文旅惠评｜央企深入文旅康养“腹地”谋新局；出入境游继续“冰封”难再启

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第56周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

文旅康养是时下热门领域，地产企业是其中的踊跃参与者，本周有两家企业在文旅康养有进一步动作。

第一家是上市公司云南城投，其近期公告称公司与中交地产、中交租赁、中交上海航道共同签署合作协议。协议显示，四方将充分发挥各自在资金、开发、资源、技术、管理、建设、产业等方面的优势，在城市开发、文旅康养等领域开展合作。云南城投表示，将依托公司在昆明市、西双版纳州、大理州等云南省内的项目储备资源，与中交地产共同搭建合资平台公司。

这个合作还有两个重要背景，一是云南城投的母公司云南城投集团前不久已更名为“云南省康旅控股集团有限公司”（简称“云南康旅集团”），并“吸纳”了云南世博旅游集团、云南文投集团各49%股权，是国内第一家省级国资文旅康养集团，三个地方文旅领域巨头组成了更大的巨头。股权划转注入、更名，缘由是云南康旅集团被定位为云南省打造文化旅游、健康服务2个万亿级产业的龙头企业载体。

二是云南城投是云南康旅集团的核心资产之一，也是其旅游地产业务的重要载体，但是其近几年资金压力加剧、债务高企的隐患也明显，对外甩卖了不少项目或资产，同时其运营能力也不突出，资金与运营双重压力压顶。但其文旅地产、文旅资源丰富，包括有不少的文旅康养项目和大量土地。

于此，云南城投与中交地产等企业合作的逻辑也就不难理解，云南城投的优势之一在于文旅康养项目资源包括土地资源，这是合作方看中的关键要素，而合作方能带来资金、资源和运营等方面的立体辅助。中交地产、中交租赁、中交上海航道组成的“中交系”背靠央企中交集团，而中交集团还是绿城中国的大股东，文旅康养也是后者重点发力领域。地产央企+地方国资房企，这样的合作组合也是优势互补。

第二家推动文旅康养地产布局的是佳兆业健康，其近期公告称，公司全资附属公司美加健康于2020年10月14日与金鼎湖旅游开发及中粮信托订立一份合作框架协议以共同发展及经营北京市密云金鼎湖项目。据了解，该项目为结集农村发展、康养业以及金融信托业的康养项目，旨在将该地区转型为京津冀地区的农村振兴示范区及高端康养度假区。

金鼎湖旅游区开发面积达9.88平方公里，是京郊最大的旅游景区，景区内拥有155万平方米、水深35米的湖面，景色优美，是发展文旅康养项目的好地方。

从公开信息看，这是一个万亩规模的康养项目。金鼎湖旅游开发已完成征收土地约228.6亩，亦通过合约租赁等方式完成金鼎湖周边的农村集体用地转让约1万亩，折合约6.67平方公里。

项目体量大，所需土地、资金、操盘能力等都要求甚高。合作三方亦根据所长有较明确分工计划。其中拟定金鼎湖旅游开发将主要为开发提供土地资源；美加健康将主要负责与当地政府部门联系以及提供项目的康养概念设计、开发、营运以及管理；中粮信托则主要提供金融、资金等支持。

这也符合佳兆业健康的“地产+康养+金融”的模式，多方合作，共同分羹。

寻求合作分羹的还有免税巨头中免集团。其近期透露，已与爱茉莉太平洋集团达成战略合作，双方将携手开拓海南旅游零售市场。在此次合作中，中免集团与爱茉莉太平洋集团共达成4项共识：第一，加强在海南本地经营的战略合作伙伴关系；第二，推动双方新店与新品牌的共同开发；第三，双方将通过加大对市场营销和数字化转型的投入，提供差异化的客户体验，在迅速变化的市场中快速发展；第四，以建立一个可持续、健康的零售商业生态系统为全局目标。

爱茉莉太平洋集团是韩国领先的化妆品公司，旗下拥有超过20个化妆品、个人护理和保健品牌，市场范围涵盖亚洲、北美、欧洲、大洋洲等。

我们大致从几方面来看这一合作。其一，国内免税市场尤其海南市场正在较快且会持续扩容中，但市场竞争也越加激烈，中免集团可开拓的市场以及面对的竞争挑战都在加大；其二，中免集团在海南还具备垄断优势，这个优势被打破尚难，其市场话语权还有较长的作用期，而要巩固这一地位且更好应对竞争，增加自身产品的供给能力和价格优势能力，都是关键，与爱茉莉太平洋集团合作至少要实现这两个诉求；其三，受疫情影响，韩国、欧美的免税市场受到重创，而中国是潜力市场。

时势在变，企业发展策略也由此而变。

近期同程艺龙进行业务架构调整，文旅事业部旗下的景点门票业务将与住宿事业部整合；整合完成后，文旅事业部变为目的地事业部，住宿事业部则变身为酒旅事业群。同程艺龙CEO马和平表示，此举旨在强化以目的地属性为主的“酒+景”业务协同，同时也是公司适应发展环境新变化、打造更加敏捷高效管理体系的落地举措之一。

对同程这类平台来说，当前的一个诉求是希望将更多的旅游产品（住、行、游等）串联打通，既让更多用户的更多消费在自己平台上实现，也增加自己平台的用户粘性、平台竞争力等，同时也推动平台去拿下更多的旅游资源，进行资源整合。

资源、产品与服务的丰富度，相应价格的高低，这是用户或游客在出行选择时的两个重要维度，也是平台竞争力的关键。对在线旅游平台来说，其希望基于一个目的地，围绕这个目的地为游客或用户提供足够的服务，而不是单点产品或服务的供给。

同程成立酒旅事业部，强调“酒+景”，一个考虑可能是希望将住宿与景区景点等“游”层面的服务更多关联打通，而不是住宿归住宿（住宿场景或产品正更多成为一个综合旅游产品服务的入口），景区归景区。

目的地投资晴雨表

参考既有金额来看，本周的目的地投资还是延续较好势头。执惠不完全统计，本周各目的地文旅项目签约/投建概算金额超过1200亿元。

其中，陕西咸阳拟投资300亿元打造唐人街电影小镇；江苏省宜兴市政府与灵山文旅集团签署合作协议，大拈花湾文化旅游康养项目正式进入实施阶段，总投资约200亿元；河南省文化产业项目对接会上签订22项文化产业项目，签约金额达448亿元；西安市蓝田县共签约9个项目，总投资139.3亿元；华强方特主题乐园落户武当山，总投资51亿元等。

除这些外，涉及文旅项目签约/投建的还有辽宁鞍山、广东茂名和东莞等地。

我们重点看两个项目：唐人街电影小镇、大拈花湾文旅康养项目。

公开信息显示，唐人街电影小镇项目位于咸阳市礼泉县，以“秦骨、汉心、唐风”文化为核心，是集文化旅游、休闲度假、娱乐购物等为一体的大型体验式文旅产业项目，旨在打造西部地区乃至全国最具规模、业态最丰富的文旅项目新标杆和旅游首选地。

据公开信息，这个小镇项目背后还有两方：导演宁浩、深圳乐华恒业集团。猜测来看，宁浩应该主要负责电影IP引入，而乐华恒业集团则应是投资运营主导方。该集团官网介绍，其是一家专注从事乐养小镇、文化旅游、新能源等产业投资及管理的大型控股集团公司，主营业态涵盖特效演艺、黄冈国际学校、欢乐世界、温泉世界、艺术大学、农业科技、健康医疗、欢乐不夜城、酒店集群、游客集散中心、配套住宅和新能源产业园等。其在陕西西安、山西晋中等地已落地了乐华城·国际欢乐度假区、欢乐世界、乐华城·温泉度假小镇等项目。

唐人街小镇算是该集团在陕西文旅板块的又一布局，且文旅地产项目属性依然难免。而综观国内现有的电影小镇项目，也可大致知道电影小镇运营的难度系数，电影IP强弱、受众影响力及黏性，IP落地的场景、产品构建，小镇的营销及运营等，这一长线都是考验。礼泉县现有的知名文旅项目是袁家村，从正向角度看，该电影小镇可以补强当地休闲度假旅游产品，咸阳、西安都是其辐射市场，但市场撬动力还有待观察。

再说大拈花湾文旅康养项目，其占地约3250亩，构建集心灵调养、生命保养、生活康养于一体，全时全龄全周期的大拈花湾健康产业链。据了解，该项目建设周期6到8年，一期力争于2023年建成开放。

该项目算是无锡拈花湾项目的扩容版，由江苏宜兴市政府与灵山文化旅游集团合作。

这个项目背后有多重因素：无锡拈花湾项目的品牌效应及区域位置（太湖边）；大拈花湾项目是锡宜一体化的旗舰型项目、宜兴推进（无）锡宜（兴）一体化发展的重大工程，也是构建美丽太湖湾区的生态工程、太湖治理和转型发展的示范工程的构成项目。

由此，无锡拈花湾项目的扩容本身就有市场需求，且有区域地缘之力，同时区域经济一体化协同发展中，文旅产业是产业边界、区域边界较弱的产业之一，文旅资源、消费市场等的共融性，能有效推动不同目的地的文旅产业合作。

这些项目的落地以及若能有效运营，对推动国内文旅产业发展自然有所助力。从当前形势看，国内文旅产业的复苏情况还可以，主要参考下海南数据。

据媒体报道，今年前三季度海南全省接待游客总人数3649.59万人次，旅游收入452.20亿元，分别恢复至上年同期的65.2%和63.9%，旅游人数9月份恢复正增长。餐饮收入方面，随着旅游市场的回暖带动住宿餐饮业的企稳回升，住宿餐饮企业营业额降幅逐步收窄。三季度，海南餐饮收入下降1.5%，明显好于上半年42.8%的降幅。

海南疫情情况相对较轻、免税政策推动、出境游回流等是海南旅游数据相对较好的主要因素，但同时也要看到这些数据的特殊性，国内文旅产业的整体复苏还有一个较长过程。

相比下，出入境游依然不乐观。10月21日，文旅部发布通知，提出暂不恢复旅行社出入境团队旅游及“机票+酒店”业务。

冬季来临，第二波疫情的防控压力依然很大，尤其外防输入的压力更甚一筹，这使得出入境游恢复还有较高门槛难以迈过。

文旅创新业态、新科技动态

主要看获得融资的企业。

据媒体报道，全球旅行文化内容平台三毛游近日获得千万级A+轮融资，由新东方教育集团投资，该笔资金将主要用于研学课程内容、少儿通识教育课程的联合打造，以及高质量内容资源拓展。本轮融资后，三毛游表示接下来将会在原有内容产品线的基础上，重点开辟游研学线上内容板块，推出研学行前及行后的配套课程。

其一，研学旅行在国家及地方政策、市场需求等综合推动下，市场逐渐扩容已是可见；其二，研学旅行有两个关键，一是内容产品，二是客群，三毛游胜在研学内容产品的聚合与打造能力，新东方有大量可转化客群；其三，新东方的客群转化、教育产业链延伸诉求，加上其与三毛游在业务上的较强协同性，促使其投资。

近期获得融资的还有深圳优地科技有限公司，投资方为格林酒店集团。优地科技表示，这次融资会主要用在酒店场景的拓展，用来进行酒店机器人的销售、研发和生产。优地科技将在全面布局酒店场景以后，再进攻写字楼，居民区和室外配送领域。据了解，优地机器人已成熟应用于酒店、写字楼、住宅楼、KTV、医院、学校、园区等场景，遍布全国200多个城市，为一千多家商业场所，提供平均每天超60000人次的引领、配送等服务。

虽然酒店机器人服务乃至“无人化”服务的完善和更大范围落地，还有不少考验，但疫情确实推动了酒店机器人的用户心智渗透，加上酒店本身就在更多谋求运营成本的降低，这些使得酒店机器人撬动了更多的潜在市场。

格林集团旗下格美集团CFO杨怡萍的说法可作为参考：“机器人的使用，一举三得：为客人带来无接触、自动化的更安全、更环保、更私密的住宿体验；为前台员工降低工作强度、提高工作效率；为酒店小成本带来长期收益，优化成本结构。”

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