撒娇、卖萌、讲故事......博物馆走红背后，营销手段都有哪些？

 “好看、好玩、萌萌哒、魔性、高端大气……”如果要给博物馆贴上几个标签，这可能是你脑海中蹦出来的词。

以故宫为代表的博物馆开始跨界卖货，意在吸引年轻人之后，开启了花式营销，影视、综艺、游戏放大文化IP影响力，还不时卖萌来撩。从以往高冷、沉闷的“学院派”形象，顿时变成了会卖萌耍宝的年轻小生。

故宫学院院长单霁翔曾说：“当下，仅仅是依靠展览来吸引观众已经不能满足博物馆的发展和观众的需求，需要通过多元的市场营销增加博物馆的社会竞争力。”

“文博热”并不是一蹴而就形成的，在“传统文化复兴”的大背景下，离不开在数字时代，博物馆展览、产品甚至受众各个产业链条主动出击。

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卖萌、接地气，博物馆营销同样“内容为王”

随着科技的发展，受众的迭代，营销也在不断升级迭代，但是无论何时，“内容”是竞争的新制高点，内容仍然为“王”，有说服力的“梗”依然是亮点，有内容才会有随着的流量和曝光，取得了消费者内心的认同。

1、影视综等文娱内容，博物馆IP放大器

影视、综艺以其故事性、明星化等特性，成为文化传播放大器和流量蓄水池。

可能很多人会说在《甄嬛传》里了解到了宫廷美食，在《延禧攻略》里了解了非遗头饰，在《我在故宫修文物》里了解到了文物背后的工作人员，还有故宫的猫。

在最新一期《上新了，故宫》节目中，曾经在剧集《步步惊心》中扮演十三阿哥的袁弘，与老师重走故宫路后，在了解了十三阿哥与雍正的兄弟情深之后，再次扮演了十三阿哥，弹幕一片感动和唏嘘之声，也让历史上十三阿哥“拼命三郎”的形象深入人心。为后来推出了文创产品铺垫了一个长长的故事，形象而又深入人心。

这几年，围绕文物、 博物馆的影视、综艺层出不穷，从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》《上新了，故宫》《如果国宝会说话》等作品，用年轻人喜爱的方式和年轻人沟通，吸引他们走进博物馆，引起他们对于文物产生的认知和共鸣。

其中，《国家宝藏》已经播出2季，九大国家级重点博物馆，每集有大咖看、有表演看、有文物看，充分爆发“网红体质”和“裂变属性，并且在豆瓣均获得9.1的评分。

《国家宝藏》产生的效果也非常显著，自第一季开播以来，通过“博物馆”搜索国内旅游产品的数据上升了50%，《国家宝藏》中介绍的部分博物馆参观人数较去年同期提升了50%以上。

还有《如果国宝会说话》让文化动起来；湖南卫视的《博物馆奇妙夜》呈现了文物和历史谜案；由中央电视台少儿频道推出的一档益智类博物馆文物知识宣教节目《赢在博物馆》；电视栏目形式的《国宝档案》等博物馆相关综艺节目形式多样，都在一定程度上，共同推动了博物馆文化的普及和形象的展现。

并且，这些作品的受众群体都主要是25岁到34岁的青年女性，其中《国家宝藏》这个年龄段的占50%，《上新了，故宫》占55%，都是一半以上。博物馆、文化相关综艺，秉承着传承文化的基础上，也开始俏皮活泼起来。

《如果国宝会说话》宣传统筹李艳峰曾经表示，年轻人非常喜欢文物，但一些关于文物的资料却特别严肃，不太适合他们的表达，因此在做海报、宣传时创作了不少脑洞大开的物料。

这些作品主要还是央视、中宣部等合作的节目，在看到影视、综艺以及其他文娱形式对于IP的放大作用，博物馆也开始主动出击，腾讯携手九家“中央地方共建国家级博物馆”发起创新大赛，《故宫回声》用漫画形式传递国宝卫士的情。

在这一方面，意大利卢卡漫画博物馆，也曾用漫画的形式，诙谐地演绎了名作背后的“前因后果”。

《古画会唱歌》，基于故宫的十一幅传世古画，打造出动听的数字音乐专辑，其中一首单曲《丹青千里》，由方文山作词、张业东作曲、易烊千玺演唱。上线48小时收听量达到3400万，大赛主题的微博话题阅读量破1.2亿。

由此可见，年轻人并非不喜欢传统文化，只要传统文化能够以他们喜欢的形式呈现。各大博物馆通过影视、综艺、歌曲、漫画甚至游戏等文化娱乐节目，赚足了年轻人的关注。

2、卖萌、讲故事、卡通化，网感十足的内容与年轻人玩在一起

年轻人不喜欢板着脸说教，这一点上，将近600岁的故宫，深谙此理。

放下身段“卖萌”让故宫从此不一样，2014年《雍正：感觉自己萌萌哒》微信、《朕收到一条来自你妈的微信》H5出现，炫酷风格搭配反差萌文案，大玩“总有刁民想害朕”的梗，公号轻松突破10万+，H5频繁刷屏，从此故宫开始“不正经”起来。

在文创产品上也展现出其接地气、反差萌的风格，“奉旨旅行”行李牌朕亦甚想你”折扇，“丝毫无虑，尽量发胖”骨瓷杯，“冷宫”冰箱贴……故宫淘宝文创不仅创造出年销量10亿的惊人成绩，还一跃而成社交媒体上的文博头号“超级IP”。

之后，便引起了一场博物馆“卖萌热潮”，春节期间，西安市文物局与网易新闻合作推出了一组文物海报，借千年文物之口表达现代人的感情，在社交媒体上走红。

敦煌博物馆、陕西博物馆、甘肃博物馆等地方博物馆纷纷加入，甘肃博物馆表情包逗趣好玩。

陕西历史博物馆卡通人物唐妞，完美融合了唐朝以胖为美的风尚。

此外，随着抖音、快手等短视频的火爆，博物馆也搭乘上了短视频快车，去年世界博物馆日，抖音联合七大博物馆，让印象中原本严肃，甚至可望不可及的国宝们“活起来”。

反差萌、接地气的营销方式，国外博物馆也玩的风生水起，荷兰博物馆把大批藏品的高清图直接放到了网上，让大家一起上色、填充，变成了漫画、段子、表情；

法国卢浮宫的名画《蒙娜丽莎》，衍生出了抱着猫、头像换成猫等形象，在一定程度上让作品在解构中，呈现新的传播价值。

笔者认为，卖萌、讲故事的营销方式，让博物馆有情感、有温度。

对于博物馆来说，拥有源源不断的内容原生的能力，是一种宝贵的资产。

然而，站在观众的立场，赋予文创产品能引起大家内心共鸣的内容，已成为博物馆营销的大势所趋。

无疑，要和年轻人玩在一起，就要用他们喜欢和理解的方式，卖个萌，耍个贱，可可爱爱何乐不为。

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 线下快闪、体验活动，“互动”营销深入人心

博物馆的主要业务和功能在于线下的展览和展出，其在线下拥有众多优势。尤其当下，快闪店、沉浸体验等形式的兴起，让每一场线下活动都成为了博物馆的移动宣传牌。

这种线下体验活动，同时融合了跨界、联合等思维。这样的例子也不胜枚举，如芝加哥艺术博物馆在推出梵高展的时候，和线上短租网站爱彼迎开展了一个跨界推广合作——还原梵高卧室，让博物馆的访问量创下了十五年来的最高。

▲ Airbnb X 芝加哥艺术博物馆复原梵高卧室

在2013年，在阿姆斯特丹的一间购物商场，荷兰国立博物馆组织了这么一场与《夜巡》有关的快闪。而后办起了博物馆奇妙夜的活动，充分调动了观众的参与性与互动。

在国内，线下跨界、体验活动，也受到成为博物馆的青睐，除了打造了清明上河图沉浸展、“心灵的畅想——梵高艺术沉浸式体验”展、《千里江山图》沉浸展等。

也在线下与品牌合作，打造了众多集品牌服务与艺术体验为一体的活动空间，肯德基用获得授权的17件国宝形象，将门店化身为国宝超级主题餐厅，结合当地历史文化渊源进行藏品展示与体验。

苏州博物馆就与聚划算合作，举办“型走的历史”主题活动，并推出24款独具苏州博物馆特色的系列服饰。

还有纽约大都会艺术博物馆慈善舞会，这项活动目的却是为大都会博物馆募资，活动既宣传了展览又募得了经费，堪称博物馆跨界营销的典范

据了解，今年大都会博物馆晚会期间，其社交媒体团队当天分享了55条直播推文和43条来自红地毯的现场Instagram，阅读量快速突破了600万次，总计收到了超过473000个喜欢和17000条评论。

笔者认为，博物馆的线上营销，让人们在视觉、心智上感受到博物馆以及文化的魅力，而线下的主题活动、快闪的打造，不仅能够快速对展览进行高曝光宣传，还能切实履行博物馆的艺术、文化教育功能，通过这种别出心裁的体验营销模式，让人们以不一样的方式走进博物馆、了解博物馆文化。

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“网红之路”的思考：文化+体验才是文博核心

就像前文所说，营销的方式多种多样，讲故事、卖萌撒娇，还有就是通过衍生品，消费带动博物馆文化的复兴。

文创产品对于博物馆营销无疑起到了非常重要的作用，自营、跨界等方式的产品，不断刷新年轻人的认知。

因此，博物馆作为传承中国文化的载体，其每一件文物都具有悠久的历史和文化底蕴，它们自带光环，已获得广泛认知，天然拥有铁杆粉丝，且极易引起大众对历史及传统文化的认同感。

在此基础上，考虑受众、用户的传播方式，这用富有创意的方式普及开来，用符合当下语境的故事进行再创造、再包装，用更视觉化的传播形式，吸引了更多青年人的关注，这是博物馆进行文化产品品牌转型的一剂良方。

“网红式”营销方法的确立竿见影，然而前文提到的故宫学院院长单霁翔在肯定营销作用的同时，也提出了“博物馆营销是一把双刃剑”，使得博物馆面临着商业化、文化曲解的威胁。

在影视演绎中看“历史”学“文化”是否靠得住，一味卖萌，迎合年轻人，会不会“形式”大于“内容”？在看完那些剪刀手、表情包之后，我们是否真的去博物馆走了走。

故宫模式是否可以复制，还需要时间去证明，但肯定的是，博物馆与文物不应只是“萌萌哒”，文创形象、产品也并不是只有通过卡通化这一种方式才能融入生活。

因此，笔者认为，博物馆在营销上跟风、过度商业化的危险就是快速“过气”，甚至反过来有损博物馆的形象，有违博物馆文化保护传承的初衷。对此，如何达到市场营销、开发与文化传达的平衡，需要每个博物馆找到合适自己的路。

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