黄金周20年：万亿文旅，江湖巨变 | 十一画像

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又一个黄金周划上句号，但放在历史长河中，只是一个逗号。

1999年，国家发布相关政策，形成春节、“五一”“十一”3个连续7天的长假，“黄金周”由此而生。

倏忽间，黄金周已20周年。根据文旅部最新公布的数据，今年国庆黄金周，全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。

20年间，由旅游到文旅，文旅融合落地推进，文旅产业勃发态势明显。根据文旅部的数据，2018年国内旅游人数达55.39亿人次、入出境旅游总人数达2.91亿人次，全年实现旅游总收入5.97万亿元；初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。

煌煌数字背后，万亿文旅市场江湖已变。传统景区“保A大战”打响，门票的铁饭碗也有打破之虞，上山下山，何去何从？百强房企携资本强势而来，以文旅地产深切，通过文旅综合体、特色小镇、主题公园等，垒砌成数万亿的投资概算，以求更多分羹市场；地方政府、互联网巨头等更多卷袖入局，行政力量与市场元素更多交杂，将文旅推至产业的更高层级；还有，下沉市场升级搅局……

20年间，变局已深，未来20年，更大变局将上演。

01

A级景区20年：爬坡过坎，行至命运关口

起伏20年，景区来到了发展的重要命运关口。

1999年6月，原国家旅游局组织编制的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》正式获得批准并颁布，标志着我国旅游景区A级质量等级评定由此开启，国内景区开始基于1A、2A、3A、4A、5A，有了由低到高的地位层级，并开始了不断提到等级的逐鹿历程，5A成为明晃晃的金字招牌。

数据显示，目前国内共有3万多家景区，其中A级景区1万多家，包括2000多家4A级景区、250多家5A级景区。

A级景区包括5A也非“铁板一块”，亦有松动乃至摘牌之虞。据不完全统计，2015年至2017年间，国内共有19家5A级景区被原国家旅游局予以警告或严重警告；同期，国内共有71家4A级景区被摘牌。

这类风暴在今年8月刮得尤为激烈。

8月初，文旅部官网发布公告，对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区处理，其中，给予山西省晋中市乔家大院景区取消旅游景区质量等级处理。乔家大院5A被摘牌不啻于为一声惊雷。此后，国内多地掀起景区整治潮，河南、江西、广东、河北和上海等多地开展A级旅游景区 “大检查”，截至目前，不完全统计至少有177家A级景区被警告或摘牌处理。

是不是“A”，A的升级，与景区收益直接勾连。而“A”的多少，尤其4A、5A的体量，是一个区域旅游发展的荣誉和“脸面”的重要组成部分。于是可以看到在等级制度出来后，国内景区及所在地方政府部门，对景区评级和升级的热衷，后面是为此而进行的高额投入，某方面这确实使得景区的基础及服务设施改善升级，也提供了更多的内容产品，但巨大投入本身就对未来运营形成不小压力，随着消费升级，若原有产品、服务及业务模式等并未得以实际升级迭代，门票依赖更加突出，运营收益增长也面临瓶颈，后续投入滞缓，评级或升级后“一劳永逸”的矛盾开始爆发。

乔家大院走向被摘牌的极端前的问题和困境等，可视为“5A”这个最高等级的光环效应背后的利益纠葛。

乔家大院一事引发山西之省、市、县三个行政层级的不满，并引来山西全省启动A级旅游景区专项整治，足以说明乔家大院之于山西的地位，以及“5A“这一金字招牌下超脱于经济利益外的其他涵义。乔家大院能否回归5A目前仍属未知，但综合评判，努力回归不单单是乔家大院的事情了，乃至背后的资本利益格局是否松动变化，也还有待观察。

据澎湃新闻报道，今年国庆，乔家大院此前存在的过度商业化、旅游产品单一等问题已得到整改。

乔家大院的利益格局有了松动，对其营收和利润也将带来直接可见影响，如何摆脱营收模式及产品单一，依旧不是坦途。

乔家大院是一个明显缩影，国内景区的坦途多已不在，其所仰赖的门票经济正更多被打破。

去年开始的景区门票（包括索道等）降价潮一直蔓延到今年国庆前夕，今年9月长沙、河南和山东等地提出自十一起区域内的重点景区门票降价。

门票降价对不少景区的营收和利润带来直接影响。2018年张家界、峨眉山A、黄山旅游、丽江旅游营收同比均下滑，其中张家界、丽江旅游营收和净利润双双下滑。今年上半年，丽江旅游和张家界净利继续下滑。5A景区摘牌、景区门票降价等等，诸多已有事实与潜在动向说明，中国的景区行业或将迎来整改和大检查阶段，捆绑销售、过度商业化等问题势必会重点清理，传统景区正进入一个赚钱更难的时期，短期利益与长期收益、存量做优与增量做大，是摆在它们面前亟需平衡的两个问题。

未来A类景区大洗牌或将来临，而这也将持续倒逼旅游景区变革转型、提升内涵。若门票依赖模式难打破，传统景区的日子将愈发艰难。但从大面上看，5A景区被摘牌或要求整改所带来的冲击效应，对A级景区会带来更多“以儆效尤”的震慑效应，但对改变它们中多数的营收模式和利益格局短期内还难有较迅疾的实质作用。保A大战能否带来更优质、性价比更高的产品服务体验？还待观察。

02

新资本、新业态分割传统项目“蛋糕”

在今年国庆游中，黄金周变成“黄金粥”的现象依然存在，比如西湖，比如黄山，客流爆棚。以黄山为例，这于其并非新闻，而为惯常现象，但窘状是，其近些年的游客增速却滞缓难有亮眼提升，2014年—2018年游客量增幅分别为 8.2%、 7.1 % 、3.71%、2.1%、0.6%，增幅五年连跌。

这说明黄山作为老牌知名景区，吸引力仍在，但时势已变，游客的新需求比如休闲度假等，正更多被新的产品、新的体验所承接，黄山以及类黄山景区的市场蛋糕正更多被新的业态切走。

自身瓶颈、外来压力，景区“老大”黄山不得不下山，二次创业，包括成立规模10亿元的黄山赛富基金，推进“一山一水一村一窟”布局，推进“旅游+”战略，加快徽商故里拓展步伐等。

这些布局中既有存量，更多是资源及项目增量，有观光，更有休闲度假，是较为明显的全域旅游业务逻辑，文旅投资、特色小镇、体育演艺、智慧旅游和文创开发等都被囊括其中，以期延展和做长主业链条。

创业有再造之义，但也难免“生死殊途”之虞。而黄山“押注”所在，也是当前文旅产业新之所在，新产品、新业态、新需求、新体验、新客群、新经济……

去年，文化和旅游部成立，文化和旅游的合体，诗与远方的交融，成为一个不需多加言说的最为显著的旅游新时代注脚，以及节点。

2018年全年，国内文旅项目投资及签约概算总额近4万亿元，其中特色小镇是布局重点，主题乐园、房车营地、田园综合体等业态也集中了大量投资。

以主题乐园为例，据不完全统计，截至去年11月，云南目前已建成、在建、规划建设的主题乐园已近20个，近两三年签约与开业的项目占比超90%。

上海迪士尼自2016年开业以来，千万级客流居高不下；北京环球影城计划于2021年正式开业；乐高乐园选址四川落地中国首个乐园项目，未来还可能在中国落地五六个项目……国际巨头在中国市场的深探，已渐入更深层面。根据文旅项目投资脉络来看，特色小镇、主题公园和康养项目的投资还将走热，这也契合了当前产业转型、供给侧改革，以及消费需求的大脉络。

随着《“健康中国2030”规划纲要》等政策的颁布，“健康中国”已正式上升为国家发展战略，加上老龄化加剧、康养与旅游的更深融合，以康养旅游为代表的大健康产业投资正在国内走高。

上述项目中不少是煌煌之巨的百亿、数百亿的投资概算额，地产商作为重要操盘手之一开始更多显露身影。

执惠曾做统计发现，在专业机构研究评出的国内百强房企名单中，有约57家布局了文旅地产，超过总量的一半。且有近十家成立了专门的文旅公司（集团），包括恒大、碧桂园、融创和保利发展等。

整体看，百强房企所涉领域囊括主题乐园、度假区、康养项目、特色小镇、田园综合体、文旅综合体、城市商旅文综合体，乃至参与景区开发等，游乐、医疗、影视、文创、文娱、体育、教育、科技等元素都被整合进去。 

其中约30家百强房企布局或提出布局特色小镇领域，超过布局文旅地产的房企的一半。

那么通过文旅便宜拿地，打造文旅地产，带来地产主业产品的补充或多元化，形成对主业的更多协同和卡位作用，将可能是不少房企继续抢占文旅地产市场的逻辑之一。 

这种争夺将带来休闲度假产品的更多供给，对操盘手的挑战则将更多体现在产品打造及运营等方面。

03

文旅江湖的新“搅局者”

从市场端或消费端来看，20年间，文旅产业的勃发区域正在不断扩展，可从两个层面来看，一是形成四大高地，即粤港澳大湾区、长三角、京津冀和西南，并在向中部和西部区域拓展；二是一二线城市外，三四线乃至五六线的下沉市场活力正更多被释放出来。

结合最新文旅资本动向来看，其“中扩西进”态势较为突出，云南自不用多说，文旅项目高地明显，而据不完全统计，贵阳、西宁、兰州、郑州、南昌等中西部区域也正布局更多文旅项目。

整体而言，更多的文旅资本或企业进入中西部区域布局项目，既有当地自然或文化资源优势，也有交通条件不断完善、游客量不断增长等因素，还有政策因素（比如对口扶贫或响应扶贫政策等），以及旅游资源的进一步争夺。

资本对文旅资源的争夺节奏也遵从资源、市场优质层级由高到低的规律，从最优到次优，上述四大高地的争夺还将继续，而中西部的竞争也将加剧。

旅游资源丰富或经济发展较好区域，或两者兼具的区域，资源的争夺趋向“红海”，项目竞争激烈，而中西部一些区域旅游资源丰富，经济发展、交通等水平也在提升，消费市场扩容，具备了相对择优而选，进行市场“卡位”的条件。

另外我们可以看到，在地方经济发展、产业转型诉求明显，以及文旅产业的发展潜力和贡献度提升的情境下，地方政府对文旅产业的定位和支持也在走高。27家省级旅游集团的接续成立是为例证，行政力量与市场元素的结合作用，以求在省域内形成更多更好的文旅资源整合、产品打造与产业发展的目的，更为明显。

以云南省与腾讯合力打造的“一部手机游云南”来说，这算是一个省级政府首次很大力度，以新型产品之手强势介入文旅资源的整合、产品开发、市场环境整治等，足以显示一个旅游大省做大做好旅游的决心。

结合当前其他区域的动作，可预测，类同云南的这类操作，未来还将出现更多。

最后再说下近来一直火热的下沉市场。

有报告显示，今年十一期间，三四线城市出境游增长近20%。整体看，下沉市场的消费升级潜力及消费需求正在不断释放。携程在县级城市扩张线下门店布局、OYO单体酒店的规模扩容，都是这个需求及潜力的折射。

下沉市场的中老年人、小镇青年算是两个主要的消费群体，有钱或有闲或两者兼有，让他们都有多“出去看看”、多体验的需求。以小镇青年来说，根据京东平台数据， “五环外”小镇青年买下新国货半壁江山，2018年三线-六线地区消费者的订单量占比达48.38%，与一二线城市消费者的占比51.62%，旗鼓相当。

背后几个参考因素，一是互联网化往低线城市乃至乡村延展、渗透早已不是新闻，电商运用或在线化消费，在这些区域也不断呈现扩大趋势，这在年轻群体中更为明显；二是小镇青年的消费能力、消费意愿乃至追赶潮流的心态，也在提升，随着时间累积和下沉市场需求的接续爆发，消费占比逐渐走高。

可佐证的是，根据阿里文娱发布的文化新消费报告显示，今年6到8月，全国演唱会、话剧、体育赛事与展览等线下文化活动超过3.6万场，覆盖了217个城市，二线及以下城市消费占比55%，小城青年扛起文化消费的半壁江山。

曾有小镇青年告诉执惠，旅游“是为了能看到自己没看到过的风土人情”。若由这句话延伸，小镇青年乃至下沉市场的旅游消费，本质上是一种新生活方式的区域延展或蔓延。

接下来，“抓”住小镇青年、卡位下沉市场，将是文旅企业不得不更多谋篇布局所在。

（本文作者曾建中，执惠主编）

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执 惠

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