小镇青年国庆消费洞察：下沉市场到底藏着怎样的文旅生意｜十一画像
国庆假期，小镇青年的旅游消费是怎样的？平时旅游又是怎样的？
在执惠的采访中，好玩、美食、出国等是小镇青年提到的关键词，抖音、微信或支付宝是串联自由行的所用之物。
大面上看，小镇青年的出游频次和消费正在增加，旅游区域也正在扩展。
根据文化和旅游部公开的信息，国庆假期前四日旅游消费再创历史新高，全国共计接待国内游客5.42亿人次，同比增长8.02%；实现国内旅游收入4526.3亿元，同比增长8.58%。
虽暂无其中消费人群明细信息，但在推高人次及收入中，小镇青年的作用不容小觑。
在执惠的采访观察中，可发现在小镇青年所工作居住的区域比如县城，其消费层次和可消费产品也有保持对一二线城市保持追赶的态势，新式电影院、室内主题乐园正在扩容，也将商场逐渐打造成小型商业或城市综合体，满足购物、休闲、亲子娱乐等综合需求。
这些满足需求的产品虽尚显粗糙，但却真实。
小镇青年、下沉市场，于文旅企业而言，到底藏着怎样的生意或机会？
01
去不去旅游？先看看有没有好吃的
曾有报告将小镇青年归为出生于上世纪80和90年代，目前工作生活在3-6线城市和村镇之中的年轻群体。根据国家统计局的数据，我国小镇青年数量已超过2亿，是一二线城市青年的3倍以上。
工作生活在中部某省D县（现已撤县设区，也是笔者的家乡）的95后晓东，算是典型的小镇青年之一，有房无房贷，月收入也尚可，吃穿娱乐等也有一定追求。
国庆期间去横店影视城玩，对于晓东来说，更像是一次“说走就走”的旅游，“听说好玩就去了” “就是突然想去”，前后差不多三天，两个人花费3500元左右，不算很多，但也是他一人近一月工资。
减去门票、住宿和车票，晓东两人此次吃的花费在千元左右。而今年五一去长沙旅游，2000元费用里光吃就占了1000元，“只有吃才能让我选择去不去旅游”，他所认为的“好吃”，就是“可以让我感觉下次还会来”。
基于对吃的热衷，重庆、成都等地已在晓东的出游目的地名单中。
吃，在旅游的链条中已占据愈加重要的地位。有旅游大消费数据报告提到，近三年来，游客在目的地“舌尖美食”的消费笔数年增长率超20%。艾瑞咨询数据也显示，95后每月60%的支出，都花在吃喝上。
而根据此前穷游网联合刺猬实习发布的报告，年轻人对于美食的热衷程度极高，超过70%的年轻人愿意在美食上多支出费用。
在美食之外，晓东选择某地旅游的另一个因素是好玩，在他此前旅游的三亚、杭州以及上述的横店等地，都是因听说好玩而去的，这个“听说”来自抖音里视频的介绍。睡前，他一般刷抖音1-2小时或更长时间，具体时长视无聊程度而定。
热门短视频平台获取目的地信息，线上预订酒店等，是晓东目前的出行选择，但用携程较少，用微信或支付宝上的入口相对更多，比如因为后者不用下载。当然他也不喜欢报团，虽然报团相对便宜但不够自由，于此多是结伴自由行。
近两三年，晓东每年的出游频率在2次左右，主要在五一和国庆，行程三四天，预算多在3000-4000元，“多了也消费不起”。
不止在国内玩， 出境游也在他的计划中，打算明年五一或国庆去泰国，也没什么特别的理由，就是“想去看看”。去其他国家也可能考虑，但他表示要看经济情况是否允许了。
同在D县的李菲今年8月中旬去泰国旅游了一周，因为“没出过国”，且当时费用也相对便宜。
她选择了跟团游，去了芭提雅和曼谷，预算本为不到3000元，结果花了4000多元，加上最后的购物共花了8000元左右。
据已有数据看，泰国在中国的出境游目的地中排名甚高，乃至是国人出境游的首选目的地之一。落地签、旅游费用相对便宜等是重要因素。而语言不通、人生地不熟、办理签证等，是不少小镇青年选择跟团游的主要原因，不必要的购物也由此难免。李菲提到，泰国旅游期间，团客被导游各种推荐买珠宝、手表、鳄鱼包、乳胶枕床等。
出境游的人次体量正不断扩容，包括小镇青年的体量。
数据显示，今年国庆期间将有超过750万人次出境旅游。今年5月底，文旅部发布的数据显示，去年去年入境游人次14120万，出境游人次14972万，出境游人次首次超越入境游人次。
另据此前飞猪统计数据，由于签证便利、国际航班新增等因素，三四线及以下城市居民的出境游意愿强烈，出境游用户同比增速高于国内游用户31%，“小镇青年”开始游遍全球。
02
一个县城粗糙又真实的消费升级
旅游消费提升背后，重要背景自然离不开当地经济发展和消费升级。
晓东所在的D县，经济不算发达，但整体还保持一定增长。据其官网信息，其今年上半年GDP约81亿元，增长8.3%，财政收入完成18.44亿元，增长14.4%。一二三产比重由去年同期的10.3：48.7：41调整为10.2：45.5：44.3。
截至今年6月底，D县农村居民人均可支配收入预计数9954元，增长8.7%；城镇居民人均可支配收入预计数19095元，增长8.4%。
从近几年D县的城市建设及扩容来看，其追随更大城市的态势正日渐明显，包括地产、商业业态及娱乐业态等。在前几年，其房价保持一年增加1000元/平方米的增速至少三年，直至均价达约5000元/平方米，近两三年，房价增长相对缓和些，但一些高价楼盘也已达到一平米6500元或7000多元，暂未超过8000元。
D县将原重点初中、原人民医院都迁往新址，占地规模更大，其辖下乡镇居民不断涌入，带来更多的常住人口和求学者，是重要因素之一。D县在原有火车站基础上，增设了高铁站。围绕高铁站、老火车站、新医院、新学校以及新商圈等，一个个楼盘竣工、再起，当前不少区域仍是大工地状态。
笔者近几年国庆或其他节日回乡，发现D县的一个显著变化是大型商场的变迁，透视其中一二，或能一窥下沉市场的文旅消费的情境变化。
早先D县的大型商场多以卖衣服鞋帽、日用品为主，并无多少娱乐或休闲业态，对年轻人来说很难有较持续的吸引力，多成为中老年人尤其老年人的逗留之地。直到2017年左右，随着城市扩容和新商圈的出现，新的大型商场逐渐具有小型商业综合体的形态，除了更多餐饮、咖啡等业态接入，很明显一点是，电影院入驻商场，县城早先的老电影院成为历史。
而后来第一家肯德基落地在商场附近，更是一个堪称为标志性的事件，吸引了很多年轻人包括小孩及父母前往体验，较为火爆。
另外明显一点是，儿童主题乐园（室内）开始出现在大型商场内，乐园的宣传语是“益智，寓教，娱乐，体验、互动为一体的综合性儿童主题乐园，一站式满足亲子家庭的需求”。
商场内的儿童主题乐园
到今年国庆，不完全统计，D县类似的大型商场或小型商业综合体，已至少有3个，彼此距离在两三公里左右，电影院、餐馆、百货商场、儿童主题乐园、金店等业态都已具备，统观而言，这里已能满足一家人的购物、休闲娱乐需求。
如果不是身边时不时响起的乡音，以及商场内相对小城风格的热闹音乐“干扰”，你基本会觉得这就是在一线城市的大型商场内购物体验。
这里重点说下商场内的儿童主题乐园，以近期仍在完善业态、国庆已营业的新商场为例，笔者有过简单探访。
这个室内儿童乐园在进入商场扶梯的旁边，一入商场即能看到，明晃晃告诉小孩这里有新的好玩去处。
这个乐园分两部分，总面积估摸不到200平方米，一部分是游戏体验区域，放置了抓娃娃机、游戏机（比如模拟捕鱼的设备）等设备，数量在20台以上，家长和小孩可一起玩，也可小孩自己玩，这些设施和万达广场宝贝王外部业态基本类同，业态内容比较“乡土”，但还挺受小孩欢迎。
商场内的儿童主题乐园
另一部分是海洋球（海洋球、城堡等组成）、单个旋转木马、小摇船、飞机等游乐设备，整体业态偏简单，多是小孩自己玩，家长在区域外玩手机。
整体看，这些单个业态以及整个乐园的内容构成，设备比较简单、体验也较浅层次，亲子互动体验等也不够，它具备了一个儿童乐园的雏形，或可称为1.0乃至更初始的形态，粗粝感比较强，就是简单的设备体验，IP在这里算是稀罕物，但对县城小孩来说仍然是比较新奇的事物，能够带来比较新奇的体验。
根据最新优惠价，儿童乐园（上述海洋球等区域）充值300元等于560元（20次卡）+儿童玩具礼包，充值500元等于1120元（40次卡）+儿童玩具礼包，全场通玩卡（上述两个区域）充值388元等于518元+儿童玩具礼包，全场通玩卡充值588元+儿童玩具礼包。
这些价格结合县城的消费水平，并不算很高。
两天简单观察下来，笔者发现这两个区域的小孩玩得挺高兴，但人数总量并不是很多，这可能和新开业有关，也和业态内容的体量质量有关，一次好奇体验满足后，未来是否还会持续来玩，是个问题。未来是否有类IP或小IP的植入打造，短期内很难实现。这个乐园有望成为增加商场消费黏性、延长消费的可能载体之一，但尚难成为直接的吸引物。
说到这里，笔者的感觉是，这个县城的商场及其电影院、室内儿童乐园等正保持迭代升级的态势，它能带给消费者类同一二线城市的消费感觉，或者它们追赶或模仿一二线城市的心态及形态呈现，但同时，业态的粗糙或粗粝感依然明显，这些都是下沉市场的具体画像的部分。
再过几年，小镇青年、下沉市场又将呈现怎样的消费面貌？
（文中晓东、李菲为化名）
由中国玩具和婴童用品协会、北京执惠旅游文化传播有限公司主办的IP授权生态圈赋能文旅融合发展大会将于10月16日在上海新国际展览中心举办。大会以“融合·赋能·共创”为主题，届时，环球影业、Entertainment One、KAKAO IX、孩之宝、美太、暴雪等国际授权巨头，奥飞、腾讯、爱奇艺、华强方特、阿里鱼、万达宝贝王、央视动画等国内授权主力，以及故宫博物院等头部博物馆授权机构将悉数亮相。欢迎扫码报名！
END
「 精华文章值得看看 」
Ⅰ.我太难了，“卡”在景区山腰，上下山排队各3小时 | 十一画像
执 惠
助力文旅大消费产业升级