发展陷困的民宿，迈向文旅度假综合体将获重生？

近年来，文旅项目受到来自资本、政府多方面的热捧，其中以文旅综合体尤受宠爱。据不完全统计，2019年一整年，全国文旅项目投资总额达到1.6万多亿元，221个项目中特色小镇86个、文旅综合体83个，占比最高。但争议没有消失过。文旅项目是不是只是地产商用来卖房的门面？文旅综合体要发展得“去地产化”吗？文旅综合体的差异化如何实现？

对于这些争议，千宿创始人兼CEO赖洪波，圈内人称“七万”，有自己的独到思考和见解。从云掌柜到千宿，七万在文旅行业深耕将近十年，他认为单体民宿快速发展之后遭遇瓶颈期，迈向文旅综合体，是民宿重生的另一种方式。近年来，单体民宿连锁化，本质上依然没有摆脱主要提供住宿体验的范畴，休闲度假产品的供给链条相对薄弱，而未来行业发展的走向之一，更可能是以民宿为核心吸引物之一、融合打造更多的休闲娱乐度假业态，形成更完整更长链条的度假综合体模式。

这位产品经理出身的文旅从业者，逻辑缜密条理清晰，有一种冷眼看民宿的视角，他认为民宿从不专业到专业，是从情怀产物到一门生意的必然转变，文旅综合体是盘活资源、文旅项目的解题思路。

执惠专访了七万，请他谈一谈民宿到文旅综合体的转变，而文旅综合体面临的租售难题的成因和解法又是怎样的。以下是访谈记录——

执惠：疫情下旅游行业受冲击这已经不必多谈了，而在整个文旅产业中，似乎又以“民宿已死”的哀嚎声为最大。您认为民宿行业正在面临着什么问题？

七万：无论复苏没复苏，今年上半年民宿的现金流都受到非常大影响，可能至少3~6个月没收入。为了生存，民宿们也都在想办法尽快回收资金流。这不仅是一个短期的危机，也是民宿业长期以来存在的问题，需要解决。

以前大家做这个更多是情怀，没有把它做成一个生意，所以就做了很多投入产出不合算的事情，导致民宿经济模式不太好。综合来讲，两大问题：民宿体量小，综合服务的成本比较高；加上空间有限，无法提供配套服务，消费者的体验也不好。

执惠：那么您认为这些问题是否有解决的方案，或者说，民宿发展的下一步会是什么形态？

七万：过去这10年民宿行业发展有很大的变化。早期民宿以农家乐、青年旅社为主，偏低端。只要你在景区旁有张床，就能解决许多人的休闲度假需求。接下来，大概是2013年到2016年左右，精品民宿从莫干山起源，许多投资人进入精品民宿领域，众筹建民宿的模式开始出现且非常火爆。2016年开始，民宿行业进入调整阶段。个人开民宿不再有那么大动力——挣不到钱。专业玩家开始进入，民宿品牌产生。到2018年左右，这个模式也走到头了。

传统民宿这条线确实竞争非常之激烈，很难赚到钱。最早期的民宿投资入局者，投资500万，也许3年左右就能赚回来，而现在，可能要等上七八年。经济模式的劣势、运营能力等等问题叠加，造成一些投资人还不了众筹，越来越多人撤离。民宿从单体经营到连锁经营快速发展，一下子到头，没有更新的模式。

行业在洗牌，民宿要升级。我认为，实际上民宿正在换种方式重生，进入另外一个维度。民宿发展的下一个阶段，一定不是单体民宿本身，甚至不是连锁，而是文旅度假综合体。

这一切你以为已经结束，其实才刚刚开始。

执惠：为什么是文旅综合体？有什么优势？

七万：第一，用户体验好。文旅综合体的体量足够大，可以为消费者配置很多公共服务和配套的体验。游泳、温泉、按摩等等旅游产品、服务都可以在综合体里面找到。以我的观察来看，中国游客还是喜欢热闹，不少旅游目的地风景好，但除了住宿餐饮没有特别的配套，晚上9点就没有开门营业的场所了，实在是“好山好水好无聊”，实际上这类型的目的地，用户体验不太好。

第二，不同品牌、IP同存，相互营销、引流。文旅综合体可以类比各类大型商场，有美容服饰、餐饮娱乐等等品牌入驻，一站式满足顾客需求，因此文旅综合体也一样，产业聚集之后能使品牌、商家产生共生关系，有更好的推广能力和模型。

第三，经济模型好，投资产出效率高。大型文旅综合体里，往往有一些配套的可销售物业。通过售卖这些可售物业能够实现一次性变现。而这部分收入又可以用来开发公共配套，完善度假产品，提升消费者体验。

第四，政策支持。文旅度假综合体的开发，做美丽乡村、田园综合体，国家政策都比较鼓励、支持。

很多人要开民宿，我就建议他你要么别开，要么你把民宿开到综合体里面去，要么你自己就做一个综合体。

执惠：也有人提过现在文旅综合体太依赖地产，应该要去地产化，您怎么看？

七万：目前来说中国的文旅如果没有地产，其实很难独立生存，纯靠人力靠运营是很难的。

地产是有地产的问题，一些开发商做一个度假地产，卖完房子就撤。配套和环境都没有做起来，那么这些地方就没有人来住。

但是文旅地产不一样。文旅综合体本身涉及了酒店、度假村、餐厅、文创等等业态，打造能够吸引人的一个生活空间，另外在文旅综合体里面，房主即使自己不住也还可以交给项目方托管运营。那么整个综合体就会“活起来”，成为一个可循环的、有生命力的项目。

所以我认为不要盲目地谈“去地产化”。纯地产项目有弊病，文旅综合体的方案就能既保证项目可持续运营，又保证收益、盘活项目。

执惠：文旅综合体涵盖的范围非常广，特色小镇应该算其中一个类型。但这些年特色小镇“空心化”、“鬼镇化”也不少。就您看来，原因在哪里？

七万：主要还是这些项目可能在最终落地后，演变成了纯地产项目，没有文旅配套和运营。人来了，又撤了，渐渐空了。

对于一个文旅综合体项目，前期策划十分重要。产品打造、商业模式、营销导流，这些环节如果在前期策划综合体项目时没有考虑到，那再怎么改造、运营都很难实现最佳状态。到最后项目都死掉了，后续运营就没法落地。做文旅地产前期规划的一般是设计院等单位，不考虑后期运营不考虑投资回报。这是我们此前在做民宿托管运营时就发现的一个非常大的痛点，因此千宿近期业务调整就把综合体规划设计做为我们的核心业务之一。千宿以丰富的运营经验，反推前端的规划设计。

还有一个要注意到，文旅地产内的物业，大多数要靠异地销售。我们在浙江安吉有个项目，那里可能过半客人来自上海，杭州其次，本地客人只占一成。本地人是不太可能会来买文旅综合体内的房产的，而潜在的购房者又有相当一部分不在项目所在地，也不是刚需购房。怎么吸引潜在购房人？怎么让他们来，又让他们有决心买？这都是比较难破解的问题。

执惠：对于文旅综合体内这些异地非刚需购房的销售，您有什么破解之道？首先怎么判断、分析潜在消费者的需求？

七万：首先一定要满足购房者的需求。潜在购房者大致分为两类：为情怀付费；追求投资回报。

情怀类购房者可能购置的是所谓“第二居所”，用来养老或者度假，追求的是一种生活方式，理想生活的实现。比如在上海等大都市，有人会想花个几百万在乡村买房养老，疫情之后，更是激发很多人想在低密度区买房居住的想法。从上海到浙江莫干山、安吉等地，也就两个小时左右车程，很方便。这是我觉得这个产业接下来能快速增长的基础。

投资类购房者可能和早些年民宿行业的投资闯入者有点类似，主要考虑回报周期、收入预期可不可观。在文旅综合体模式下，投资者有了新的空间。综合体内有带产权的可售物业，比如一栋300万左右的产权住宅，投资者购入后可以用来做民宿，当然可以自己做也可以交给专业团队运营。那么这个投资回报率，可能要比城市购房的投资回报高2-3倍。另外产权式民宿，也比传统的租赁式民宿收益要更稳定，不太会遭遇还没怎么经营就被房东收了房的困难。

执惠：文旅综合体的物业销售，现在也是千宿的核心业务之一，千宿通过哪些路径解决综合体物业销售的难题？

七万：文旅地产销售和一般的地产销售在方式上也很不一样。传统刚需住宅销售，都是通过在城市中心、人流大的地方设置售楼处、样板房这样的方式接触到潜在顾客。但是在远离大城市的文旅综合体这块，国内一流的房产经纪团队现在可能都没有特别好的办法。破解销售难题主要就是解决：异地导流；理想生活方式的塑造；满足投资回报需求。

我们首先要直接回溯到产品的商业模式打造，介入综合体前期的概念规划策划，从选址定位、品质和盈利模式上做一些限制。因为产品不打造好，商业模式不设计好，等销售时遇到困难就晚了。千宿在做概念规划时，一定会有商业模式设计的板块——回答这个地方怎么盈利的板块？这个部分就涉及到文旅综合体里面可售物业分布、比例的问题，可售物业还分产权可售和使用权可售不同类别，对于产权不可售的物业，我们用分时度假的模式来销售使用权，比如业主可以享有20年或者40年的使用权等等。股权分割销售，也是另一种模式。我们也跟杭州的十里芳菲合作，帮他们通过分时度假、企业会员的模式销售房间，快速回笼现金流。权益销售是未来文旅地产销售很重要的一部分。

第二，营销模式。千宿通过并购吸纳了一个有18年传统地产销售经验的专业团队来做这件事；建立了一个覆盖江浙沪，大概有4000-5000人规模的度假地产经纪人网络，由他们带有意向的异地客户到现场来，解决一部分异地导流的问题；另外还有精品民宿转换成导流渠道，千宿在精品民宿行业有非常深厚的积累，有自己运营管理的民宿，也为其他品牌或民宿主做托管。这就相当于直接触及到了潜在客户。比方说，我们在安吉有个综合体项目，其中也有我们的一间民宿，客人住得称心舒适、喜欢这个地方这里的景观的话，店员就可以介绍这附近也有一处类似的可售房产，可以把潜在客户带过去。千宿过去多年沉淀下来的顾客、粉丝群体，也是一个庞大的潜在客户群，这些过往住客有购买力，相对也有消费意愿。

我想好的商业模式，加上多元的有效的营销渠道，都扩大了把这些异地顾客导流过来、留存下来的机率。

执惠：刚刚您提到的这些文旅综合体内物业的潜在买家基本上是江浙沪的都市人士，在考察综合体选址方面，您有什么考量？

七万：其实选址核心要解决三个问题，第一个问题叫用户从哪里来？第二个问题，用户为什么来？第三个问题是用户来了干什么？

方圆三小时生活圈覆盖多少有效人口，这是选址很重要的一个指标。比如莫干山这个地方，覆盖了上海、杭州两个城市。上海市一个2000多万人口的超级城市，有很强的购买力。所以三小时生活圈内是否有大量高消费人口，这个很关键。

用户为什么来是取决于你这个项目周边，包括项目本身的吸引力的问题。举个例子，如果在比较偏远的目的地，有很好的自然景观，但是只有一家业态，很难让用户光奔着你的项目来。像古北水镇这样砸50亿做出一个好项目，不是一般人能做到的。因此选址还是要有配套，周边有5A景区，或者漂流等旅游IP、旅游项目。

第三个问题就是客人来了之后留下来度假、如何打发时间的问题。这其实就是文旅度假综合体的优势，综合体内住宿、餐饮、文创、亲子乐园、艺术装置、艺术建筑等各种业态结合，可以给客人打造个两天、三天的旅行度假计划和路线。

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执 惠

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