3.7亿用户的文旅大生意！二次元人群的消费自白：我们到底在买什么？

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“双11”即来，“剁手”停不停？在执惠采访的几位二次元用户中，他们多表示因收入或支出变化，会适度减少预算，但应该停不下来。

他们中，有人在此前的“双11”、“双12”接连买入二次元产品，当时她月收入为0，为此花掉了大半积蓄；有人为打卡动漫场景地，特意去福建、日本进行“圣地巡礼”，还有人为观看虚拟偶像的演唱会，接连购买SVIP门票……

二次元用户有多少？参考伽马数据，其推算认为2018年中国二次元用户规模达3.7亿，其中泛二次元用户2.7亿人，核心二次元用户1亿人。而随着二次元的不断破圈，这个用户的体量预计还将扩增。

二次元IP有多强？有电商平台数据显示，其带货能力甚至超过不少一线明星；虚拟偶像可匹敌真人明星的一线或顶级流量。

那么，这些堪称“耀眼”的数据下，文旅的二次元生意将有多大？这个门类的生意可以怎么做？文旅企业如何真正“戳”中二次元用户的心坎？

且往下看。

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月收入为零，花掉大半积蓄也要买二次元产品

天猫今年7月发布的《二次元IP带货能力》报告显示，二次元IP奥特曼周边产品在天猫的成交人数，是杨幂同款的2倍多。而排名前五的二次元IP，带货能力甚至超过不少一线明星。

淘宝方面的数据也显示，去年“双12”期间，二次元行业的销售额同比增长近90%，开场19分钟，一家cosplay服装店铺的销售额就已经超百万元。这些数据背后的动向是，二次元世界已不复此前的小众，破次元璧、破圈更为明显，而在90后、95后或00后的生活中，二次元已是其中一部分，追动漫、买手办等周边产品比如cos服（cosplay服装）已是正常连番动作。

去年“双12”，93年的亚亚没能忍住， “本来没打算‘剁手’的，结果看到了《狐妖小红娘》涂山苏苏和涂山雅雅的cos服，还是没忍住买了两件，但不到1000块钱，就还好。”（注：涂山苏苏和涂山雅雅是动漫《狐妖小红娘》的两个主要角色）

其实，在去年“双11”，亚亚购买cos服、周边产品、手办等二次元相关产品，已花费近3000元。当时她正在备考研究生，月收入为0，总积蓄不到2万元，除掉近一年的房租及日常一般开支等，上述两笔消费花掉了剩余积蓄的一大半， “那是一段吃顿炒菜都觉得奢侈的日子。”还好生活的三线城市，消费不是很高。

但如果与亚亚往年在二次元方面的消费相比，这两笔近4000元的支出，着实算少。“以前每月都会买一些，大概（每月）在1000元上下吧，但是现在不行了，没钱。”亚亚说，自从没收入以后，她把花呗的消费额度调低为1000元，“为了不剁手。”此前，她会从花呗无限制透支一部分（包括日常支出）。

可每每看到让自己心动的cos服装，亚亚犹豫再三后可能还会选择从其他方面匀出一部分钱，比如前述提到的《狐妖小红娘》cos服装。

亚亚说，买cos服装最主要的是让自己开心，她会想象自己穿上服装变成角色形象的样子，比如一身红妆的涂山苏苏，在她看来，简直可爱到爆炸！

她曾尝试自己制作动漫角色的cos服装；为贴补消费支出，她还曾尝试做妆娘，去动漫展上为别的coser化妆，一个妆面收费50元左右，但化一天妆的收入，还不够她买一个手办的消费。她记得之前有一次去漫展给coser化妆，收入100元，结果一个雪女手办就花了480元，这还不算她在动漫展周边的消费。

为了心头所好，有一定消费能力且消费欲望较强的二次元用户“剁手”不停，正在撑大这个市场，前瞻网曾有预测，到2020年，我国动漫衍生品的市场规模，或将超1000亿元。

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圣地巡礼：二次元IP怎么给目的地赚钱？

二次元IP正在形成更大的文旅生意。

前不久，腾讯动漫与合作企业签约，未来将以《狐妖小红娘》IP为核心，在杭州打造中国首个国漫主题旅游景区。“还挺想去看看的。”亚亚表示。

结合知名动漫IP背后巨量的粉丝群体，以及沉浸式体验需求、数字化技术匹配等来看，“国漫IP+文旅”的产品打造落地模式，预计还将更多出现。暂时不详谈这些产品最终的打造落地及运营模式，单说市场需求，就有很大的想象空间，近年来盛行的“圣地巡礼”，可作为相应佐证。所谓圣地巡礼，简单说，就是去动漫场景地走一遭，有点“朝圣”之意。而被抬升为“圣地”的动漫中的场景，可能就是日常所见场景，或一些带有文化底蕴的建筑等，比如2016年大热的日本动漫《你的名字》中男女主都待过的一个天桥，就是东京信浓町站前的人行天桥。

但蜂拥而至的粉丝，乃至“破圈”带来的循环效应，赋予了这些地方不一样的“光环”。

2016年，除了《你的名字》，国漫《大鱼海棠》也在国内上映，其中不少代表场景来自福建土楼。2017年年中，黎阳计划来一场“圣地巡礼”游，先从北京前往福建，再前往日本。

去福建，主要是看《大鱼海棠》中椿（女主角）的“住所”——福建永定土楼，以及椿在影片中跑过的长廊——济行桥，这是福建现存最古老、保护最完整、历史最久远的“风雨桥”之一。其中永定土楼在2008年被列入世界遗产名录，2001年成为5A级景区。

去日本，黎阳主要去看《你的名字》在东京的取景地，顺带买一些手办。除了前述的信浓町站前的人行天桥外，他还去了须贺神社、新宿站、国立新图书馆、四谷站、代代木大厦等地方。

须贺神社前的一段台阶在电影中是经典场景，主角泷和三叶在这段台阶上相遇，犹豫再三终于回头的场景，戳中了不少人的心，黎阳就是其中之一，“反复看了很多遍吧。”

在踏上这段台阶后，黎阳也会想象着电影中的场景，自己回头看一眼，但除了来来往往的人群，其实也看不到什么。“如果下次能带着女朋友来，就可以两个人对望，应该会很有感觉。”他说，自己很注重场景体验感。

目的地、文旅企业也意识到“圣地巡礼”带来的机会，有了不少分羹动作。《你的名字》在我国拿下日本电影票房冠军后，携程快速推出了《你的名字》同款旅游线路，据人民网报道，这条线路在APP上线三天，就有数万人点击。而早前，多家旅游网站曾推出了“灌篮高手”的旅游线路。蚂蜂窝旅游网副总裁、旅游电商事业部负责人都斌在今年初和日本动漫旅游协会达成战略合作的签约仪式上透露，蚂蜂窝平台上产生的UGC内容中，2017年提及“巡礼”的次数同比增长了136%，2018年上半年同比涨幅为313%。

据新华社报道，2017年日本接待外国游客数量超过2800万人次，同比增加20%。结合《你的名字》2016年12月的上映时间，不难猜想，其“圣地巡礼”带来的游客量有一定贡献。

而日本国家观光局之前公布的一份数据显示，2018年共有3000万外国游客到日本旅游，其中14%是因为喜欢日本动漫而来。

再说到永定土楼，其趁着《大鱼海棠》上映前后的热度，也曾推出一系列的宣传活动，比如讲述《大鱼海棠》与永定土楼的渊源、推出永定土楼寻找“椿”姑娘等一系列活动，同时借助携程、同程等平台，推广永定土楼相关旅游产品。

在2017年国庆期间，永定土楼还专门推出了《大鱼海棠》元素体验区，将动漫中的元素搬至线下，以满足游客的体验需求。

黎阳来到土楼时，上述体验活动还没推出，只在土楼逛了一圈，将其与电影中的场景进行匹配，他不太在乎土楼本身所承载的文化，只是想找到动漫中那美轮美奂的景色， “一种直达内心、无法言说的美。”

但他也发现， “经过艺术加工后的场景很美，但现实与理想往往存在很大差距。”这其实也提出了一个需要更多思考的问题：大热的动漫电影，捧火了一个个“圣地”，带来了一批批的打卡人群，但现实的场景与动漫中的真实差距，可能会迅速消弭掉那种神秘或美好带来的期待，打卡后，落差之下，这些“圣地”是否需要更多的运营，又将如何更好的运营？它们的体验产品或服务等，可以如何丰富或延伸？比如永定土楼，推出上述体验活动已有这方面的逻辑，但如何将体验产品做相应的迭代升级，形成更持续的吸引力，也是需要琢磨的。

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虚拟偶像：顶级流量背后的文旅大生意？

二次元与旅游的连接，乃至向旅游的渗透，目前可以看到更多动作，虚拟偶像算是其中一个显例。

公开信息显示，今年6月，法国海岛城市新喀里多尼亚旅游局与国内视频平台合作，打造中国漫画虚拟偶像海外行，包括新喀里多尼亚邀请国漫虚拟偶像《狐妖小红娘》涂山苏苏、白月初、《快把我哥带走》时分、时秒出任“新喀里多尼亚特邀体验官”，大致逻辑是它们组成虚拟偶像旅行天团先行感受海岛游，为虚拟偶像粉丝带来沉浸式旅行互动体验。

更具体的是，新喀里多尼亚旅游局结合四位虚拟偶像的特性，搭建出虚拟情侣、兄妹（朋友）的海外旅行场景，同时还为四位虚拟偶像联合定制了一份独家旅游路线图，介绍海岛资源等，这些都是为了对标现实中的客群出游模式，满足不同年轻群体的出游需求。

既称之为偶像，关键在于这些虚拟偶像背后庞大的粉丝群体。据腾讯动漫的公开信息，历时4年，《狐妖小红娘》四年间，创下腾讯视频单平台近30亿、全网53亿的播放记录。

一些虚拟偶像拥有匹敌一线真人偶像的号召力，它们同样有流量、代表作和粉丝，全息投影技术、声音合成软件等，给了它们“生命力”。

在刚刚过去的2019天猫双11开幕盛典上，虚拟偶像洛天依（被称为“国内二次元歌手一姐”）作为嘉宾，演唱了一首原创歌曲《追光使者》。而在今年7月，2019 年哔哩哔哩动画的线下活动 Bilibili Macro Link（简称 BML），上，洛天依与另一虚拟偶像初音未来（被称为“世界第一公主殿下”）等还进行同台演唱。

数据显示，上述BML从2013年最初800聚集的小型演出，已经发展成为一场近万人齐聚的全息演唱会，而票价自然也是水涨船高，堪比一场一线歌手的演唱会门票。

据了解，BML全息演唱会今年SVIP门票价格已涨到1480元，较顶级流量TFBOYS合体的六周年演唱会的SVIP门票仅仅低了400元。

96年的马杰当时就买了一张BML全息演唱会今年SVIP的门票，他认为票有所值，因为这场演唱会上，初音未来首次登上BML舞台，且和洛天依将首度同台演唱歌曲。这是一种什么样的场景？“就好像两个从来不同台的天王级歌手突然同台一样。”

马杰正计划继续为虚拟偶像掏腰包。

11月6日，初音未来的巡回演唱会将在北京开唱，马杰刚从票务平台花费1300多元预定了一张SVIP的内场票。在此之前， 他刚刚预定完一张初音未来上海演唱会的门票，花费超过1000元。

早在8月初，他刚在china joy上看完初音未来的展览，买了1000多元的初音未来手办，至于这些手办的差别，仅仅只是因为动作不同、发色不同或服装不同。

可以预见，诸如上述虚拟偶像以及更多类同偶像，基于庞大的粉丝群体和消费黏性，在新技术的继续发展、景区及目的地的产品、客流拓展需求等助推下，落地的文旅场景、打造的产品等，还将继续扩充。

（文中所涉采访对象均为化名）  

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执 惠

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