梁建章的“新八字”战略：携程掉转方向的明线与暗线

一年后，携程选择了“掉头”。在10月底的携程全球合作伙伴峰会上，携程联合创始人、董事局主席梁建章提出了“新八字”战略：深耕国内、心怀全球。

更具体的内容是：深耕国内，要深耕内容，深耕精品产品、小而美产品，深耕供应链，深耕质量。同时心怀全球。

而在2019年的10月底，彼时20周岁的携程提出了全球化战略。这一战略被称之为携程的“第三次创业”，决定着携程发展的横向空间大小，也被赋予携程“第二增长曲线”之重任。

疫情之下，携程将国内市场摆在更优先位置，全球化被延后，有无奈，也是顺势之举。

而作为此举的核心“深耕内容”，携程由此已对外明示自己将由交易平台转向“内容+交易”平台之心，携程要尝试构建一个B端与C端形成更多转化效应的闭环。

携程之变，显示出疫情前后携程业务方向、文旅市场竞争及文旅业发展的明线，其中也藏有暗线。

01

携程掉转方向

疫情大幅度影响了国际、国内两个市场的文旅供需变化。

梁建章提到，我们估计国际旅游市场可能到明年年中或明年年末会恢复到百分之七八十，国际旅游还有很长的等待过程。

这意味着携程曾一度重许的全球化开拓还将受制较久，更加重力拓展国内市场，也有无奈和顺势而为的成分；同时，出境游的回流转化也就有了一个较长的“窗口期”，这些需求的承接转化对携程来说是个机会，毕竟其平台上所聚合的大体量（准）中高端用户是回流转化的群体之一。携程CEO孙洁即提到，携程原来有很大一部分用户到了“春节、国庆、暑假”三假都是到海外去。

国内目的地住宿、景区、玩乐产品等升级，更有深度的玩法和产品的开发，对携程等企业来说会是直接的机会领域，但也需要一个时间过程。

我们主要分两个层面来看：

一是出入境游完整恢复前，其留出的“窗口期”有多长。

参考上述梁建章所说， 国际旅游市场可能在明年年中或年末有70%-80%的恢复。另去哪儿网CEO陈刚在上述峰会上也提及，未来两年是（国内旅游产品）品质升级的窗口期。这某方面也可视为“窗口期”时长的又一参考。

相比欧美等地，目前亚洲的整体疫情局势相对较好，泰国发出特别签证推动中国商旅客群入境，新加坡也放开中国入境限制等，这些对出入境游有些许推动作用，但第二波疫情的较严重态势、外防疫情输入的压力，都会拉长出入境游的恢复周期。文旅部近期发布通知提及暂不恢复出入境团队游可作为参考。

由此，这是否将对国内文旅产品市场带来一些变革性影响？

国内的文旅产品需求市场已在发生更显著的变化，梁建章总结了几个趋势，大致包括：

1、休闲、高端、小团化。即国际商务旅行被远程会议替代，休闲旅游占更大份额，高端旅游也占更大份额，而高端客人更注重体验，希望定制小团；

2、深度、精品、主题化。高端客人有更多时间和金钱去发掘深度目的地，以前的精品线路、小而美线路或精品玩乐项目会更火，酒店和景区要考虑更深度化、精品化；差异化、个性化的深度体验是其中要义之一；

3、景区与住宿业深度融合。深度体验需求下，景区内酒店比景区外酒店更火，前提是景区的住宿业态具备深度体验的条件。酒店即目的地是理解之一。

4、夜经济。一方面，夜经济成为拉动文旅消费、城市消费的重要环节，尤在城市本地游/周边游更被倚重情境下，夜经济更被重视；另一方面，夜游项目或夜经济业态不是白天游玩体验的简单补充或延长，更在于其带来异于白天的新深度体验。这种体验产品体系的形成，对于延长外地游客的停留时间、消费链，拉升本地游客（居民）的消费频次，有不小助益。

按梁建章所说，上述趋势并非疫情一过就没，而是长期以来的趋势，疫情带来加速作用。

这就要说到第二层面，“窗口期”过后，出境游转化的客群是否继续外流，他们能否在国内找到出境游替代品？其国内游消费黏性如何（部分）保持？

对应到携程，自然考验其接下来文旅产品服务供应链的再塑能力，这个能力不但直接对应其消化出境游回流转化客群需求的体量，还和其全球化有着莫大关联。携程去年的发展战略其实可以通俗理解为“上蹿下跳”，即聚焦全球化、下沉市场。而全球化很重要的一点是入境游，国外到国内也是直接的国际化，中国的入境游市场还在不断扩充中，入境游占GDP的贡献率还较低，目前中国入境游的现状及可增长潜力，为携程打通国际市场及资源、串联国际旅游消费转化为入境游服务带来较大想象空间。这意味着携程产品的升级完善，在出入境游恢复后将获得更多机会。于此，这可以是对梁建章提到的深耕国内是其“心怀全球”战略基础的一个理解。

携程要在解决四个问题方面有更多突破：1、目的地碎片化资源的继续整合，如何将其有效搬到线上，这考验互联网能力，也考验线下地推能力；2、资源方对渠道方的提防，比如酒店直销渠道与OTA平台的一定对立；3、目的地资源非标化、本地生活服务企业带来的竞争；4、目的地资源与产品的新供给，诸如文旅综合体、主题街区或城市更新产品等非门票化项目，如何有效接入携程平台？

这些问题的突破进展，都在一定程度上影响着携程产品供应链的厚度与长度。从携程既有的两个动作中或可窥得一些线索。

携程发起的以补贴牵头、旅游企业参与、携程平台推广的合作模式，既帮助了目的地与旅企复苏，也将目的地的流量、旅企的产品资源进行了更多打通串联，在疫后会有更多的进一步转化可能。

而梁建章所主导和推动的Boss直播，所谋的也并非是简单的持续攀升的带货额，还有增强与部分供应商的合作黏性，更深层次的应不排除其寻求推动的目的地营销、目的地资源争夺的部分意图。

02

携程为何不满足于交易平台？

携程在掉转业务方向的同时，其对自身平台的再定位，也值得关注。

在上述峰会上，梁建章提到，四个深耕中，最重要的是内容深耕，携程要从交易平台转变为集”寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台，这是携程最大的一个新举措。

这背后的一重逻辑是，中国旅游市场多年来呈现出产品同质化状态，于是用户的刚需就成了搜索、筛选以及交易旅游产品，谁家的产品丰富、供应链长、有价格优势，谁就具备更多竞争力，携程在较长时间构建起的产品供应链壁垒，是其保有较长时间较高竞争力的重要因素。

但随着新产品迭代以及新客群的新需求，多样化、个性化、差异化需求叠加，单纯的交易型平台难以迅速捕捉、迅捷满足用户的新需求，而旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等，成为连接用户的重要媒介或渠道。社交电商所寻求的种草与拔草的交易闭环、短视频带来的网红效应以及成为新的旅游营销重要渠道，即有这些逻辑。

携程的考虑是试图打通从内容到交易的闭环，覆盖产品、平台规则、排序、攻略、营销五个与供应商紧密相关的环节。

目前携程拥有的三大内容生产引擎——旅拍、直播平台和IP内容栏目。其数据显示，目前其已引入了70%的头部旅行行业创作者，每天有数千人在为用户创作旅行内容；“Boss直播”也会升级为携程直播频道，投入携程App首页，并通过官方直播、KOL直播、商家直播三维矩阵。

C端，携程希望通过发现更多的用户（潜在）需求，优化产品供给，并进行精准营销和触达，实现转化，促成更多交易；同时内容的社交属性和适配产品的触达，延长用户的停留时间，也提高消费黏性。

B端，内容+交易平台为商家提供更多流量加持，推动商家产品更多售卖；同时，商家也参与内容输出，为携程平台的内容供给更新带来帮助。

携程集团高级副总裁、大住宿事业群CEO陈瑞亮提到，现在酒店的需求越来越小众化、个性化，所以携程对于信息的展示，尤其是标签方面，短标签、长标签、点评标签做了更深入的挖掘，标签数量在今年增长了8倍，而有标签加持的酒店在平台上的转化率也有5%的提升。“这个月，我们也新上线了上传酒店旅拍和图片、视频的功能，仅仅3天内就有超过1000家酒店上传了高质量的视频和图片。”

在携程内容交易平台构建的内容中，有两个关键信息，一是为平台商家打造私域流量。当前已有更多的平台强调用户运营，比如一些平台打造“景区旗舰店”，寻求用户往会员或粉丝方向转化。这背后的逻辑包括：1、获客成本在提升，平台的营销费用走高，公域流量细化成不同的私域流量，可以增加流量沉淀；2、不同平台商家的产品整体仍偏同质化，私域流量运营有助提升黏性，以及挖掘用户更多需求做转化；3、平台大体量的用户大数据，加上数据分析能力，已具备将用户更精细化分层分类的能力。

二是携程会着重挖掘诸如精品民宿、特色玩乐等小而美的新一代旅游产品，并持续给予这类产品以专有的流量扶持；同时，与同质化的大众产品不同，小而美旅游产品才能持续产生真正有趣的旅游内容、吸引用户的关注。

小而美的旅游产品对携程即有供应链带来差异化的补强，同时这些产品的挖掘也算是携程进一步深入目的地的考虑，其挖掘能力和成效，也对其与目的地合作带来不同层次影响。大众产品之外，小而美产品的供给能力，也将是目的地文旅新供给的重要组成。

从疫情下目的地复苏发展情势来看，更多精准的个性化内容、体验和场景的推荐供给，目的地IP打造等，将是携程在国内游市场竞争中的重要切入点。

大致总结来说，供应链的长度、厚度等是理解携程新战略必然绕不过的词，其一，携程既有供应链的能力，使其在旅游直播带货中圈得重要份额；其二，做大做强用户与供应链的更多循环作用效应，是在供应链遇到更多竞争、获客成本更高以及寻求更多交易转化背景下的自然之举；其三，深耕内容，指向的还是寻求做高供应链壁垒，新产品的匹配供给能力，方为核心。

END

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