90后买文创到底有多“野”？我们找到几位聊了聊...
夜游产品如何实现“白+黑”、多季节、高周转、快迭代？扫码直达课程↑↑
1亿90后网上买文创，淘宝天猫上博物馆累计访问量16亿人次，故宫文创收入15亿元，2019年博物馆文创市场整体规模相比2017年增长了3倍……这些公开的数字，甚是火热。
我们可能好奇，这些数字背后到底藏着怎样的一种消费图景？比如95年的杨康一直不太理解，为什么一个在他看来非常普通的笔记本，可以卖到300块钱？他觉得，这些愿意在文创产品上消费的人，“应该都是不差钱的主儿。”
一组数据可参考佐证杨康的观点。阿里大数据显示，都市高消费青年女性客群是博物馆文创消费的主力人群，其中52.7%的用户在这领域的消费属于高消费。
95年的陈扬，因喜欢定制汉服，愿意付出几个月的等待时间和超千元或数千元费用，手头紧张时，不惜借贷买下中意的团扇，以搭配汉服。
但另一方面，结合部分数据及采访对象透露信息，200元以内的文创似乎成为一个消费临界点，单品消费多不超200元。
从已有信息看，颜值、实用性、价格等是90后消费文创的重要考量因素。
那么，什么才是高颜值？既然对价格不敏感，为何又较多热衷200元以下的文创，到底是大方还是“抠”？什么样的文创产品适合与实用相结合，能够做到实用好看两相宜？
这次，执惠找了几位90后聊了聊，探一探他们的文创消费情况。整体看，确实有些意思。
01
什么是高颜值？就是让我一眼心动
在执惠采访的几位90后中，关于选择文创产品的标准，高颜值多被提及。
她特别喜欢游戏《剑网三》中五毒教三代教主白檀香这个角色，但几乎看遍网上所有关于“太上忘情”武器的衍生品（游戏中教主角色所用），都没有让她心动的感觉，直到前不久偶然间看到一款“太上忘情”搭配流苏的发簪，才让她心头一动，最终入手。
事实上，这款产品与其它“太上忘情”发簪相比，只是多了一缕流苏而已，但它垂坠在发簪上的感觉，能让李莉看到古风的韵味，这是让她想购买的因素之一。“就是觉得挺好看的，搭配上流苏也不会很单调。”李莉说，“我特别喜欢她的颜值，就是那种看到会心动的感觉。”
但并非所有的古风文创都能投李莉所好。在她看来，如果相差无几、没有任何文化附加值的“伪”古风文创，一定入不了她的眼，比如电商平台上随处可见的古风耳坠等饰品。
对它们，李莉认为“好看"、“惊喜”。“一是觉得博物馆和品牌联名款的彩妆比较惊喜，比如那个雕花口红，原本以为是口红管上做文章，结果是在口红上雕花，觉得挺惊喜的，主要还是因为好看，颜值高。”
相比于李莉要的是“一眼心动”，93年的陈菲判断文创产品的高颜值，则比较纠结造型。
陈菲之前买过一个用瓷片做成的水滴型项链，认为颜值高。“这个瓷片是一个朋友从古代烧瓷的地方淘的，就是烧瓷碎掉的瓷片，人家不要的，她淘回来，根据瓷片的形状、花纹做成项链、戒指等饰品，这些瓷片是可以考究的，可以追溯到明清时候吧。”
相比很多90后喜欢网购文创，陈菲更喜欢在逛完博物馆、美术馆后，从馆内买一些具有当地特色且做工精美的金属书签、明信片、食物等品类送给朋友。“比如苏州博物馆有一款曲奇饼干，做的是秘色瓷莲花碗的造型，很特别，就买来送给朋友。”
爱美是人之天性，在年轻女性方面更是颠扑不破的“真理”。阿里的大数据显示，都市高消费青年女性客群是博物馆文创消费的主力人群。这些客群爱美，喜欢美丽的东西，也有一定经济能力，消费意愿也不低。当前医美市场的火爆，可以作为一个参考例证。
结合执惠采访情况，若单纯从颜值角度来看，文创产品背后承载的文化内涵，以及呈现在外的外观造型、细节设计、产品配色等，都需要与个人的精神文化需求相匹配，能够让消费者从产品输出的文化理念和整体外观上找到契合点，给人眼前一亮的感觉。
通俗点说，高颜值文创的消费背后，一定程度折射出年轻人对传统文化的喜爱或消费追求。
综合来看，文创产品、文化节目将相对高冷的文物资源或文化内涵具象化、萌新化、近距离化，进而形成一种文化潮流、文化时尚，顺应了追求个性、崇尚潮流的90后的消费需求。
02
好看还要能当“饭”吃？
常言说“好看不能当饭吃”，当一款文创具备一定颜值，且实用性较强时，生意一般也不会差到哪去。
目前市面上，兼具实用性的文创产品，大致有帆布包、雨伞、书签、笔记本文具等品类。
故宫博物院文创旗舰店截图
颐和园旗舰店截图
笔记本、手绳、扇子和帆布包、书签等，都属于实用之物，且笔记本、帆布包等还属于相对高频使用之物（当然它们的销售量也受价格影响，这个留待后文再叙）。在上述笔记本的买家评论中，执惠发现，不少人表示买来送人。
类同笔记本的手账本，在手账圈因兼具颜值和实用度，而颇受欢迎。
在喜欢手账文化的96年姑娘梁晨看来，手账是用来记录身边日常琐事或行程记录，在某种程度上，会作为办公用品使用，“纯可爱风的手账本，可能和我的消费理念不太重合，应该会比较适合高中或者大学的女生。”
因为对手账本的喜爱，进而带动了对做手账必备、各显异彩的纸胶带的消费。梁晨说，她曾买过故宫推出的梅花纹、兰亭序、寂寞空庭春欲晚、粉彩牡丹等主题的纸胶带，“粉彩牡丹那款套盒，还是我从闲鱼上买的，因为官方旗舰店已经没有了。”
好看、实用是她选择这些纸胶带的主要原因，虽然与她喜好的商务风手账本有些风格差异，但在她看来，把古风纸胶带装饰在商务丰手账本的内页上，倒也是有一种矛盾美。
她曾在苏州一所大学就读，大学建筑园林式风格较为明显，古香古色的气息也较为浓厚。2015年，她与大学学姐创办一个校园文创项目，她负责设计工作，将大学IP（校园建筑或其他元素等）与明信片、书签、雨伞等产品相结合，设计成文创产品售卖，对象包括该校学生，以及到该校旅游的人。
她透露，雨伞是其中最受欢迎的，第一批100把售完后，连续补货两次，三批共约300把左右，在半年内时间售罄，不过可惜后来这个校园文创项目受一些因素影响而停止。
她分析认为，结合了大学内传统文化的雨伞之所以受欢迎，一方面是因为苏州本身多雨，雨伞实用性强；另一方面，就是因为雨伞上承载着传统文化，无论送人还是自用都比较受欢迎。
03
购买力较高，但多数只买200元以内的文创？
另有研究报告还显示，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，相比2017年增长超4倍。购买力水平较高的都市年轻女性为消费的主力人群。
虽如此，但是不是90后买文创就是不看价格“闭眼”消费呢？非也。
有采访对象告诉执惠，她一个月在文创上的总消费超过几千元，其购买的文创单品价格可能不会超过200元。不过，她没透露是否每月如此。
李莉就是一个例子。“有时候一个月买文创，大概会花费几千块钱吧。”她说，“但是单品价格基本不会超过200元。”
比如前述提到的“太上忘情”发簪，售价70元左右。即便是口红联名款，除了礼盒装，单品价格也多在百元上下。
就目前口红市场公开信息看，像香奈儿等轻奢类彩妆品牌，单只口红价格平均在300元左右，与之相比，单价200元以内的文创产品，在接受范围之内，加上90后愿意为高颜值、创新性强的产品买单的心理，售价200元以内的文创产品，也不算贵。
陈菲透露，此前制作大学校园文创雨伞时，团队将其定价89元，虽然相比于市面上二三十元的普通雨伞较贵，但因为承载着一定的文化内涵，且价格在学生承受范围之内，所以进行了多次补货。
执惠9日查看天猫上故宫博物院、国家博物馆、大英博物馆、颐和园、苏州博物馆、陕西博物馆等多家旗舰店等发现，200元以上的文创产品，销量多不及200元以内的文创产品。
比如当天信息显示，中国国家博物馆售价325元的桃花扇面刺绣小方包、颐和园博物馆售价299元的元宝系列耳饰、大英博物馆售价259元罗塞塔石碑平板包，销售量都为个位数。而200元以下的产品销量多为数百或数千，乃至更多。（再参考上述提及的故宫的笔记本、手绳等，价格在几十元不等。）
执惠了解到，即便是外界认为普遍较贵的汉服，其售卖最火的价格区间，也在300元以内。阿里巴巴曾有数据显示，价格100-300元的汉服卖得最火，共占据了60%以上的销售份额，其中158元、188元、288元的价格对于普通消费者最具吸引力。
为了满足自己的需求，有90后选择借贷消费。陈扬因为此前一个月付了大几千的汉服尾款，导致手里资金紧张。碰巧又看到喜欢的团扇上新，不想跟朋友借钱的她，选择从借贷平台借钱买来团扇搭配已有汉服，等下月工资到账再还上。
前述陈菲买的用瓷片做成的水滴型项链，需600元一个，她果断拿下，就因为喜欢。她认为，这种碎瓷片做成的饰品，不仅颜值高，而且还有一定的历史文化底蕴，对于喜欢历史文化的她来讲，是心头所好。
（文中所涉采访对象，皆为化名）
由中国玩具和婴童用品协会、北京执惠旅游文化传播有限公司主办的IP授权生态圈赋能文旅融合发展大会将于10月16日在上海新国际展览中心举办。大会以“融合·赋能·共创”为主题，届时，环球影业、Entertainment One、KAKAO IX、孩之宝、美太、暴雪等国际授权巨头，奥飞、腾讯、爱奇艺、华强方特、阿里鱼、万达宝贝王、央视动画等国内授权主力，以及故宫博物院等头部博物馆授权机构将悉数亮相。欢迎扫码报名！
END
「 精华文章值得看看 」
Ⅰ.亲历“狂人国”：没有大型设备，半年收获250万游客，怎么做到的？
执 惠
助力文旅大消费产业升级