腾讯新文创的文旅新实验

“文化和旅游天然是最佳拍档，希望通过腾讯新文创与云南特色风情碰撞出的火花，给云南带来新鲜的数字文化体验。”约一年多前，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在云南国际智慧旅游大会上曾提到。彼时，云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”，双方在“一部手机游云南”全域智慧旅游项目的合作基础上，腾讯进一步参与到云南省级文旅IP的建设中。

一年以来，云南省正成为腾讯新文创新实践的“重要战场”。最近，腾讯旗下音舞类游戏“QQ炫舞”与杨丽萍合作，获得后者孔雀舞IP《雀之灵》34年来的首次对外授权，将其以数字化形式搬上游戏平台，助力游戏月活跃用户环比提升12%，活动首日参与率达到93%，创历年新高。同时，通过线上联动线下的文旅承接，帮助“云南旅游”微信指数在5月24日达到了峰值221077，日环比上升83.58%。除了让优秀的中国传统舞蹈文化再次绽放，也在商业维度，初见成效。文商价值的相互赋能，可以说，为腾讯新文创的“新实验”带来了一个全新的突破口。

在云南这片“实验场”，腾讯旗下游戏、动漫、文学、音乐、体育和QQ、电竞等9大业务板块都陆续重注而入。这背后是一个旅游大省与一个互联网巨头的需求联结、双向作用，有它的特殊性：数字化成为文旅业进化的关键元素，渠道、产品、体验等数字化需求，与新文创IP的融合加持作用，正在颠覆传统旅游业态，推动文旅融合，重塑一个文旅目的地的旅游生态体系，是为“新文旅”。

这也是一场讲好云南地方故事的全新尝试。

01

炫舞的新实验和新突破

炫舞与杨丽萍，正在尝试讲出一个不一样的故事。

这个故事的两方，“QQ炫舞”，自2008年至今已走过12年，占据国内音舞游戏市场90%以上的市场份额，拥有千万级年轻活跃用户，但游戏迭代变换的竞争压力和自身寻求突破焕新的诉求下，需要新的舞步、玩法等内容补充；杨丽萍，云南的女儿，其所创立的孔雀舞《雀之灵》，演出34年至今未衰。她一直执于一念，即以年轻人喜欢的方式延续、传承孔雀舞，把传统民族舞蹈文化传递出去。

这意味着双方合作已有了诉求契合的基底，去年5月，云南与腾讯达成的“新文旅IP战略合作计划”，为双方的合作提供了重要机会。这一计划意在通过新文创思路，为云南打造新的数字文旅模式，释放文旅潜能空间。作为新文创业务的重要一员，炫舞找到杨丽萍，希望获其授权，将其音乐、舞蹈和服饰植入游戏，这将是《雀之灵》IP的首次对外授权。

但双方的品牌声誉，既有的内核基因沉淀，也要求双方找到合作融合的合适尺度和平衡点。

合作前，炫舞在游戏玩家中进行摸底调查，1200名玩家的反馈显示，年轻玩家对杨丽萍孔雀舞的知晓度超过75%，另超过90%的玩家表示愿意在游戏里尝试新版孔雀舞。这给了双方一定的“底气”。

历经371天，杨丽萍全程参与和指导，12个迭代版本，今年5月28日，新版《雀之灵》——《瞳·雀》在炫舞上线。希望以年轻人喜欢的数字文化体验形式，对杨丽萍老师34年前的成名作《雀之灵》进行舞步、音乐、服饰全方位的经典传承与互动焕新。

由此，这个新实验已完成前奏，而要更全面认知这个实验的意义，当不仅限于炫舞内容的又一次焕新，《雀之灵》的首次游戏数字化，还在于其可能实现腾讯新文创所期许的文化价值和产业价值的融合。可从以下几个维度来看：

其一，传统文化走近年轻人，是成功的第一步。

 “杨丽萍的《雀之灵》已有30年了，美得无与伦比，如今再现赞叹不已；”、“这才是一个女人的史诗。”在社交平台上，网友的留言映射着着本次合作的大众心声。快手平台发起的#孔雀舞很OK#视频挑战已有超过30万的UGC作品，属于游戏同类型活动的最佳水平。而“杨丽萍”的微博指数环比增长了6773%，“孔雀舞”的微博指数环比增长9294%。显然，传统民族舞蹈及其文化在年轻人这一主流消费群中传递，有助于传统文化的延续，使得“QQ炫舞”成为一种文化的介质或载体，同时，这也使得云南的在地文化得以挖掘，文化符号的构建有了更广泛的受众群体，尤其是游戏在线化社交属性较明显，口径互动传播效应会更明显，这是双方合作带来文化价值的体现；

其二，拥抱数字化，是线上线下联动的积极尝试。

“我觉得大家都在寻找一种不同的方式、形式，通过游戏，把我多年来典型的肢体艺术，进行创新性改编，重新呈现出来，传承下去。” 创新一词，贯穿数字化《雀之灵》打磨的全过程。“QQ炫舞”不单纯是保留了《雀之灵》的音乐、服饰、舞蹈最有辨识度的部分，也将其与现代流行元素相结合，创造出年轻人更喜闻乐见的新版《雀之灵》。数字化的改造，使得《雀之灵》不仅能够在线下开屏，而具备了线上线下互动的可行性。这对于遭遇疫情重创的线下演艺（尤其是室内演艺）来说，带来更多复苏回血的可能性。同时，线上化使其边际效应扩增，其运营模式迎来优化升级，在面对类似疫情风险时，有了更高的抗御能力；

其三，上述边际效应还体现在“QQ炫舞”引流消费的可能。

在《雀之灵》上线当天，杨丽萍相关文旅产品售卖H5也同步上线，从游戏内直接导流到承接页，帮助售卖杨丽萍研学线路、德宏景区门票等文旅产品。同时，“QQ炫舞”作为官方合作伙伴，将与德宏（被誉为“孔雀之乡”）进行“寻找绿孔雀”活动共建，由科考专家和KOL带队，在“一部手机游云南”APP、B站直播德宏的科考线路旅游。通过线上观看、引导购买旅游线路的形式，尝试带动疫后德宏的旅游与关注度。

通过合作，“QQ炫舞”的用户将有更多的注意力聚焦云南，重新认识或希望更多认识云南。而“QQ炫舞”也正尝试直接为目的地引流。

从平台与用户的黏性角度来说，“QQ炫舞”既有的千万级活跃用户，以及不排除因《雀之灵》上线实现用户增量的可能，这是杨丽萍相关文旅产品的巨大流量池，一定体量用户的消费转化，将拉动产品销售，提升游戏平台的商业效应。同时，平台上相对适配用户需求产品愈大体量、多元化的供给，对用户留存，保持用户黏性也有帮助。

延伸来说，一款优质游戏产品的商业版图，在当前文旅融合、文旅目的地产品新供给需求等背景下，具备了更多扩充机会。当然这里考验线下场景构建和产品打造能力，以及将用户转化，持续消费留存的运营能力，于旅游目的地也会有赋能效应。

其四，是孔雀舞、杨丽萍、炫舞三者各自构建IP化的重要一步。

本次合作，让杨丽萍“活的博物馆”愿景迈出了切实的一步；孔雀舞在今天也已不是杨丽萍的专属，它在更广阔的的世界里也有自己的位置。而对“QQ炫舞”而言，通过对优质民族音乐舞蹈的流行化演绎，其也被注入更多的文化内涵，形成新的游戏场景、体验等产品服务供给，未来也有望成为蒙古舞、新疆舞、敦煌舞的数字化承载平台。正如网友所期待的，“啥时候出个炫舞版的飞天舞？”

02

腾讯新文创重塑地方文旅融合可能性

除炫舞与杨丽萍的合作外，自去年5月腾讯与云南省发布“云南新文旅IP战略合作计划”至今，已有首批10个腾讯新文创IP项目落地云南，涵盖腾讯旗下游戏、动漫、文学、音乐、体育和QQ、电竞等9大业务板块。一方面，优质的IP内容，结合数字化能力，给云南文旅的产品服务新供给体系直接带来补充和更新，以及未来持续更迭的可能，满足当前及未来的文旅产品消费需求；另一方面，腾讯既有的IP矩阵，多元化产品的持续打造落地、产品模式的创新，将是云南文旅融合、产业未来重塑，构建新文旅的重要推动力。

统观新文旅IP战略合作计划的初步动作，以及后续计划深入推进逻辑，不难看出这其中呈现了深度参与一省目的地新文旅构建的顶层设计、文旅融合路径，以及具体产品的逻辑链条。

先从顶层设计说起。

为了给云南文旅带来一个全新的面貌，腾讯为云南设定了一个“自在云南”的顶层价值观，以及一朵具备辨识度的、承载其价值观的代言人——“云南云”。

“自在云南”脱胎于云南历史、地理、风物、建筑等文化场景背后统一的美学基础——“自然主义美学”。而作为全国首个省级文旅IP形象“云南云”，其创作思路，也是基于“自然主义美学”，在设计之初，有三个维度的考量：文化维度，云南的云具有历史文献明确记载，且有广泛认知的文化传承性，突出了“彩云见于南中”的文化传承；传播维度，云南省的“云”在省份简称中独一无二，具备唯一性和直接的符号指向性；心理维度，云南云具备强正向性，IP设计以祥云为主体，并且“开口成云”，与 “自在云南”的IP价值观相吻合。

自去年9月，“云南云”在国际旅交会被作为云南省文化旅游形象大使“走马上任”后，正逐步应用于云南各大文旅、公共和商用场景，并代表云南在全球范围内进行文旅推广。

有了顶设，在文旅融合大背景下，新文创的实践拥有巨大空间。

“云南只有一个景区，这个景区叫云南”。这背后映衬着云南文旅产业转型升级的决心，即打造重塑新的省域目的地文旅形象，挖掘地方文化，并将其与旅游的融合凝练成辨识度高、特性突出的文化或文旅品牌符号。这种符号是文旅目的地“独此一处”的内核彰显，也是标示差异化或独特性的关键。

在当前的文旅目的地竞争中，因为文旅融合推进加速，以及争夺注意力要求提升，浸染了不同目的地突出在地文化的文旅IP、文旅形象开始更多出现，以期放大独特价值，形成绵续的引流能力。正如云南省长阮成发曾表示，“人们都向往的旅游是‘说走就走’，而我们的理念和目标，就是要让‘游客旅游体验自由自在’‘政府管理服务无处不在’，用‘无处不在’支撑‘自由自在’”。

马化腾也表示，数字技术为保护与传播优秀传统文化提供了新工具、新手段与新保障。这对于作为多民族文化宝库的云南来说具有特殊意义。由此，云南新文旅的构建，不仅需要“云南云”这一地方强势文旅IP的打造与营销，更需要目的地旅游产品服务体系的优化升级，形成新模式、新路径和新供给的支撑。

这就要谈一谈“新文旅IP合作计划”的逻辑链条。

从产业端视角看，腾讯基于文旅融合背景下，将影视、文学、游戏等新文创IP与云南目的地在地文化、旅游资源等进行多维度的融合，打造更多的新文旅产品、体验、玩法，尝试建立起目的地旅游产品更大的生态供给圈层，进而满足消费者个性化而又多元化的产品需求，提升消费品质。

其中，腾讯在大理打造的英雄联盟校园电竞文创村，就是其中一个重要尝试。

其有几个关键点，其一，将年轻、现代的电竞文化与白族传统文化相融合；其二，将数字化AR技术与壁画结合，并实现线上场景与线下苍山洱海、风花雪月场景的共融，既全面呈现当地文化，同时为游客或电竞用户粉丝，提供全新数字化文旅体验；其三，《英雄联盟》IP庞大的存量用户，以及电竞文创村本身具备的吸引力，使得该文创村引流消费、打造成网红文旅目的地，推动当地文旅经济发展等方面，具备较大可能。据公布数据显示，此次尝试，帮助当地客流量提升309%，周边店铺销售额提升157%。

而考验一家企业对目的地升级赋能层级的关键，还在于其挖掘整合当地文旅资源，进而打造成新产品的能力。

电竞文创村之外，腾讯选择从云南独有的西南联大历史文化资源中合作。去年8月，腾讯与合作方联合出品电视剧《我们的西南联大》，其“以剧入景、以旅促剧”，首创前置性影旅融合创新模式，在剧本规划阶段，即在剧集中预留出影旅联动空间，并针对党建、游学和城市漫步等人群需求，研发出10条旅游路线，填补了云南研学旅游产品的市场空白。同时，电视剧与研学产品将有望形成客流互导转化，形成正向循环效应。

“这些不同尝试，让我们看到了新文创广阔的应用空间，同时也让我们开始思考，有没有可能进一步拓宽新文创合作的边界，让它来更好地助力解决跨产业的现实问题？”腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官兼腾讯影业首席执行官程武在去年的签约仪式上表示。

经过一段时间的实践和探索，新文创已令文化产品的生产与消费关系发生了改变，从线下到线上，从文化机构、设计团队、用户到生产厂商，文化产品的生产和消费关系正被重建。程武认为，实现全域旅游的关键是文旅IP化，通过从景点到IP的转换，连接起更广泛的用户情感，让游客愿意一来再来，最终推动整个产业的跨越式发展。

03

云南新文创模式能否复制？

“山西省政府可以考虑引入云南省的成功经验和数字文旅模式，以“新文创”的战略思路发展数字文旅，打造一个数字中国的山西范本，以数字化、智能化助力山西完成文旅产业转型升级。”在今年举行的山西省两会上，政协委员刘兴亮在《关于引入新文创战略思路，在山西加速发展数字文旅产业的提案》如此表示。

腾讯新文创在推动云南文旅产业的既有成效和未来潜在可能，使得“复制云南新文创”，成为不少文旅目的地接下来升级发展的参考模式或逻辑。但关键是：云南新文创能否复制？

不可否认，腾讯在云南的新文创新实验有着特殊性。

政府端。旅游业是云南的支柱产业，但其强制购物等消费环境阴影难去，加之更深层次的旅游产品供给体系层级较低，难以匹配市场需求，同时外部竞争如贵州的赶超等，云南旅游业亟需迭代。这才有了云南省省长阮成发推动的“旅游革命”：

2017年9月，“一部手机游云南”领导工作小组成立，云南省委副书记、省长阮成发与马化腾共同担任组长，级别及重视程度之高，尚属罕见。2018年6月，“游云南”App上线试运行，开始成为云南“旅游革命”的抓手之一。

企业端。马化腾曾表示，互联网下半场，主战场是产业互联网。这是腾讯此前做出战略调整的重要缘由，由此成立云与智慧产业集群，做各行业的数字化助手。而文旅业是数字化转型最早、程度最深的垂直领域之一。

这与云南文旅产业发展的诉求形成合拍，有了“一部手机游云南”，有了一省之行政资源支持、一个巨头企业的重力投入，以及现在堪称文旅行业“最重”的省级数字文旅平台。而后接续至今的动作来看，云南应不仅限于腾讯产业互联网的“靶场练兵”之地，而更可理解为腾讯文旅板块乃至寻求产业互联网突破的“主战场”之一。

所以，一方面，“一部手机游云南”还在通过更多数据的采集、打通和应用，持续推动其文旅数字化能力，为腾讯新文创及构建新文旅提供数字基建平台，帮助新文创在云南的扎根落地；另一方面，其也需实现平台对更多旅游产品服务供给的增量聚合，来做高做宽用户服务链条，进而为云南的旅游服务质量等级、文旅产品体系能级等提升，更深层次的重塑目的地，提供可能。

这些特殊性，某方面可视为腾讯新文创的落地实践有了更具容纳度的空间或创新土壤，这可能也是“新实验”的涵义之一，实验之间，有创新，或也难免遇挫，腾讯在云南的探索将不断积累经验，在文化价值和产业价值的平衡互促方面，将可能找到更多的切入点，炫舞与杨丽萍的合作即为一例。

行政资源推动与市场化元素的相配合，乃至接下来市场化路径与模式的更多渗入、更具主导，将会使得腾讯新文创在云南接下来的实验探索中，找到在其他省域或市域目的地复制落地的更多可能性，包括支撑的底层逻辑，以及差异化的融合模式。

同时，随着文旅融合推进、文旅产业升级发展要求，文旅目的地的竞争态势将愈加剧烈，目的地对文旅产品的创新供给服务、新模式的构建和产业重塑等，将有更多需求。这或带来两种可能：一些目的地参考云南新文创模式路径，依靠本地力量或联结外力（非腾讯）进行打造；联结腾讯，寻求新文创在当地的复制落地。这将给腾讯新文创带来更多机会空间，但整体尚难复制在云南的体量规模。

“如何将一个省打造成一个IP，如何让‘新文创’切实助力云南旅游转型升级，对我们双方来说都是一个新的领域和新的课题。”程武曾表示，除了云南之外，腾讯也在与河南省政府，及成都、杭州等不同城市探讨，尝试流行的文化IP与城市的文化建设结合起来，让IP融入街区，打造出全新的城市文化地标，成为市民娱乐、休闲和日常生活的一部分。

目前，河南省已与腾讯合作两期。腾讯围绕河南省全省非遗资源进行数字化结合，上线黄河数字非遗馆。在新文创战略指导下，联动多个IP业务，活化河南非遗，传承弘扬黄河文化，彰显文化自信。同时将联合河南非遗传承人大师、国际设计师与河南本土企业，孵化代表河南特色的非遗文创精品，促进文旅数字化产业升级。

另据公开信息，腾讯早前已在四川、海南、上海、杭州、洛阳、张家口等省市，与当地政府或企业合作，涉及智慧旅游、县域文旅产业运营等领域。

可以期待的是，腾讯新文创的短中期实验区域版图，或将是一个重镇（云南）持续结果，也有望在更多区域散点开花。（作者Ethan，执惠主编曾建中）

END

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