自然型景区复工抢跑：日子本不好过，这次能否“逆势改命”？

更多景区已复工，或正在复工的路上，若以时间来看，景区尤其是自然资源型景区（主要是山岳、湖泊类等景区），在各类文旅项目中，被给予了“抢跑”机会，最先复工，有了时间“红利”，但同时也做了“限速”，包括严控客流等。

这个抢跑红利期多长，要看疫情走向，也看政策走向，大体预估，上半年乃至暑期高峰期，自然资源型景区（以下简称“自然型景区”）都会有一定优势，这背后有该类景区的资源产品优势，也有疫情中、疫情后消费需求使然。

更大些层面看，这给了日子不太好过，日渐饱受新需求、新业态新项目等冲击的自然型景区，一次缩短彼此距离，乃至通过“抢跑”争取再次站在同一起跑线的机会。

结合文旅消费大势，这甚至可以视作自然型景区有了一次难得的“转型改命”的机会。说大点，“改命”机会不多，但这些景区能抓住吗？

01

抢跑、限速

两个关键词：抢跑、限速。

先说“抢跑”。

自然资源型景区的抢跑机会至少可从两个维度来看，一是政策带来的时间红利。当前政策下，因面积空间大、空气流通性好，自然资源型景区先期开放，其他项目比如室内景区、文化类景区以及其他类型的大小文旅项目，都暂时被更多“摁住”，要么还继续闭园，要么开放限制条件更多；诸如一些人造文化主题类景区，体验型产品是其中一大吸引力，但这有游客停留时间较长和人员聚集的风险，对其开放会有制约，对吸引力会有折扣。

同时，疫情这类因素下，游客出游信心的恢复有滞后性，虽然出现江西武功山近期游客爆满的情况，但当前难以有持续性和普遍性。

国泰君安最近研报认为，旅游业本身具有人口流动属性，传染病期间，人心的恐惧会放大疫情对出游选择的影响，将所有地区视为不安全。只有当全国疫情几乎完全解除后出游信心才会恢复。

这对自然型景区客流有影响，但反过来，这类景区也自有首先获客的机会。

二是游客出于安全心理考虑，以及疫情期间舒缓身心等需求。自然型景区在当下，以及未来一定时间区段里相对更受欢迎，除了原来的存量客流，还将有增量客流，后者本来已不够青睐这些观光型景区，但因可选择的项目空间限制、自然型景区资源属性优势，会将他们重新拉回到这类景区。

参看当前疫情防控境况，4月底将可能是一个转折节点，随之就是五一、暑期两个高峰期，以及国庆黄金周，这基本是今年留给文旅企业的黄金时间，尤对北方文旅企业来说，如果没有冰雪项目，基本就是淡季了。

由此，至少在上半年乃至三季度，自然型景区在开放的抢跑、领跑方面，都握有不少先机。

但这个抢跑目前是“限速”的。

景区开放抢跑机会是受控的，疫情防控、安全开园是景区开放的前提，包括不少地方出台的政策：分时段控制人流量、游客保持间隔1米或1.5米以上，疫情解除前景区最大承载量不超过原核定承载量的50%等。

最近文旅部发布的《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》也提出严控游客流量、防止人员聚集、落实实名登记等规定。景区开放严控客流是为必然。

而“限速”时长，要看疫情走向，客流承载量相对宽松化，在上半年预计难有大的空间。

02

不在同一起跑线了

这次的抢跑机会，将其提到自然型景区“转型改命”的高度，在于它们此前的日子不太好过，压力在走高。

以景区金字塔尖的5A景区来说，至少面临几个问题，包括门票降价、（未来）实名预约限流和新业态新项目分流，进而影响客流和门票收入。

我们看看三家上市景区，窥斑见豹下。

去年前三季度，黄山旅游、丽江旅游、张家界营收分别为12.39亿元、5.58亿元、3.24亿元，其中黄山旅游增幅不到10%，丽江旅游和张家界分别同比减少0.29%、11.39%。同期，黄山旅游、丽江旅游和张家界净利润同比分别下滑20.16%、27.29%、8.94%。

门票（索道）降价是一大缘由。游客量保持较好增速也有挑战。以黄山为例，其近些年的游客增速难有亮眼提升，2014年—2018年游客量增幅分别为 8.2%、 7.1 % 、3.71%、2.1%、0.6%，增幅五年连跌。

黄山作为景区“老大”的吸引力自然还在，且较强，但世势已变，游客的新需求正逐渐被新产品新业态所承接，传统景区的客流蛋糕正更多被新的业态切走。

再看一些数据，不完全统计，2018年全年国内文旅项目投资及签约概算总额近4万亿元，特色小镇、主题乐园、房车营地和田园综合体等业态是投资集中领域。具体到主题乐园，不完全统计，截至2018年11月，云南已建成、在建、规划建设的主题乐园已近20个，近两三年签约与开业的项目占比超90%。

在执惠此前统计的国内百强房企中布局文旅地产者（约57家），除了也参与景区开发外，更多聚焦于主题乐园、度假区、田园综合体、特色小镇，文旅综合体、康养项目等，整合的业态元素囊括了游乐IP、医疗机构、影视IP、文创、体育和教育等。

这些构成了横纵向较为立体的业态深化或组合，不管是单体项目还是综合体项目，其所带来的体验满足感，都非一个景区所能持续对抗。

说直接点，大家不在同一起跑线了。

这也就有了黄山旅游、张家界和丽江旅游等所寻求的下山转型。

黄山旅游在打造“一山一水一村一窟”版图，黄山、太平湖、宏村和花山谜窟形成的业态组合，由观光到观光、休闲度假相结合，其中的花山谜窟的目标是成为国际旅游休闲度假区；

丽江旅游正推进建设运营泸沽湖摩梭小镇项目，计划深度挖掘泸沽湖的自然与文化资源，打造成以摩梭文化为核心的文化体验、观光、研学的度假类项目；

张家界投资超20亿元建设大庸古城，计划建成集“吃、住、游、购、娱”于一体的古城旅游综合休闲体。

这背后，紧跟新消费趋势，缩短与新业态新产品距离的诉求，不用多说，看它做什么就知道了。

03

能转型改命吗？怎么转型改命？

前面说了不少，还要回到一个根本问题：这次的时间红利期，自然型景区能抓住吗？能转型，能改命吗？

可以通过时间线来看，短期、中期和长期，以及拉新、留存和转化三个推进节奏看。

短期，接下来一到两个月，大概率尚处于疫情中，自然型景区游客也不会很多，景区可消费的产品也难有质的变化，能做的可能主要是，其一是开源节流，开门纳客，周边游、近郊游、自驾游和乡村旅游将先期恢复，中长线距离的消费恢复需要更长时间，景区的周边区域客流将是关键，先“抓住”这些人，除了观光产品，研发创新一些轻量级的主打健康或康养类的产品，增加对年轻游客的消费吸引，进行拉新；

其二，进行营销内容和方式创新，社群营销、新工具新渠道（比如短视频）更得利用起来，疫情影响，在线化的群体覆盖面和渗透率肯定要深化，在线营销得重视，况且自然型景区健康、自然等天然优势，在适时融入新产品，这时更容易戳中消费者痛点；

其三，反思复盘景区运营管理服务等方面的短板，提升内部能效，多琢磨用户痛点，原来门票躺赚的模式得看看怎么调整优化。插个细节，自然型景区开放后，其中的演艺、游船和索道等可能导致游客较长时间和近距离聚集的项目，不太好开放，这块收入短期内基本没了。所以产品结构包括二消产品必须得赶紧琢磨，加快创新；

其四，景区智慧化建设要不要加快推进？条件还允许的话，大概率要了。一是大环境需要；二是各大厂商都在往里切，讨价还价的空间大了些；三是景区在运营管理、大数据分析、营销、资源整合和产品服务创新方面，智慧化系统带来的效能多大，比如美团，目前切入的景区不少，其本地生活服务的优势在与景区结合方面，彼此有叠加的可能，尤其在当前及未来周边游都会更突出的情境下，会更为显现。

短期“抢跑”引旧拉新打基础，在解决了消费者“憋久了” 释放的需求后，在中长期实现进一步拉新、留存、转化更为关键。

疫情逐渐控制，局势好转，非自然型景区类文旅项目将逐步复工开业，自然型景区的时间差优势将逐渐缩小，拉长到中长期看，比如半年一年或更长时间，这一优势将逐步消退。但同时，中长期里目的地和客源地的疫情局势好转，中长线游客会有增加。

文旅产业一个可预估的变化是，体验产品、文旅电商会得到加强，智慧旅游体系将会升级，消费者将更注重旅游产品的健康和安全，“体验、在线、健康”是三大关键词。

对应到自然型景区，“在线”前面已有描述，“体验、健康”怎么消化？

研学教育、自然（健康）教育，以及亲子教育（娱乐）的市场疫情后都将扩容，自然型景区具备了打造这类体验项目的资源优势，对应到康养、疗养、体育运动等产品服务也是如此。延伸说，观光产品是短期引流的一个直接有效入口，但在中长期里效能将被弱化，是一个产品体系的部分，景区要探索的形态可以是主打健康的休闲度假目的地，将含有健康元素的资源凝练成目的地IP，是一个必然动作，再辅以观光、休闲度假融合的新业态圈层，才算是转型或有转型雏形，周边资源的整合工作必须得加紧推动了。

这样才有可能说，这些景区与那些新业态新项目缩短了距离，甚至尽可能重新站在同一起跑线，再次竞跑时不会拉下太多距离。

说易行难，自然型景区乃至整个传统景区的转型，都有着不低的门槛，而文旅大势中，本来留给自然型景区的红利机会几已消逝，这次呢？

自然型景区能转型改命吗？怎么转型改命？评论区见。

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