季琦“出山”再任CEO：华住吹响进击世界第一大酒店集团的号角？
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继收购德国第一大酒店集团后，华住集团又有“大动作”。
近期，华住集团创始人兼执行董事长季琦重任华住集团首席执行官，张敏转任华住集团执行副董事长。
按华住集团的说法，新任命后，季琦将更多地参与集团在中国各地的运营，而张敏将更专注在华住集团的国际市场扩张。其对应的是华住集团的加速增长目标，包括未来五年建立一个全球酒店网络。
更早前的携程20周年庆典上，季琦曾就携程五年后成为世界第一的目标表示，希望华住五年后也“整”成世界第一。
公开信息显示，目前华住拥有的客房总数在Hotels杂志公布的全球酒店集团排名中位居第9位，市值位居全球酒店行业第5位。
这是季琦创立华住以来，在2015年5月卸任CEO后，第三次担任华住CEO，5年里，国内国外的酒店“江湖”已发生巨变，华住亦如是。
季琦为何再“出山”？华住人事变动背后对应的国内、国外酒店市场，又发生了什么？
01
为什么收购德国第一大酒店集团？
在华住逻辑下，中高端酒店所能享有的提升空间或将远超经济型酒店。要知道风口之下，更要看到风口之外的领地。
从市场需求看，财富不断增长，正不断拉升中高端人群的消费需求，相应市场升温，比如中高端酒店领域。但中高端酒店的供给一是数量不够，还有较大的市场待填补空间，二是运营效率低。诸如房地产商通过激活存量地产的进入方式正在提高供给，但他们欠缺运营管理人才和能力，与不少高星酒店的运营不佳寻求转型类同，需要外来相关能力的赋能。
2017年2月，华住集团全资收购桔子水晶酒店100%的股权；2018年8月，华住收购度假酒店品牌花间堂71.2%的股权，之后华住合计持有后者82.5%的股权。
在回复执惠的内容中，华住集团提到，在中国高端酒店的顾客中，目前中国客人的占比已经超过了90%，因此未来国内酒店集团发力高端将成为趋势。未来5年，华住计划开设500家高端酒店，经济型、中端和高端酒店对于利润的贡献占比将达到1:1:1。
近期，华住集团收购Deutsche Hospitality德意志酒店集团（以下简称“DH”）100%股权，成为继续趋近这一目标的关键一步。
公开信息显示，DH为德国第一大酒店集团，旗下拥有5大酒店品牌，包括豪华酒店品牌诗德堡（Steigenberger）、高档酒店品牌MAXX bySteigenberger和IntercityHotel，以及设计型酒店品牌Jaz in the city和Zleep，目前已开业118家酒店，另有36家正在筹备中，该酒店集团分布于欧、亚、非三大洲的19个国家。
华住集团对执惠表示，DH与华住合作的潜力很大，可以为两家公司带来额外的增长和价值，具体表现在：
其一，收购DH将补充并增加华住的高端品牌线。DH在欧洲豪华和高端市场中的悠久传统扩展了华住的品牌范围，并使整合后的产品组合能够为旅行者、业主和加盟商提供更多的品牌选择。
其二，此次收购在华住海外战略发展中起着重要作用，这将扩大华住的国际影响力并加速其全球化，包括欧洲、中东和非洲市场。
其三，DH及其品牌将受益于华住的领先技术、先进的创新能力、强大的合作伙伴关系、忠诚度计划、有效的销售和营销工具以及在快速发展的中国市场中的强大影响力。
华住集团告诉执惠，此项交易“我们预计在2021年1月完成交割”。
关于双方的整合，华住集团表示，DH的管理团队将保持稳定，品牌标准将保持不变。同时，华住先进的IT功能将帮助DH实现数字化和转型，提高其运营效率和客户体验，这与DH的战略保持一致。
02
酒店做大做强的四个级段
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在今年7月季琦个人微信公众号的一篇文章中，他用了以下这张图来大致描述企业做大与做强之间平衡的节奏：
在文章中，关于怎样让企业发展的曲线此起彼伏，季琦的想法是，在企业出现往下的趋势时，企业要找到一个新的函数、新的动力、新的方向，再往上走，直到下一个波峰，以此类推。这样的企业一定具有很强的创新能力和适应能力。既强又大，才能成长成一个世界级的霸主。
由此来看华住集团已走过的路，由经济型酒店起家，再到中端（中档）酒店，现正更多切入高端（高档）酒店。除了收购和兼并，华住还自创高端酒店品牌，比如禧玥。
华住集团对执惠表示，禧玥糅合东西方美学精华，不仅是经营一家酒店，更是经营一种东方哲学的高端生活方式。季琦曾说过，“禧玥最核心的理念就是用东方的符号、东方的哲学思想去指导整个产品的设计服务”。
如果更高维度来看，禧玥有成为高端酒店的民族品牌的可能性。华住集团透露，接下来将在日本开出一家禧玥酒店。
这其实也就说到了上图的第四级，华住集团的国际化。2019年，华住集团在新加坡设立了国际总部，并在新加坡和日本开启了国际业务，华住旗下品牌全季的海外首店落地新加坡。
华住集团表示，我们希望在国内建立一个更好更强大的商业帝国的同时，带着中国智慧与中国力量走向全球，把中国服务带到世界的各个角落。基于DH的海外平台，亦可实现华住品牌的海外拓展。未来，如果在中高端细分市场中有与华住快速酒店扩张战略相符的良机，我们也会进行审查和考虑。但首要原则是适应华住的发展战略和对客户的承诺。总而言之，华住将植根于中国、积极拓展海外。
在上述声明中，华住集团提到的措施之一是，华住在宣布收购Deutsche Hospitality，并进军了新加坡和日本市场后，还将继续未来的国际化扩张计划。
国际化可以理解为两方面，一是引进国际品牌到中国，二是通过国际品牌“走出去”。DH将在其中承担重要角色。
华住集团对执惠表示，华住中国团队将制定一项在中国发展DH品牌的单独计划。不过暂未透露计划详情包括在中国的DH落地酒店体量。DH还将成长为华住全球网络的欧洲基地，并保持其在市场中的本地化的特色和实力。
华住集团表示，其运营经验、分销和市场开发能力将促进DH在中国的业务发展，并将帮助DH进一步扩展到其他亚洲市场。华住将利用其拥有1.39亿会员的华住会忠诚度计划，为DH建立广泛的客户基础。
其还表示，华住期望在未来五年可以建立一个植根于中国、积极拓展海外的国际化酒店集团，汲取全世界的品牌、人才、资本和智慧，积极向海外扩张。预计在3-5年里，在大中华区拥有全品牌组合，覆盖从豪华、高档到中档、经济型的广泛需求。
03
下沉市场“战事”未了
更综合来看，上图的经济型、中档、高档、国际化四级或四个阶段，是企业做大做强过程中不同发展阶段的平衡策略，并不意味着到了新的级段，其他级段就没有可拓展空间。就中国当前酒店市场来说，各个级段的市场空间依然不小。
在华住集团回复执惠的内容中，其中提到“中国是全世界最大的成长性市场，大到足以当成整个世界来做，能做中国市场的老大，才有机会在全球领先”。
“中国是全世界最大的成长性市场”，来自高层今年发表的一个演讲内容。
华住集团创始人兼执行董事长、CEO 季琦
这其中，有诞生国内自主高端酒店品牌的可能，比如禧玥，但过程应该不短。同时，消费升级、体验需求的品质化、多元化和个性化等助推下，中档酒店的下沉率或连锁化也将提升，比如全季正扩张至三四线城市，中档酒店的扩张竞争依然激烈。而精品特色类中高端酒店的空间也在延展，华住收购花间堂或有此考量。
延伸来说，华住正将花间堂由旅游目的地向城市渗入布局，一方面，华住有了更多渗入旅游目的地的一个具体触角；另一方面，在城市酒店特色供给方面也有了更多生态圈元素。
当然，决定华住能否成为世界第一大酒店，能否“将中国做成全世界”的一个重要因素，是其在单体酒店市场的发展情况。
这个市场酒店存量巨大，下沉市场愈加活跃又带来更多的消费需求，但这个市场的产品品质、管理效率和盈利都亟需提升，连锁化、品牌化乃至高质化，以及增加流量、提升客单价和营收、增加盈利成为关键。华住的做法是开放美仑、星程、怡莱、海友作为软品牌加盟模式，为加盟商一站式打通华住采购、工程、IT技术等上下游供应链，降低酒店成本，实现系统化管理等。
（本文作者曾建中，执惠主编。）
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