深挖“文化+旅游”市场潜力，曲江文旅全面激活文旅产业链
该怎么看曲江文旅这家上市旅企？
看业绩的各种数字，看产品内容、业务模式，还是看资源厚度、潜在价值和市场空间，或其他？
不同维度，不同结论。若辩证全面看，各维度都是参考，需要看它已有的发展轨迹，还需要看它当前的新动作、新打法、新布局，更需要结合当前文旅融合、消费升级大环境所预示的趋向等来研判。
曲江文旅的新团队已运行不短时间，企业背后的新战略也藉由一些新项目新产品、新模式等正在落地推进，“文化旅游集成商”的角色定位更具精准。
这个角色的定位，其实值得多加琢磨。
当前文化旅游融合加速，更多跨界融合正在出现，文旅市场进入新的竞争“中场”，曲江文旅在做优存量、做大增量方面，都循着“文化+旅游”的主线进行深切，实现优势潜力的释放和外延扩展。曲江文旅发展的“天花板”也由此得以不断拓高。
基于这些视角去看曲江文旅，去看一个握有丰厚文化旅游资源的代表性企业，会有哪些不同？
01
文化旅游集成商是什么？
自2012年上市，曲江文旅已走过近8年，由曾经的“历史文化景区管理集成商”的角色定位，也逐渐升级趋近“文化旅游集成商”。同样是“集成商”，但其内涵和空间已多有不同，大致分两个维度来看，一是具体业务和模式，二是资源广度与厚度。
曲江文旅目前已进化形成打造运营十余个文旅产品线的能力，包括公共景区产品线、智慧旅游产品线、健康养老产品线、文创旅游产品线、科技旅游产品线等。
这些产品线使得曲江文旅的业务堪称全产业链覆盖，既有传统业务板块的做新，也有新业务的创新布局。而这背后，是曲江文旅在各细分领域的资源支撑，尤其是文化旅游类资源。
曲江池遗址公园
同时，基于盛唐文化、地域文化挖掘打造的多品类的文化旅游演艺项目等，加之其具备的文旅项目策划、规划能力，曲江文旅在资源端、内容端和运营端都有较充足的积累或蓄势，为接下来文旅融合背景下，打造更多“文化+旅游”的业态或内容，推出更多契合市场需求的文化旅游产品，做高竞争壁垒，都大有裨益。而为顺应新的市场竞争环境，做强和延展既有优势，曲江文旅新的管理团队也明确了新的战略方向，可概括为“一核三化四大产业”，这个战略聚焦两点，一是抢占更多的优质文化旅游资源，做大资源增量；二是做实做长文化旅游全链条业务。
02
深掘文化内涵激活产业链
全产业链的覆盖，一个重要作用是实现业务的闭环效应，若要将闭环形成更大圈层的外扩，一个关键是进一步激活做强企业或链条的核心竞争力，这不但有助于直接在市场上将核心的业务壁垒做实做高，还将对链条的企业业务带来更强的赋能和串联协同作用。
具体到曲江文旅，其核心竞争力主要体现在面向历史、文化主题景区的全面运营管理集成能力，即历史、文化主题景区前期文化研究、策划规划能力，后期运营管理能力和相关产业协同的全面把握能力。
这种能力在传统旅游时代已有突显作用，在当前文旅融合的情境中更具价值，头部文化类景区如何突破、突围变得更为紧迫，更遑论那些历史文化资源相对不够突出的景区，愈加面临生存之忧。
大唐芙蓉园2019新春灯会
曲江文旅当早知文化与旅游之间的融合的必要性和市场可想象性，在深掘文化内涵做长和激活产业链方面，早有多方面的布局。比如曲江文旅始终坚持节庆活动与旅游产品开发互动。近年来，曲江文旅组织了数百场大型节庆文化活动，形成了以“西安年·最中国”、“城墙灯会”、“大唐芙蓉园新春灯会”等为主题的传统节庆品牌；以“城墙马拉松”、“城墙国际自行车赛”、“悦跑西安（曲江）等”为主题的体育活动品牌；以“暑期桑巴狂欢节”、“草莓音乐节”、“寒窑泼水节”等为主题的暑期狂欢系列品牌。除此之外，曲江文旅还通过举办各类时尚文化活动，打造了以“中华传统汉服节”、“滑稽海啸节”、“小龙虾音乐节”、“冰淇淋节”等特色鲜明、年轻时尚的时尚活动品牌。
目前，曲江文旅已成为西安举办节庆文化活动最多、拥有节庆品牌数量最多的文化旅游集成商，极大提升了曲江文化旅游景区的文化内涵，获得了显著的经济效益和社会效益，有效带动了陕西省、西安市文化旅游产业发展。
在通过诸多节庆来挖掘历史文化元素，打造节庆文化IP外，为丰富文化旅游产品矩阵，曲江文旅在文化旅游演艺方面也有更多深入创新布局。
大唐芙蓉园夜游水舞光影秀《大唐追梦》
一个细节是，大唐芙蓉园的演艺项目《梦回大唐》已上演14年，场均入座率达到74%，可见一个文化演艺项目的生命力。不过，曲江文旅还希望通过打造全新的体验，来实现更高层级的呈现，即推出《梦回大唐》黄金版，在演艺故事内容、剧场硬件设施等方面进行软硬件全面升级，将由被誉为“中国舞台第一导”的陈维亚、著名服装设计韩春启等联袂打造。夜游水舞光影秀《大唐追梦》同样值得一说。其是大唐芙蓉园倾力打造的具有西安曲江特色的“日游夜演”全新文旅产品，也是一种可坐在游船上行进式观看实景演出的全新体验项目。作为传递盛唐文化与风情的超级IP，这一项目为世人展现盛唐时代诗人的胸怀、画者的情思、包容的文化和令人向往的皇朝气韵，其间糅合了新技术、新需求、新创意、新舞美。而制作团队同样豪华，由国家级制作人沙晓岚担任总导演，G20杭州峰会《最忆是杭州》、北京冬奥8分钟执行导演王醒及团队匠心打造。
《大唐追梦》、《梦回大唐》黄金版将在2019年下半年相继开演，大唐芙蓉园的业态内容将实现更新升级。同时，加上全新步道、无人售货等智慧旅游内容的植入丰富，大唐芙蓉园已然“焕新”。
从这些信息可以发现，盛唐历史文化资源是曲江文旅目前保护、运用和发展重心，但秦文化等多元历史文化资源的研究和发展成果也已开始呈现。几个维度来看，一者，盛唐文化的更深程度挖掘和产品打造，使得曲江文旅在国内头部文旅产品差异化供给方面占有一定位置，IP效应较大；二者，曲江文旅可选择挖掘的历史文化资源、文化IP较为丰富，具备一定的先行者优势，同时盛唐文化的既有成功路径，也可为秦文化、道文化等提供一些可鉴模式；三者，前两个的既有条件和优势叠加，使得曲江文旅旗下历史文化景区具备了独特、难以模仿的核心竞争优势。
03
拓高天花板与背后的跨界能力
如果拉长时间线，一家文旅企业发展空间和竞争力的可持续性，还可以从两个方面来看，一是业务和产品的跨界能力，二是跨区域、跨资源的运营能力，两者都是文旅融合或“旅游+”的能力，拓宽的都是企业发展的边界。
归结来说，“文化+旅游+”背后链接的资源、产业或区域，不同层面、不同维度的融合，决定着一家文旅企业可以走多远。
沿此逻辑，继续以曲江文旅为例，或可找到更多答案。
图一 ：《剑网3》游戏十周年嘉年华落地大唐芙蓉园、图二：《剑网3》系列制作人郭炜炜“郭大侠”空降活动现场
再说到文创方面，曲江文旅不但借助《长安十二时辰》热播联合优酷开发线上线下文创产品，还联合西安本地知名品牌推出文创商品、文创店铺等。今年下半年，曲江文旅还计划与可口可乐、乐高等知名品牌合作。
再说到曲江文旅的跨区域、跨资源的能力，也就是轻资产输出能力，其中的一个关键部分就是“文化+旅游”的产品打造及项目运营等能力。浓墨淡言，可一说为鉴。
数据显示，截至目前，曲江文旅先后为全国11个省、26个市、55个文化旅游项目提供策划规划、设计管理和整合营销服务。
曲江智造在北京举行“新三板”挂牌上市敲钟仪式
尤在消费升级、文旅融合背景下，全国范围内不管是传统项目比如景区，还是新型业态内容的打造、运营管理等，都需要更新升级乃至迭代，曲江文旅既有的布局探索及叠加进化的能力，也将有望更大范围适用于这些项目。曲江文旅正尝试进一步拓高这一天花板。
从曲江文旅既有的产品提升打造、跨界融合能力及市场布局来看，对轻资产继续输出都有不小助力。而为进一步充盈和夯实内部人才和外输人才的质量及体量，今年4月，曲江文旅成立文旅学院，进行人才培养、储备和输出。
（本文作者曾建中，执惠主编）
END
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