雪松文旅段冬东：文旅内容、场景与运营的关系 | 2019CTCIS峰会

6月19日-20日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。雪松文旅集团董事长段冬东出席本次峰会并发表主题演讲。

段冬东表示，文旅给很多行业提供了赋能、升级的核心内容，这些行业又反向为文旅提供了核心场景和载体，这就是为什么最近有很多农业小镇、田园综合体、旧厂房改造以及体育小镇等新兴业态涌现，是因为消费者和消费习惯发生了非常重大的变化。

段冬东认为，90后、00后等年轻群体，已成为未来旅游消费市场的主导力量。他们购买的不只是商品和服务，而是更高生活品质、更理想生活的可能。真正的消费升级就在于这些用户心智的变化，之前旅游作为奢侈品，后来作为大家值得炫耀的载体，到现在变成了一种生活状态，这种生活状态对于90后、00后变成了他们人生的定义。

他表示，文旅已经到了4.0年代，观光游、差异化竞争优势等这些以前的竞争壁垒已经被突破，现在慢慢进入以平台化运营为载体，以IP和核心内容来运营的文旅业态。而IP和内容要在文旅场景里不断进行轮转、轮动、轮换，吸引不同阶段和不同需求的消费者。在4.0升级过程当中，我们一定要通过场景的打造，内容的打造，赋能到文旅，才能不断的做内容轮换。

以下为段冬东演讲全文

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减） 

大家好，今天我想从文旅的内容、场景和运营的关系和各位做分享探讨。

现在旅游变成非常好的内容载体和消费升级的驱动力，之前大家做文旅的时候基本上都是什么什么+文旅，什么什么+旅游，最近一两年倒过来了，变成内容为王的年代，变成“旅游+”，“旅游”可以加教育、农业、地产很多东西，这些行业和文旅之间，我认为是共生的关系。

文旅给这些行业提供了赋能、升级的核心内容，这些核心行业又反向为文旅提供了核心场景和载体，这就是为什么最近有很多农业小镇、田园综合体、旧厂房改造以及体育小镇等新兴业态涌现，是因为消费者和消费习惯发生了非常重大的变化。

用户心智变化带来消费升级

随着国家发展、经济发展以及消费人群的升级，目前文旅主要人群已经直接升级到90后和00后，80后已经到了将近40岁的年纪，可见，文旅升级过程当中面临多大的挑战、机会和变革的空间。

在整个升级过程当中，旅游也发生了变化，在我小时候，我记得旅游应该还是一个奢侈品。八几年、九几年的时候才刚刚有旅行的概念，在那时才刚刚有了出境游，所以一开始出境游大家去哪里？就是去港澳，港澳之后开放了东南亚，之后才开放了第一个西方旅游国家澳大利亚。目前为止，不管国内游还是出境游，这几年都是两位数增长，这体现的是什么？我觉得直接体现一个关键词，就是“消费升级”。

真正的消费升级是我们用户心智的变化，之前旅游作为奢侈品，后来作为一个大家值得炫耀的载体，到现在变成了一种生活状态。这种生活状态对于90后00年出生的人，变成了他们人生的定义，即“我是不是拥有一个美好的人生”。很多时候大家评估，就是你今年又去了哪些地方，又跟谁在哪，去参加什么样别开生面的活动。并且大家把这种生活美好很显性的用手机这种移动设备发到自己的朋友圈，发到自己的抖音，发到自己的快手或者各种账户，来告诉身边人，我的生活有多美好，我是谁、我要干什么，来表达自己的生活主张。

所以在这个过程当中，旅游或者旅行之间发生了变化，第一个变化是在出行方式上。大家可以回忆一下，我们最开始的旅游形态，包括现在的形态也还没有消失，是什么呢？就是旅游团，大家可以和陌生人共同去一个地点干共同的事。这种旅游团的比例越来越小，旅游的内容和定制化趋势越来越强，反而现在小团组、散客化，或者以组织出行或者KOL引导的出行慢慢变成了主流。 

第二个变化发生在渠道上。之前大家参加旅游一般会去旅行社，尤其很早的时候是国、中、青体系化比较完善的有品牌的旅行化为主。现在大家再参加旅游，回到了多种多样的报名渠道里，第一个是互联网包括OTA，比如我曾经工作过的阿里巴巴，像现在非常有体量的携程、途牛、驴妈妈这样的OTA，也包括马蜂窝这样以攻略为主导，以内容为主导形成交易的平台。

第三种渠道变成了什么？变成了个人召集个人服务。什么叫做“个人召集”？之前旅游大家关心主管部门有没有资质等问题，所以需要固定体系或者批准，现在出行变成了一个兴趣爱好或者是跟某人出行。

我印象比较深的两个行为可以跟大家分享，第一个是KOL，比如某一个影星、歌星、网红去的旅游目的地，或者他召集的旅游行为，可以迅速进行传播、召集、成形。同时还有一些不是做旅游的供应商，但是很好做旅游的事。前两年有一个网站现在发展非常好，叫B站，是动漫影视内容为主的平台，它当时召集了一次去日本看动漫文化和cospaly的团，整个团几十个名额70秒全部爆满。 

消费者在变化，渠道在变化，但是很可惜，文旅还没有变得那么快，尤其以前自然景观稀缺资源为主导的文旅项目还停留在观光旅游层面，没有很好的满足消费者的需求。 

文旅进入4.0时代：平台化和IP化运营

消费者在升级过程当中，文旅已经到了4.0年代。观光游、差异化竞争优势等等这些以前的竞争壁垒已经被突破，我们现在慢慢进入了以平台化运营为载体，以IP和核心内容来运营的文旅业态。

为什么是这样呢？是因为很多文旅的老总，包括年龄偏大一点的，我们业内的一些大咖们，我们经常在讨论的一个问题就是，文旅到底赚钱不赚钱？客人从哪里来？为什么我的项目总是亏损？

很简单的一个道理，我们还是用工业化生产思维在满足现代消费升级的用户需求。什么意思？我们之前做文旅大家会算两笔账，第一个是经济账，第二个算实力账，就是我公司是什么样基因的公司，我有什么样的能力，我就把文旅项目很好的摆在图纸上，然后大家看规划都很合理，建筑指标也很规范，我们就把这些内容按照我们想象生产出来，生产出来后再通过门票或者其他的方式把它卖出去，这就是一个非常典型的卖货逻辑，就是先生产产品再去卖。

现在互联网思维也好，或者是我们新兴消费者思维已经变成什么了呢？就是要满足用户需求的逻辑是我们先去了解我的用户是谁，他有什么样的需求，用户画像是什么，反向我们再在文旅里植入核心内容和吸引力来满足用户需求。

在这里面有一个非常重要的成本，就是获客成本，获得一个用户成本是多少。之前我看过很多文旅集团预算，预算里有一大笔钱叫做“市场营销费用”，这是投广告跟渠道合作，或者其他支出，但是大家忽略了你的景点，如果没有可以形成传播的，没有形成推荐的，没有形成口碑的消费者喜欢的核心内容，再多市场营销费用也只是缓解症状，不能解决你获客的核心问题。

在4.0升级过程当中，我们一定要通过场景的打造，内容的打造赋能到文旅，不管是小镇，自然景观还是文旅项目为载体的平台上，我们才能不断的做内容的轮换。因为这些客人的流量不在大家认知的原来传统渠道上了。

我举一个实际例子。很多文旅项目建设时，我会问，你这个文旅社交平台搭在什么业态里？这些不同的兴趣爱好不同圈层的人来到这里，通过什么文旅项目和文旅内容形成社交关系的？大家也许都没有考虑这个问题。说抖音很火，我就问，你有没有搭建场景可以做抖音传播？我拿出抖音在这里拍视频时，背景和项目会发生一些个性变化和个性化传播等，都是刚才讲到的为什么要寻找新内容，和要用平台思维不断做内容轮换来保持对新兴消费群体用户的吸引力，这个可能是我们未来非常重要关切的。

这就是我们如何把平台和场景运营之间关系打穿。IP是什么？是知识产权，知识产权不光是产权形象，而是背后整个运营体系，我拿到这个IP以后我如何赋能我的业态，如何满足消费者需求，如何把盈利变成一个更大的圈层相互赋能。

我们圈层有一个用户画像，就是新兴消费者会在一段封闭时间内、封闭的文旅项目或者在可触达范围内，完全可以通过这些数据跟第三方合作获得新利益点。比如说汽车发布会，比如说新的电子产品，比如很多我们消费者喜欢的东西，既可以成为你核心活动内容，也可以为你带来新的经济利益和效益的闭环，那么我们就可以联动我们可以涉及到行业，可能产生上万个不同场景，从而把文旅的业态来进行有效的重构。 

尝试整体IP运营和跨行业合作

雪松文旅大家还比较陌生，我们也是一家上市公司，我们母公司雪松控股是世界500强企业，排名第361位。所以我们寻找文旅解法时，没有单单想我们做这个事只为雪松这一亩三分地和十几个项目，我们希望通过我们未来运营能力、内容能力、流量能力和产业能力，能够赋能我们这个行业。 

最近我要宣布一个好消息，就是我们刚刚完成了跟美国孩之宝集团的合作，孩之宝有很多形象可能大家都比较熟悉，比如《变形金刚》《小马宝莉》《大富翁》《恐龙战队》等等。因为版权原因没有把形象放在PPT里，如果没有意外，我们跟孩之宝合作将成为他们在亚洲的第一个主题合作项目。我们会导入山东诸城的恐龙乐园，这个是我们整体IP的尝试，不仅仅是引入形象，还包括后面的产业链，教育、衍生品等。很快我们就会有好消息正式宣布给大家。 

同时在一些业态合作商上，我们也做了一些尝试，比如我们跟嘉士伯啤酒集团共同打造了一个风花雪月的酒吧，就在嘉兴西塘，我们会把背后乐手资源、酒的资源、夜场资源和在地文化很好的结合起来，包括酒单、调酒师巡回展等等，这些都是跨产业合作中我们进行的运营和内容的尝试。 

我的分享就到这里，谢谢！

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执 惠

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