文旅惠评 | 海南旅游地产“遇变”；华侨城文旅项目布局动作频频

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，聚焦文旅巨头、目的地、新业态、新科技、新消费等五个领域，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第7周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

海南旅游地产“遇变”。

曾被称为“东方迪拜”的三亚凤凰岛项目，最新进展是折价拍卖。其曾是海南最知名的人工岛，算是海南填岛及地产火热的肇始举动之一。凤凰岛项目最疯狂时房价曾炒到16万一平米，而今已降价甚多，从火热到遇冷，海南的地产调控、环保风暴是两个关键节点，凤凰岛项目停工、负债高企，直至没落售卖。

同样受“风暴”影响的还有富力地产在海南拟投资150亿元的富力红树湾项目，因项目占用林地、毁坏红树林和未批先建等行为，该项目被停建停售，且有11人被问责等。项目何时“解禁”当前未知。这对已陷入资金困境、亟需高周转的富力地产来说，无异于增加更多变数。

这些是海南产业发展及地产大环境下的具体折射，结合近期海南政策动向等来看，海南旅游地产的风向已有所变化，更大的转向还需一个时间过程，但旅游地产的的日子确实没以前好过了。

地产企业的资金问题依然萦绕难去，比如华侨城。本周，华侨城拟转让间接子公司云南滇中文投51%股权，而其子公司云南旅游挂牌下属子公司世博花园酒店有限公司100%股权，华侨城按照既定计划仍奔在项目股权售卖、回流资金的路上。

另一重磅新闻是云南城投拟转让成都会展、时代环球51%股权，其中后者已质押给融创。成都会展几经腾挪，从已有信息看，融创接盘的可能性较大，成都会展所掌握的大量土地资源是交易可能成功的关键，融创的“地盘”预计又将扩增。

与华侨城不断卖出项目股权、加快去化，同时不断投资对应来看，土地的不断获取在当前环境中具备重要价值，“大鱼吃小鱼”的迹象或更为明显。

再来看两个新旧势力的最新境况，一是OYO斥资3.5亿印度买楼，正式布局四星级酒店市场，二是Thomas Cook申请破产保护，助力债务重组。OYO的动作从大面上看并不意外，结合其过往动作看，单体酒店或经济型酒店已然不是其唯一的标签，中档酒店、高星级酒店都在其产品规划或已落地，OYO基于单体酒店在酒店层级的扩充延伸，一者它有一定量的资金来实现市场上存量资产的改造，同时实现产品的层级化，扩充体量规模，也为自身业务拓展和价值做大提供可能；二者下沉市场外，消费升级带来的其他客流空间包括商旅及高品质服务需求（中高端酒店市场还在扩大）还在释放，OYO通过不同层级产品来实现客流的多元化，也是发展的正常逻辑。

被称为“全球第一家旅行社”，拥有170多年历史的Thomas Cook最终走向破产，亏损严重、债台高筑是主要原因，而背后因素则是模式老旧，深层次结构性问题难解，加上竞争激烈加速了其没落。比如消费者愈加倾向在线预订旅游服务，且喜欢符合需求的个性化产品，但Thomas Cook的产品有标准化、价格低和利润薄的特点，市场竞争力较弱。

市场代有人才出，它只好选择破产重组以求自救。

目的地投资晴雨表

最近国家政策密集，对目的地发展有重要影响，先看两个政策，一是国务院办公厅发布《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，十方面促进全民健身和体育产业发展，鼓励体旅融合发展；二是国家发改委等四部委出台政策支持建设博鳌乐城国际医疗旅游先行区。

体育是生活方式的重要组成，也是当前国民消费的重要领域，随着消费升级、冬奥会推动等，体育消费的潜力仍在不断释放中，而其与旅游的产品构成、市场需求以及客群等都有很多的重叠融合点。比如《意见》鼓励体旅融合发展，提出探索将体育旅游纳入旅游度假区等国家和行业标准。实施体育旅游精品示范工程，打造一批有影响力的体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地。规范和引导体育旅游示范区建设。将登山、徒步、越野跑等体育运动项目作为发展森林旅游的重要方向等。

整体看政策细则内容“有大有小”，对体育与旅游的融合发展提出了宏观与微观层面的政策导向，对推动体育旅游的发展会有一定帮助。

而支持建设博鳌乐城国际医疗旅游先行区的政策，是原有相关政策的延续，一是继续推动海南医疗旅游乃至整个旅游业以及医疗产业的发展，博鳌的国际化交流将有更多的推动因素；二是探索发展医疗旅游，为国内医疗旅游提供可行经验。

曾有数据显示，我国每年大概有60万人去国外看病，一大目的是寻求国外最好的药物、最好的医疗器械等。同时随着医美经济的走热，整容整形、美容、康养等也在做大医疗旅游市场。如何尽量使得国内一定体量且还在扩容的医疗旅游客群留在国内，乃至吸引国际游客更多前来体验医疗旅游，还需要更多努力，但市场确实可期。

本周，国内景区整治依然还在持续，其中上海97家A级旅游景区通过复核，4家3A级质量等级被取消；合肥开展A级景区质量提升专项行动，结合此前系列动态或动作看，各地整肃景区确实是动真格，这既传递出加强景区评级规范管理的信号，也意味着对A级景区实行动态化管理已成常态。

再看本周目的地投资情况，“老朋友”华侨城再次凸显，其动作频频，相继布局福建平潭、云南腾冲。就区位来说，平潭优势明显，拥有丰富的海岛旅游资源，且平潭是全国独有的“综合试验区+自贸试验区+国际旅游岛”三区叠加优势区域。而腾冲近年来也被不少地产商相中，气候宜人、海拔适中、火山湿地温泉资源丰富，被视为发展康养旅游的胜地。不过，康养产业要真正崛起也不容易，目前的房地产康养项目需要体系配套，前期投资规模比文旅项目有过之无不及，运营难度也大，这要求开发商对项目的撬动盘活、差异化打造等具体极强的综合能力。

此外江苏南京、浙江宁海、重庆开州、四川广元均有文旅项目动作。其中，南京新签约8个项目，Club Med Joyview、完美世界汤山文创、华夏幸福江苏影视基地等重点项目落户汤山。得天独厚的温泉资源无疑是吸引资本布局的重要原因，近年来已有不少重大文旅项目落地于此，未来竞争态势难免，如何基于优质的旅游资源做出差异化，难度不小。

文旅创新业态

从既有公开信息看，南极游、北极游的需求一直处于扩增态势，这是典型的独特体验需求市场境况，大众对有挑战性的新兴旅游目的地需求越发强劲。

国家也对此保持鼓励姿态，近期，自然资源部开放赴长城站旅游申请。相信接下来以长城站为关键元素的南极游产品将有进一步的完善或出新。而由此推动的南极旅游资源整合也将进一步加速，未来会有越来越多的企业加入南极旅游供给战中。但相关部门如何把握旅游开发、科考与环境保护之间的度，将是一个更大的挑战。

新奇独特的体验还将延伸到的太空。美国公司Gateway Foundation拟打造“太空酒店”，预计2025年营运。按规划，该酒店上不但可以体验低重力篮球、低重力弹簧床和攀岩，还会有餐厅、酒吧、音乐会、电影放映等休闲空间或活动。

结合过往信息看，对太空的探索动作正在增加，一些企业已不限于满足政府或科技等层面的需求，还希望通过技术来链接神秘的太空资源，满足民用的消费诉求。

再来看民宿，日前全国首家数字民宿在杭州建德上线，民宿只有7间客房，成功上线人工智能系统，实现了30秒无卡入住、17秒极速退房服务，以及贯穿全程的全屋AI智能家居、智慧服务、智慧导游等入住体验。其联通了“杭州城市大脑”，实时对用户的消费、搜索、使用数据进行整合归集。

这里有几个重要信息点，一是智能服务，减轻了人力投入及相应成本；二是给住客提供较为时髦的智能服务体验，在民宿产品个性化方面增加了竞争力，同时智能家居等，也是民宿场景的再利用，有助打造智能家居的应用场景，实现这类产品的售卖等；三是“杭州城市大脑”的联通，对用户消费等数据的归集，对目的地分析用户画像包括更细的颗粒度会有帮助，从而为对应打造或改善相应的旅游产品，提供相应的延伸服务等提供更多的可能。

但同时上述效应的实现和扩大化，还在于接下来复制的民宿体量及区域范围等。

最后看另一“首个”，即腾讯动漫与杭州企业将以以《狐妖小红娘》为核心，在杭州共同打造中国首个国漫主题旅游景区，项目总投影面积超6平方公里，计划通过大规模的实景建设，还原《狐妖小红娘》原作中的场景和人物，将狐妖世界观与景区特色充分结合，打造创新的文旅体验。

这个项目的逻辑类同影视公司通过影视IP落地打造实景娱乐，只不过变为动漫IP。从两方面看，一方面，知名动漫IP集聚了大量粉丝，在产品延伸开发做大商业价值中，比如游戏开发、衍生品开发及实景娱乐项目等，具备更多的可行性；另一方面，消费升级下，动漫的内容、角色等具备了更多的落地应用场景，诸如景区等也在不断寻求业态内容创新，和动漫IP合作是个不错的选择，动漫IP背后是一群年轻的消费群体及新的消费方式，结合旅游景区做文章，符合当下年轻人群的消费升级，也符合他们的消费习惯，尤其是自带海量粉丝基础的动漫IP。不过，做国漫主题旅游景区，既要考到IP的号召力，还应具体到粉丝及受众在商业上的转化。如何将粘性粉丝群体转化至线下场景，考验营销、策划与推广能力。

文旅新科技动态

本周文旅新科技，聚焦AI，包括国内首条AI定制巴士在上海投入运营；携程上线“AI导游”服务，覆盖全球近8000家景区；腾讯与故宫将深化合作，建设聚焦传统文化的AI实验室。

AI巴士用到云计算、AI、IoT、信用等技术，旨在实现全面提升和公共交通领域智能调度、定制出行、线网优化、绿色出行。背后的操盘手是支付宝，对其来说，这一巴士的应用和未来推广，将给其支付带来更多的应用场景，增加用户粘性和引流，同时大量的数据的聚合和分析，也给用户分析带来更多可用数据。而这些数据的汇总分析，对交通行业的数字化升级也将带来机会。

携程上线的“AI导游”服务，要满足的当前游客个性和自由消费的需求，解决传统导游服务的费用、讲解水平不一及行动体验不够自主等问题，实现智能导游服务的标准化以及体验个性化，同时也有助于收集游客的行动等数据。

这里再结合近期高德地图发布“景区随身听”语音导览服务一起分析，据官方介绍，首批上线的语音导览，包括马未都等文化名人、金牌导游、电台主播、专业声优等，用户可以根据个人喜好，选择语音导览。这里的个性化体验体现在语音导览输出方的多样化，不同人不同的声音，不同的讲解风格。

对携程来说，上述服务既将自身平台上景区的资源价值扩大化，也通过更多的产品服务来增加用户粘性。而对高德来说，其强大的导航及位置服务能力将得以发挥。

而腾讯与故宫的AI合作，逻辑也较为明显，腾讯的数字技术能力，产业互联网的继续深入，以及故宫的数字化智慧化诉求，将两者连接在一起。这类合作的尝试，将有可能在其他的博物馆等文博场馆中更多落地。这次合作的成效也检验着腾讯产业互联网的能力，同时也是其继续获取这类合作机会的关键。

文旅消费洞见

本周洞见聚焦以下关键词：中秋家庭游、国庆游、千禧一代和下沉市场。

先看中秋家庭游，数据显示，相比五一、端午等小长假，中秋出游中两代、三代同游的人次占比提升约14%，赏月、夜游成中秋游亮点。这里有中秋节的特殊性，其作为中国传统的家庭团聚的节日，团聚是关键，而相较于传统的家庭成员回到老家团聚不太一样，不少人选择两代、三代一起出游来达到团聚的目的，同时也让团聚的体验更多样化，换个地方一同赏月也别有风味。

从这个逻辑看，对旅游目的地来说，在这类节庆期间及前后，可适当增加符合家庭两代、三代同游的产品，以及在赏月、夜游项目中增加更多的体验内容，将是抓住更多用户的关键之一。

国庆黄金周将至，综合部分预测信息显示，贵州、皖南线成自驾游新热点；星级酒店和经济型酒店是主流需求；红色路线受追捧，00后人群增长超3倍；西部游升温， “一带一路”预订增长超5成等。

整体看，产品类型上，自驾游再次迎来热潮，且贵州、皖南成为重点关注路线，这和这两个区域的自驾路线有关，比如贵州既有突出的自然景观，又有独特的人文风情，对自驾游用户来说，自驾可将这些串联起来，带来较为绵长而相对丰富的旅游体验；产品内容上，红色旅游走热，和70周年大庆有关，加上红色旅游教育也有推动作用；住宿产品方面，星级酒店和经济型酒店仍是主流需求，说明标准化需求以及高品质的住宿需求，在大客流的市场周期中，仍是关键；西部游升温以及“一带一路”游增长，和相关政策推动有关，结合继续增长的出境游，也属正常。

再看千禧一代，有研究数据显示，预订在线活动的大多数（40％）客户年龄介于25至34岁之间。千禧一代如今已经成了旅游的主力军；另爱彼迎数据显示，在爱彼迎用户中，以80后、90后为代表的千禧一代占据七成用户比例，而比起购置房产（49%），环游世界（57%）才是千禧一代们最想实现的愿望。这一消费观念正无声地改变旅游业，例如2018年中国人均境内有已达到4次，2013年仅为2.3次。

也就是说，线上旅游市场仍将是主要竞争领域之一，在线预订的便利化、服务体验提升，以及通过更多产品服务组合等来提升用户黏性，乃至获取更多用户，依然将是线上预订平台的重要机会和挑战所在。

最后再看下沉市场用户，调研数据显示，下沉市场用户中，75.67%月均收入在5000元以下，58.23%拥有乘用车，41.04%有房无贷；63.4%用户偏爱线上购物，月均网购5.8次等。

大致可发现，下沉市场用户蕴藏着较大的潜力市场，在周末游、周边游方面将释放更多需求，而更长距离的旅游需求随之在线旅游的下沉、旅游产品的触达等，也将被逐渐释放出来。更多触达这些用户，线下路径重要，但线上路径的作用也将更加明显。

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