和商业战略的转型。有业内人士认为，房企转型商业真正目的还是在于提升项目销售业绩和发展服务业，无论是百货、酒店、医疗、教育、影院等这些都需要人气的支撑，对于相对比较偏远的地区，主题乐园和儿童乐园都成为提升人气的强力推动。

世茂旗下主题乐园主要倾向上海、南京、武汉、大连等沿江经济发达城市，这些城市是区域的经济、文化、交通中心，能够对区域经济具有强大的辐射和带动作用，从而构成区域联动。与之相应的，在主题乐园周边，世茂会配以住宅、商业、酒店等综合体，以形成相互带动的模式。

作为主题乐园领域的新人，如何迅速打开这片市场，世茂的做法是结合IP。

二

抢占国际IP掘金主题乐园

在主题乐园市场上，IP是形成差异化和竞争力的核心。

世茂从2014年开始掘金主题乐园，不仅落子福建、上海、南京、武汉等地，创建属于自己的IP“灵石茂险王”，同时也引援国际IP品牌，包括Hello Kitty和蓝精灵等，以此带来流量和影响力，再带动自有IP。

2016年12月，福建世茂摩天城开业，世茂主题乐园项目——石狮世茂茂险王主题乐园落地于此；2017年5月，世茂集团与日本三丽鸥签署合作协议，引入HelloKitty超级IP在上海打造室内乐园；2019年3月，世茂集团与蓝精灵版权方IMPS在上海召开发布会，宣布蓝精灵这一经典IP将入驻位于上海佘山国家旅游度假区的上海世茂精灵之城主题乐园。

世茂大手笔布局主题乐园的初衷在于主题公园拥有大量潜在消费群体，能带来巨大的客流量。世茂建造主题乐园周边，都配以住宅、商业、酒店等综合体，主题乐园会对周边的配套起到一个很好的提升作用。

比如上海世茂精灵之城主题乐园比邻全球首家负海拔近百米的“世茂深坑酒店”。将世界建筑奇迹和国际IP联合，两者将形成相互带动作用，创造叠加价值。

2018年12月，上海世茂动漫主题乐园一期“深坑秘境” 开园，加上武汉世茂茂险王主题乐园、世茂云上厦门观光厅、HelloKitty主题乐园，世茂集团在中国大陆有多达6家主题乐园已经或者即将开业。

随着迪士尼与环球影城引入中国，国内旅游将逐渐向“重体验、精致化”方向转变，竞争也日趋激烈。而与知名IP合作的方式相较于自主培育IP，可以帮助企业更快地打开市场，创造商业价值。依赖品牌多元化，世茂在地产开发之外也赢得更多发展机会，同时与国际品牌联合也获取了跨界资源。

财报显示，2018年世茂房地产全年签约额1761.5亿元，同比大涨74.8%，增速在房地产行业领先。其土地储备约5538万平方米，货值超9000亿元。集团计划在未来三年对酒店、物业进行分拆上市，这无疑又增加了新的融资渠道。丰富的资金、土储为企业进一步扩张提供强有力支撑。

随着旗下多个文旅项目的稳健运营，世茂将其产品线丰富至滑雪场、文旅小镇等多业态模式。

2018年12月，长春世茂莲花山滑雪场开业，涵盖度假酒店集群、特色商业街、风情民宿、主题乐园等业态，同时，世茂集团以近百万平米的规划面积，斥资百亿在莲花山度假区打造世茂东北地区首个文旅小镇项目。

三

世茂主题乐园布局的挑战

近年来，城市旅游客群中家庭亲子类游客数量呈急速上升趋势，小型亲子主题乐园也成为不少商场、酒店、旅游目的地引流的重要业态。

得益于房地产底蕴扎实，资金土储丰富，对于世茂主题乐园来说，扎实做好自身品牌是第一要义。选择引入Hello Kitty、蓝精灵等国际知名IP，无疑考虑到IP影响力，以及对亲子客群的吸引力。

中国主题公园研究院院长林焕杰对执惠表示，世茂集团引入国际知名IP打造主题乐园的策略是正确的，这些IP自带流量，能够为其商场或酒店提供附加增值服务，导入更多客流，以产生更多消费。但Hello Kitty、蓝精灵这类IP普遍存在“过时”的问题，真正熟悉这些动漫形象并能产生共鸣的人并不多，受众人群相对有限，难以造成大的影响力。比如Hello Kitty的受众群体主要以年轻女性为主，随着年龄的增长，她们的消费和审美会逐渐改变，难以持续。

林焕杰认为，世茂集团引入国际知名IP能对亲子客群产生较大吸引力，可以帮助其更快打开市场。但引入之后如何落地，如何把效率发展到最大化，这需要后续的研究和培育。随着亲子类乐园的数量越来越多，竞争势必越来越大，或存在供过于求的局面。

事实上，Hello Kitty乐园所属的南京东路商圈为客流密集的钻石地带，但近年来该区域先后引进多个主题乐园，包括新世界城早已有的杜莎夫人蜡像馆，以及悦荟广场在2018年引进的亚洲首家惊魂密境主题体验馆。不久前，上海新世界股份有限公司宣布引入“火影忍者”IP，在新世界城11楼打造火影忍者主题乐园项目。

随着蓝精灵IP落户上海世茂精灵之城主题乐园，上海地区亲子乐园这一细分市场竞争之势已然形成。世茂主题乐园也将与上海迪士尼主题乐园、上海海昌海洋公园等形成对立格局。如何吸引、争夺客流，这需要打造自己独特的玩法和运营模式，不但要在IP的设计上强化其原始性创新，更要注重发展过程中的不断更新。

林焕杰认为，未来的主题娱乐项目会向“更大”和“更小”转变。“小而美”的主题乐园想要做到更“精”，则需要注意三个方面：体验、互动、参与。除了靠本身品牌的影响力之外，还需要在前期的策划、创意和设计的过程当中先行考虑，要把IP变成可让游客参与、互动或体验的娱乐项目，同时还要充分利用高科技手段，将技术与游乐设备相结合，运用在主题乐园项目中。

在他看来，世茂集团引入IP容易，但如何植入落地难，落地后如何提升IP的延展性、持续性和生命力，如何把IP玩活并形成经典项目，这需要时间来检验。

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