4万亿阿里的文旅大棋局：排兵布阵，“抢食”腾讯？

近期，阿里巴巴港股上市，市值约4万亿港元，超越腾讯成为“港股之王”，两者竞争更为直接。

万亿市值的组成元素中，阿里的文旅大棋局有重要作用，并将继续扩展。在这个棋局中，飞猪、支付宝，天猫、天猫国际、阿里云、文娱板块等，都是重要的参与者，或“侵入者”。

它们覆盖出游前、中、后三个环节，形成闭环；不止渗入一个景区、主题公园，也渗透进一个城市、一个省级目的地；不但布局出境游，也“觊觎”体量扩充的入境游。

在互联网下半场——产业互联网中，文旅产业提供了一个怎样的机会？与阿里相比，腾讯相应的文旅布局，亦不遑多让。在攻城略地间，它们彼此间如何为之？

参考10月末，QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示，腾讯、阿里的用户规模均超过10亿。这意味着什么？

以文旅目的地为切入口，我们希望本文管窥全豹，展现一个超巨头的文旅图景和打法。

01

切入长三角

先从长三角说起。

最近，上海、南京、杭州、合肥、苏州、宁波、芜湖和上海徐汇等长三角7城1区文旅局与阿里文娱集团，联合成立长三角文旅消费一体化联盟，在达成的4项共识中，有几个细节值得关注：文旅资源载体网络共建、各城市文旅优势资源共享，联动打造“长三角文旅消费季”；推出“一票游玩长三角”的一体化文旅消费解决方案，包括广泛应用移动支付、电子出行等。为什么是阿里文娱集团？它包含阿里影业、优酷、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏以及文学等板块，是文旅消费的一大内容出口，算是内容端和渠道端。

而参考上述共识，阿里旗下资源将被整合联动，包括不限于阿里的支付宝、天猫（有大量线上博物馆、文创产品）、大麦网（票务平台）、文娱IP（电影、音乐、文学和游戏等）以及“城市大脑”的数字化能力等，都将被镶嵌其中。

也就是说，阿里与上述7市1区的文旅资源进行更多绑定，通过支付、渠道流量、既有文娱资源以及数字化能力，来对这些资源更多链接整合和盘活，实现分散资源在一个聚合平台的更有效运营。

也即阿里巴巴集团副总裁兼大麦网CEO常扬所说，未来文旅消费市场必将是一个数字化、智能化的市场，一部手机即可畅玩长三角。

这和腾讯在云南推动的“一部手机游云南”，本质类同。

阿里通过这次机会，将至少在六方面获益：

1、阿里将更多探入旅游上下游产业链，增加对文旅产业的触达和了解；
2、更多了解不同的地方政府需求，对未来深入长三角更大范围区域带来帮助；
3、长三角是文旅高地，文旅资源丰富，客群庞大、消费水平较高，消费较密集，阿里将积累更庞大、颗粒度更细的用户数据、消费数据，对数据的应用是产业互联网的核心，数据采集是为关键和前提；
4、支付宝将具备更广阔更多面的支付场景，更高的消费黏性；
5、文娱IP等资源的落地产品打造，提升IP商业价值等。参考腾讯，其腾讯动漫、文创产品不断落地云南，打造云南省级文旅IP“云南云”等，阿里影业、音乐、游戏和文学等资源都具备更多与合作区域“绑定”的可能。

比如今年9月，腾讯动漫与杭州宏逸投资集团签约，将以《狐妖小红娘》IP为核心，共同打造中国首个国漫主题旅游景区。

文娱+地产，是阿里在寻求的一种可能性。11月19日，阿里文娱集团与北京住总集团签署合作框架协议，阿里文娱产业基地落户中国（怀柔）影视产业示范区住总金第“梦想山影视产业园”。

公开信息显示，该影视产业园总建筑面积22万平方米，是集影视制作、影视培训、影人工作室、星级酒店、娱乐休闲于一体的综合性影视文化园区。未来，其将建设成为集演播录制、创意研发、影视综艺制作、街区商业、服务配套等于一体，融合“文化+科技+旅游”的“数字娱乐新型产业基地示范区”。

6、更大层面，长三角数字经济规模体量大，阿里在文旅产业的数字经济业务将得到提升。

当然，这些利好的实现也要看阿里与7市1区的合作深入程度，以及各地的协同、行政阻隔的突破，以及资源整合的广度和深度、资源线上化等情况。

对7市1区来说，希望通过一个整合式平台，来实现不同文旅资源间更有效协同互动，促进文旅消费链条延长、频次提升，而正在推进的长三角一体化是利好政策背景。这个过程中，它们将通过行政力量来寻求打破更多壁垒，增加可整合资源的供给量。较好的市场环境和氛围，也是加分项。

但此次合作的只是各区域文旅局，其职能、权限和可调动整合的资源相对受限。且各市区涉及不同行政区域，彼此间需要形成较好可持续的利益机制。

02

欲与腾讯“抢食”

阿里在旅游目的地的“圈地”之举，更早前已在渐次铺开。

据当地媒体报道，今年9月26日，河南省文旅厅联合蚂蚁金服集团共同宣布，“掌游中原 老家河南”（以下简称“掌游中原”）智慧文旅项目正式启动。同时，河南省级智慧旅游平台“老家河南”支付宝小程序也将同步正式上线。游客可在支付宝搜索“河南旅游”小程序或在支付宝首页城市服务频道直接进入。“掌游中原”是蚂蚁金服在“互联网+旅游”领域打造的首个省级合作项目，整合了包括小程序、刷脸IOT（物联网）、线下支付、AI、阿里云等多项技术和能力。其要实现的是让游客“掌上游河南”，通过一部手机实现目的地吃住行游购娱的全体验。

旅游后，游客可以通过“掌游中原”舆情管理功能对景区以及景区内各节点的服务等进行评价、投诉。这也有相关主管部门加强监管、提升服务的考虑。

整体看，这和腾讯的“一部手机游云南”的逻辑、模式以及目标等，基本类似。腾讯和阿里的文旅目的地争夺正在加剧，且将更加激烈。

今年10月，阿里与重庆合作，推进重庆智慧旅游建设；去年8月，腾讯与重庆市武隆区签订协议，共同打造“一部手机游武隆”。

可推测，阿里、腾讯应该都在寻求将各自“一机游”模式，在更多城市复制的可能。这里面可能有几个变量，一是地方政府态度，当前有不少地方自己推出“一机游”平台；二是阿里、腾讯既有项目的成效，而这成效一要看“一机游”整合资源的情况，二要看其产品、服务供给情况。

山东旅游职业学院院长闫向军曾撰文提出， “一机游”们是按照目的地整合产品资源。“一机游”虽占有目的地之“地利”，但是否具备目的地资源整合之“能力”，是否具备目的地思维方式，才是成败关键。否则就是个目的地“空架子”。

将目的地资源进行产品化整合，为“一机游”平台打造新的增量产品，提供差异化供给，是一个思路。

比如腾讯将动漫、文创在云南的落地，也不乏这个考量。而其今年9月推出“我们的西南联大”主题游学路线，一个考虑是填补云南游学产品的部分空白。执惠了解到，“一部手机游云南”运营公司腾云，正在寻求与更多具备内容打造及运营能力的企业合作，同时与旅行社等加强合作，以求形成一个圈层更大、较为生态的产品与服务链条。

不过，这也涉及成本投入、产品适配性、运营及服务承接能力等问题。据执惠了解，云南当地的地接社多偏传统，在承接新产品服务方面，数量和质量都有不小空白。

对阿里来说，腾讯的路径可借鉴，但挑战亦难免。

03

支付“争夺战”

今年9月24日，阿里与西日本旅客铁道公司（JR西日本）达成战略合作，JR西日本将与飞猪、支付宝、天猫国际等互动，更多触达JR西日本覆盖的关西、北陆、山阳、山阴以及九州北部等小众目的地。

双方合作将覆盖游客出行前、出行中、出行后等场景。包括行前在飞猪上预订机票、酒店、签证和旅行产品等；行中在飞猪上购买旅游目的地的交通、景点等电子票，并用达到要求的芝麻信用分免押金预订日本美食等；行后，在天猫国际上购买旅游目的地直供产品。

这其中，支付宝的目的地渗透不可忽视。钛媒体9月底曾报道，目前全日本的罗森、全家、7-11三大便利店的5万多家店都已支持支付宝付款，同时日本全境几十个机场几乎全线接入了支付宝。

而去年11月底，微信支付与LINE Pay在东京宣布双方将合作在日本共同推广移动支付。也是为渗透。

支付是一个相对高频的场景，其所带来的流量及流量转化、留存等都很可观，再获取用户画像等数据资产方面，也是利器。支付宝与微信的支付“暗战”，在入境游方面也正变得更加突出。

近期，支付宝发布国际版，外国游客来华首次可使用移动支付，游客一次充值可以在长达90天里使用支付宝应用，而不需要使用当地的银行帐号或手机号码。

腾讯也宣布近日与Visa、Mastercard、AmericanExpress、Discover Global Network（含Diners Club） 、JCB五大国际卡组织达成一系列合作，支持境外开立的国际信用卡绑定微信支付，已支持用户在12306购票、滴滴出行、京东、携程等覆盖衣食住行的数十个商户消费。

可分两个维度看：

一，中国的入境游目前增速虽相比出境游偏低，但依然保有增速，随着签证、支付等方面条件更加便利，以及中国旅游对外宣传营销的推动等，入境游仍保有很大的想象空间。

中国旅游研究院近期发布的《中国入境旅游发展报告2019》显示，2018年，中国接待入境游客1.41亿人次，同比增长1.2%；其预测2019年中国入境游将继续保持增长，入境游收入有望突破1300亿美元。

参考携程等巨头的国际化布局也可一窥一二，作为支付巨头，支付宝和微信都需要尽早布局卡位。

二，携程联合创始人、执行董事局主席梁建章在近期分析中国入境游低迷原因时，曾提到支付不便是问题之一，即现金支付逐步被手机支付取代，但是外国游客无法使用手机支付，造成无法使用打车，在小店购物、使用自动售货机等都会受到障碍。表现之一是外国游客没有办法参与深度的自由行。外国游客到中国还只能是跟团，支付的不便利性加剧了这一点，但是跟团游的吸引力不高，尤其无法吸引年轻的客户群体。

那么支付宝、微信对入境游客支付提供更多便利，也就不难理解其中逻辑了。双方围绕入境游客的支付竞争也将愈加激烈。

04

目的地渗透布局

阿里在文旅目的地的大面上覆盖外， 单点突破也是阿里对目的地渗透布局的一个可见境况。这里的单点包括一个景区、主题公园。

今年10月17日，阿里与北京环球度假区达成合作，推进园区数字化运营，今后阿里巴巴旗下的天猫、支付宝、飞猪、口碑、阿里云、优酷、阿里妈妈等均将参与主题公园的建设，囊括购票、订酒店、规划行程等。

值得关注的是，支付宝的人脸识别技术将应用于园区，游客入园、置物柜使用和购买商品等，均可实现“刷脸游”。此次合作，对北京环球度假区来说，既有更多渠道合作，更通过智能支付、人脸识别等高新技术加持赋能，推动数字化打造，链接及赋能更多的线下场景，积累更多可用的、颗粒度更细的用户画像等数据，也有助于提升景区运营管理能力，也将提升游客的旅游体验；

对阿里巴巴来说，这相当于旗下涉文旅业务板块的全接入，同样将有更多的可用数据，更多应用场景的练兵，以及文旅业务的延展，与北京环球度假区这类级别、体量的项目合作，对阿里巴巴的文旅业务、产业互联网的市场开拓，重要意义不言而喻。

时间前推，5月初，高德地图、支付宝与福州三坊七巷联合宣布，三坊七巷智慧景区正式上线。游客可以通过高德地图、支付宝搜索“三坊七巷”，查询吃、住、行、游、购、娱、厕等全方位服务信息及游玩路线，一键导航到达。景区可以实时监测游客数量、热度分布、交通路况，根据游客出游情况，更科学地提供服务。

而早在2017年10月，阿里与杭州商贸旅游集团合作，联合阿里云、飞猪、IOT事业群等阿里内部资源，赋能旅游目的地体验和管理运营，西溪天堂项目是其中之一。

公开信息显示，西溪天堂位于杭州西溪湿地东南角，占地面积26.26公顷，建筑总面积30万平方米(其中地上15.6万平方米)，由中国湿地博物馆、旅游公共服务中心和多家酒店组成。

该项目通过建设 “西溪智慧大脑”，收集游客数据以精准营销，赋能酒店等各业态提升宾客满意度；开发基于高德数据地图的智慧导览；接入阿里云智慧园区物联网平台，启动智能路灯、智能安防、智能停车等应用；启用智慧票务等。这其中涉及数字化能力、智慧管理、用户体验个性化需求满足等多个要点。以智慧导览来说，现今已更为流行，其一大关键是通过提供深度文化游服务，成为平台的引流入口，背后再用其他相关服务接上，增加服务黏性和使用频次，这一取决于导览产品本身的竞争力，二要看它要承接的旅游服务能否有足够的资源和产品等。放到大环境看，这类单点突破的目的地渗透，在阿里、腾讯等巨头之间，还将有更多攻城略地的空间，以及“短兵相接”的可能。

（本文作者曾建中，执惠主编。）

2020年1月2日，执惠主办，上海市旅游行业协会、江苏省旅游协会、浙江省旅游协会和安徽省旅游协会联合发起，以“新文旅、新产业、新生活”为主题的2019第四届中国文旅大消费年度峰会暨2020长三角文旅产业发展论坛暨“龙雀奖”颁奖盛典将在上海虹桥绿地铂瑞酒店举办。大会将以文旅融合、长三角一体化国家战略为基，立足全球经济视角，解读全球文旅发展趋势，盘点产业IP创新之美。此外，“龙雀奖”各奖项归属，也将于当日颁奖典礼隆重揭晓。报名通道现已开启，99元特惠票限时抢购中，欢迎扫描下方二维码报名参会！

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