乡建教父朱胜萱首谈海岛振兴：如何做出更有社会价值的海岛民宿产品？

自十九大报告中提出乡村振兴战略以来，旅游业成为不少村庄实现产业转型、走上复兴之路的契合点。近年来，伴随着国内乡村民宿如火如荼地发展之势，民宿经济成为了多地以旅游业促进乡村振兴的重要抓手。

由文化和旅游部、浙江省人民政府主办，舟山市人民政府、浙江省文化和旅游厅承办，执惠、趣旅协办的2019国际海岛旅游大会将于8月28-30日在舟山举行。届时，作为国内乡村振兴的先驱力量，乡伴文旅集团创始人、董事长朱胜萱将受邀出席，与数位国内外大咖名人，共探海岛振兴之道。

在我国，偏远海岛与乡村类似，以渔业为主的产业结构同样亟待转型。如何推动海岛民宿发展，让民宿成为助力海岛振兴战略的新增长点？朱胜萱在接受执惠专访时表示，以民宿推动海岛振兴，需要政府、国有企业及金融机构、民营企业三方的共同发声、发力。

朱胜萱认为，目前我国海岛民宿仍处于散落化、单体化发展阶段，尚未探索出适于自身发展的逻辑。在海岛上做民宿，需要更垂直化的客群、更精细化的产品，并系统化地打造出具有参考价值的样板产品。

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“网红”民宿成功的逻辑

执惠：据您对民宿行业的观察来看，国内海岛民宿整体发展现状如何？是否已经形成了可供参考的样板产品？

朱胜萱：国内并非没有民宿做出成效的海岛，温州南麂岛、舟山嵊泗列岛、花鸟岛等都在积极开发和建设民宿。但整体而言，我国海岛民宿还是以单体民宿为主，并没有形成规模化发展，海岛民宿和品牌没有关联起来。单体民宿跟当地风景融合，会在短时间内引起关注。但由于缺少主动去海岛上做民宿的专业力量，所以无法形成品牌化、规模化的民宿产品。因此，我们看到，那些被社交媒体捧红的“爆款民宿”，在一段时间的热度退却后，鲜少能够逃脱昙花一现的命运。

执惠：国内不乏因民宿而成热门旅游目的地的的成功案例，其背后的打造逻辑是怎样的？是否可供海岛民宿借鉴？

朱胜萱：国内成功的民宿产品，我们可以从云南大理、丽江和浙江莫干山这两大案例来分析其背后的逻辑。

大理、丽江的优势在于其所属区域优质的旅游资源，并不是民宿产品。大理的苍山洱海，丽江的古城雪山，这些资源本身便具有吸引客群的能力，而民宿的形成，是由于这些旅游目的地产生了个性化、非标准的住宿需求。在民宿逐渐发展成熟后，才衍生了为民宿而前往旅游目的地的客群；莫干山民宿的成功则是完全不同的逻辑。到这一旅游目的地的人群，是为了住民宿，而非欣赏名山大川。莫干山的周边客群是其主力消费群体，这些人以住民宿为目的前往，追求的是不一样的生活体验。

海岛，具有像大理、丽江等地一样的潜质，它具有独特的海洋文化、海洋资源，但由于交通不够便捷，船只交通、岛上建设、各方面配套，都受到限制，海岛无法作为旅游目的地快速发展。而它不能成为另一个莫干山，类似于“车换船”的交通模式，限制了海岛的可触达性，无法形成像莫干山一样的周边客群。海岛民宿需要寻找到一种更适于自身发展的逻辑。

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客群垂直化、产品精细化

执惠：正如您所言，海岛民宿是一种比较特殊的住宿产品。在您看来，在海岛上做民宿，要解决什么问题？

朱胜萱：在海岛上，不能像丽江一样“卖风景”，也不能像莫干山一样“卖生活”。我认为，在海岛上做民宿，首先要做客群的垂直化。但丽江、大理锁定年轻客群，莫干山的主要受众是中产，这些把民宿客群做垂直的目的地，

会去海岛旅游的人群很特殊，他们大多数是内心独立的人群，有着明确的喜好和精神追求。他们可能单纯地热衷于海洋、海岛的文化，也可能是对帆船、海钓、冲浪有着强烈的兴趣，在我看来，这个群体才是海岛旅游的第一主力人群。

那么，海岛民宿为什么不围绕这一核心人群设计产品呢？其实，相对于酒店而言，我国民宿整体的精细化运作都做得不够好。在旅游目的地中，民宿并没有被当作独立的产品，很多投资人、设计者、从业者在这一逻辑上尚未想清楚。在海岛上做民宿产品，大可关注热衷于海岛、海洋文化、海上运动的人群，从他们的需求入手，围绕这一客群做产品配置、呈现和设计，做符合他们审美、诉求和价值观的民宿。

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民宿助力海岛振兴，需政策、金融、专业三方驱动

执惠：长期以来，乡伴深耕于国内乡村振兴领域。在我国，海岛与乡村有一定的重合。在您看来，海岛民宿与乡村民宿有哪些异同？“民宿经济”如何才能成为助力海岛振兴战略的新增长点？

朱胜萱：乡村振兴，是振兴农业；而海岛振兴，振兴的是渔业。二者的趋同点，在于产业转型——让这些原本以第一产业为生的地区，逐渐转向发展第三产业。但这种转型不应该是单纯依靠当地人民改造民宿，物流、文创、渠道都不是他们所擅长的，审美和教育也是参差不齐的，由他们去做民宿，很容易出现一些投资效率不高、专业度不高、缺乏市场竞争力的住宿产品，这是没有意义的。反而，应该是用职业转型去驱动产业化，让当地人民作为重要的工作人员参与到民宿中，而非投资者。从增加职业和技能的角度，为当地人提供就业机会，吸引人才返乡、返岛。

以民宿助力海岛振兴，需要政府、国有企业及金融机构、民营企业三方的共同发声、发力。首先，地方政府需要为当地民宿的发展提供政策、平台及资源上的支持，例如税收减免、贷款优惠等等；国有公司、金融机构是从资金层面发力，像浙江省旅游集团、浙江省古村落（传统村落）保护利用基金这类的机构，若能为海岛注入金融力量，对于民宿的发展会很有推动效果；而像乡伴一样的民营企业，是负责出力的，是通过专业的团队去设计、规划、运营民宿产品的。这三方优势互补，才能让民宿发挥其社会价值，为当地劳动者带来更多的就业机会、发展资源等等，从而推动我们所谈及的海岛振兴。

执惠：海岛特殊的地理位置、交通不便等原因会否造成在海岛建设民宿出现投入大、产出少的问题？在这种情况下，海岛民宿该如何吸引资本及政府的关注？

朱胜萱：资本重视的是投资回报率，同样的投资，产出效率更高的产品才是资本所青睐的。显然，海岛民宿目前并不符合这一点——建造难度大、交通成本高、经营难度大（淡旺季、天气不确定性等），都是限制其被资本选择的因素。但从资源稀缺性这一角度看，海岛其实是存在投资价值的。所以，在我看来，当前唯一能做的，就是从政府和平台这只“手”。不是说让政府去投资海岛、投资民宿，而是说，通过政府力量去提供产业基金、优惠的金融政策等，去弥补投资回报率慢这个劣势。

另外，我不赞成去用发展快速地产的逻辑去做海岛民宿，投资回报慢，不代表它不能做，它只是需要先做出具有参考价值的样板。“树标杆、拉旗帜、定调性”的事，还是需要政府、国有公司、民营企业多方力量去系统性地做，而不是依赖人民自发去做。我们需要各方力量在海岛上打造更核心、更聚焦的产品，从其呈现的主题、内容、方式、价值观去提升吸引力。海岛的历史风貌、文化风貌都可以与民宿产品相融合，而不是单纯的利用闲置房屋去发展零零散散的小民宿。

共聚舟山，共话海岛产业链。8月28日-30日，2019国际海岛旅游大会，政府、各地文旅部门、风险投资、产业基金、金融机构、地产集团、路演项目方、文旅创业者、目的地项目运营机构、行业研究机构及协会、文旅服务机构及海岛全产业链相关机构等多领域的千余名领导、嘉宾和精英齐聚一堂，重新定义“新海岛”，创新开拓“新场景”，激活发展“新动能”。欢迎扫码报名参会！

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执 惠

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