全球年游客人次12亿、年收入超万亿美元：巨阔的山地旅游市场，中国能分到多少？

截至7月29日，跨省团队游开放省域已超20个，景区恢复开放也有加速迹象，比如四川已恢复开放652家景区，开放率达90%。文旅行业正在逐步走向正常，但其中也有改变，包括需求变化，其中山地旅游将可能迎来更多的市场机会，成为国内旅游发展的一个增长点。

自然风光、山体资源、地域文化形成山地旅游资源基底，叠加登山、露营、滑雪、徒步旅行、山地自行车、研学等体育、教育以及休闲度假业态，构成独特而丰富的旅游体验产品服务链，契合人们疫后更明显的亲近自然、注重健康等诉求。

山地旅游作为新生活方式的直接载体，本身体量甚巨。据《世界山地旅游发展趋势报告（2020版））》统计，2019年全球山地游客（过夜游客，包括国内和国际游客）已达12.2亿人次，全球山地旅游收入达1.36万亿美元。同时，山地旅游增长速度已超过旅游产业增长速度。

中国的山地资源丰富、市场需求旺盛且潜在空间巨大，但受制于多重因素亦有较明显短板。在进一步扩增的山地旅游市场中，中国能分羹多少？

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疫情催生山地旅游市场释放新需求

疫情带给文旅业的不单是严重的冲击，还在于它影响着部分文旅业的需求端，进而影响到供给端。这大致表现在，安心安全、追求健康的消费需求已然更为明显，使得游客在旅游决策（包括目的地、产品与服务）择取时，相较以往已有明显变化。

比如，房车、营地、自驾、定制小团等相较疫情前有走高趋势的需求表现。而亲近自然、体育、探险、康养等旅游项目，也更受青睐，其中既有一部分的传统观光游，也有综合项目串联成体的休闲度假游。这意味着疫情后山地旅游将释放出更多的需求，将成为文旅细分领域中新的业务增长点。

在今年5月底，由国际山地旅游联盟、中法山地旅游发展研究院、携程集团、猫途鹰（Tripadvisor）联合发布的《世界山地旅游发展趋势报告（2020版）》（简称《报告》）显示，疫情后36%的旅游者对山地观光旅游感兴趣。

何谓山地旅游？参考《报告》对其定义，即山地旅游，是以山地为载体，人类在山地的基础上进行度假、观光、户外运动、康养、文化探寻等目的的旅游活动与行为。

《报告》同时还对“山地旅游者”提出定义，即以山地为旅游目的地，以追求深度的旅游体验、增强社会交往能力、寻求身心愉悦等为主要目的的游客群体。

这类群体已将山地旅游发展推至一个高位。公开数据显示，2018年、2019年，全球游客对山地旅游的关注度持续增长，山地旅游产品的消费人次逐年增加，与2018年相比，2019年消费同比增幅达34.93%。

据世界旅游组织(UNWTO)统计，目前山地旅游已占全球旅游总量的20%，并呈逐年增加态势。

若从供需两端视角来看，这些数据背后的缘由也并不复杂。

时代跃迁发展和消费升级，促推人们去寻求一种更为“高级”，契合幸福健康诉求的休闲度假体验乃至生活方式，山地旅游成为重要载体之一。

优质的山地因为特质属性，依托山地水体、动植物、立体气候等自然资源，成为重要的生态资源和旅游资源，可以承载人们远离城市喧嚣，亲近或回归自然、追求健康、休闲放松等生活方式需求，以此为先导，山地旅游在单一的观光基础上，可以叠加餐饮、住宿、娱乐、教育、体育运动与休闲、休养等产品业态，形成一个相对系统的消费供应体系或链条。诸如健康旅游、体育旅游都与山地旅游有重要交集，乃至可归类到山地旅游领域。此外还有研学旅行、农业旅游和林业旅游等，也属“山地+”范畴。这意味着在一个核心业态或核心吸引物构建后，山地旅游的整体产品业态、服务供给的容纳度、可延展性都较大，而随着旅游项目开发主体能力的提升，将有可能进一步满足跃升的个性化、纵深化旅游消费需求。

其中，结合山地自然生态条件，进一步充分挖掘提炼山地文化资源，融合打造更富体验、更具特色的山地旅游产品，成为趋向之一。

不少山地区域历经时代更迭变迁，沉淀下了不少历史文化、浓郁本真的民俗风情，加之丰饶的乡土物产，地域特色鲜明，其价值挖掘打造，不止体现在历史人文景观修缮保护与开放，还在于提供的民俗或民族文化体验覆盖在吃住行游等消费链条中。

以山地旅游“圣地”阿尔卑斯山为例，其冰雪运动是核心体验，在此外还有温泉疗养、登山探险、山地骑行、徒步旅行和乘坐全景观列车等体验，一核心+多体验进行串联。而全景观列车、高山滑雪场、高山温泉和酒吧、冰川地质博物馆、金棕榈快车等，都是阿尔卑斯山特色区域文化的代表，是提升旅游体验、增加消费黏性的重要载体。

由此，优美的自然风光、核心山地体验项目、特色的地域文化，是构成一个山地旅游发展的三要素。

另一个维度来看，在以上阐述的山地旅游本身具备的市场发展空间背后，政策的支持亦是推力之一。一个优质的山地旅游项目链接着生态保护、生态资源开发、生态文明建设，以及区域的文旅产业及整体经济发展，这是世界范围内将山地旅游发展推高的重要考量。

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山地旅游的中国市场和机会

在巨阔的山地旅游市场中，中国有怎样的机会？

上述《报告》显示，欧洲是目前最受欢迎的山地旅游目的地，而中国也在前十名之列，显现其既有地位和未来潜力空间。

中国的山地资源很丰富。公开数据显示，我国山区（包括高原、丘陵等在内）面积占全国陆地面积的2/3，类型多、分布广，高山和极高山具有独特的地貌景观，且较为封闭，资源保存完好。其中中低山占山地总面积的60%，有着开发休闲、娱乐和运动等优势。同时，我国山地型自然文化遗产地、山地型国家风景名胜区、山地型5A景区均超过总量的50%。

广袤的地域、民族文化的多元使得中国的山地旅游在自然生态环境、历史民俗文化的集合呈现多样性，这是既有山地旅游发展和未来扩容的基底。

市场消费需求及其空间则是另一基底。参考官方数据，2019年全年我国国内游客超过60亿人次，国内旅游收入达57251亿元，分别同比增长8.4%、11.7%，这是巨大的消费市场规模。同时，经济发展与收入水平提升，使得国内的旅游消费、生活方式的追求在升级和分级，在还保持一定体量的观光游市场外，休闲度假需求愈加刚性和扩增，若转化到山地旅游，其前景蔚然可观。

根据猫途鹰对其用户的调查研究，40%以上的全球山地旅游人群的山地旅游动力来自山地户外活动。而中国目前约有1.3亿户外运动爱好者，这是巨大的用户基础池。

再看政策端。

一方面，山地旅游的合理发展契合“绿水青山就是金山银山”的高层定调，对相关有效政策的制定落实，本身即有良好基础；另一方面，文旅产业发展、文旅融合推进背景下，相关的促发展政策已早有制定。

2016年5月，原国家旅游局与国家体育总局签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》，推动体育+旅游融合发展；2017年5月，国家卫计委、国家发改委等五部委印发《关于促进健康旅游发展的指导意见》，而早前的《“健康中国2030”规划纲要》更为高屋建瓴；2019年，国家发改委等多部门印发《2019文旅康养提升工程实施方案》……这些政策直接或间接为山地旅游带来政策红利。

不过，当前国内山地旅游虽整体在往山地康体（康养）、山地运动、山地冰雪、山地度假等综合模式方向发展，但山地旅游产品相对单一、供给不足等情况也较明显。

以一些自然型景区为例来说，在各类型文旅项目复苏回血中其实占有一些先机，缘由在于这些景区的区域空间大、空气流通性好、游客的距离区隔相对容易等，能够先期开放。同时，相对优质的自然环境条件，对应当前及未来游客亲近自然、提倡健康等心理诉求也有帮助，在暂不考虑限流最大承载量50%的情况下，目前自然型景区发展山地旅游具备优势。

但这个先机和优势能延续多久，市场空间能延展多大，关键也要看产品供给，单一的观光型山地旅游产品已然不够，难以满足游客对多样化、综合性的山地旅游体验需求。一些景区受制于环保或景区空间条件，难以在景区内做更多产品服务开拓，在景区外开拓新的业态产品又受制于资金、新项目打造和运营能力，挑战仍不小。同样，一些有开拓条件的山地景区，资金、新项目打造和运营尚是还要迈过的“坎”。此外，交通条件、基础设施较薄弱等限制，又导致了一些山地旅游项目与大体量消费群体的区隔。

机遇在前，挑战在列，以上只是中国山地旅游发展的部分缩影，接下来该如何突破还需整个业界的群策群力。让我们一起拭目以待!

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