见过100位旅业CEO以后，我对2021年的几点预判
2021年，十四五开局之年，旅游业开局艰难，新局、新势在立。
疫情变异、疫苗接种，抗击疫情进入新一年的博弈场，旅游企业、从业者亦如是。
在经历了煎熬的2020年后，疫情常态化、行业较长恢复期、业务被重创等确定性，对2021年旅企形成生死博弈的环境，亦是横亘能否跨越2021年，迎来真正复苏乃至涅槃新生可能的“鸿沟”。
辛丑年，如何以对，如何“牛”转乾坤？
于此，执惠推出春节特辑，邀请文旅业者大咖执笔成文，凝练所行所思，以窥前路，以析大势。
第二篇来自神州旅业百人会首批发起人、佳程旅行CEO肖远山先生，在见过100位旅业CEO后，他对文旅业有着怎样的深刻体察与洞见？
我在2020年底参与发起的旅游人同业社群——神州旅业百人会，在1月份完成了第一轮8个城市的同业交流活动。
冒着疫情的风险，我参加了全部8场交流活动，通过一对一上门走访和多人座谈交流，在8个城市我见过了超过100位中小旅企的CEO。
每个城市的情况不尽相同，但大家都在努力顽强的坚持，哪怕是2021年一开始并不比2020年好。
无论是在西安、成都还是重庆，亦或是上海、苏州和杭州，还包括广州和深圳，每一位CEO都想通过交流找到一个答案，2021年我的企业要怎样才能活下去？
这个问题于我而言太大，我没资格去指点江山，但我一位法律界的朋友经常跟我说，答案都在问题中。对啊！这100位CEO各自的案例里，可能就有他们自己想问的问题的答案。
春节前执惠向我约稿，请我对2021年的行业走势做一点预判分析，趁此机会，我就把我在1月份看到、听到、学到的一些经典案例和我的提炼总结分享给大家，兴许可以给同业们一点参考和启发。
01
旅业“三去”在2020年已成定论
“三去”的观点是戴斌院长在去年12月份提出来的，戴院长的原话是“经此一疫，旅游业再也回不到过去了，去旅行社化、去星级酒店化、去景区化，可能都是值得我们思考的趋势。”我在交流中看到的情况是怎么样的呢？
1.1 去旅行社化
我需要在戴院长的原句前面加一个定语，去传统旅行社化，尤其是去旅游门店化。西安的同业朋友告诉我，西安几乎100%的旅游门店都歇业了；重庆的同业朋友告诉我，重庆还有大概7成的旅行社没有复工；就算是中国经济最具活力的珠三角地区，深圳我认识的门店经理或者营业部承包人，如果还没有彻底转行的话，主要精力也都放在非旅游的一个副业上，这个副业包括红酒、茶叶、保险、代购、直播培训……
去旅行社化，实际就是去中间商化，如果只是传统的吃住行游购娱六要素的搭配组合，在国内游的消费场景下，我们看不到消费者对旅行社有何需求。
在出境游场景中，一家旅行社的竞争对手往往是另一个出境社，客人会拿着免费获得的行程方案到处比价。回到国内游，旅行社提供传统模式的产品，最大的竞争对手，第一个是游客的脚，第二个是他们手机中的APP。
如果旅行社还活在原来的产业链模式中，也是到了该“去掉”的时候了。
1.2 去景区化
这一路下来没时间去景区，但结合旅行社同业反馈的信息，也稍有了解，加上前几天刷屏的新闻《黄山风景区去年接待进山游客151万人，黄山旅游预亏超3000万》，略微表达一下自己的看法。
现在景区最大的问题，是停留在对游客观光需求的满足，缺乏创新和内容，重游复购率较低，景区收入主要依赖“门票经济”，而中国景区的门票又是全球最贵的。
旅游景区多年来给主流消费者沉淀了一种节假日人满为患、门票价格太贵、要跟老年团抢拍照位的固有认知，国内核心景区能不去则尽量不去，我个人就是如此。
在2020年已经开始流行、预计2021年会持续增长的精致露营产品，就是消费者用脚投票的样本，选一处风景不比景区差的地方，带孩子做做户外运动，闺蜜们喝喝下午茶，为啥还要去景区凑热闹呢？
在成都我看到好几位同行都在积极踩线，寻找川西丰富的自然资源中环境安全、风景优美、有差异化和排他门槛的地方搭建自己的体验场景，没有一个人的选择在收费景区内。
1.3 去星级酒店化
在杭州，我特意去拜访了大住宿的同业社群“酒店邦”的创始人陈熙慧老师，我们在一个很有特色的茶馆里聊了一整个下午，同步了很多关于大住宿业的信息。
去星级酒店化的依据，主要是消费人群越来越年轻化，跟景区传递的固有认知(这个认知并不一定对)一样，年轻化的消费者认为星级酒店就是罗马柱+白手套+大班椅，这是他们在生活中肯定不会选择的风格，更甭说花大价钱去体验了。
民宿是2020年值得特别关注的一个品类，据陈老师介绍，头部品牌比如大乐之野、松赞、花间堂、十里芳菲这些，入住率超过2019年，而相反有超过50%的民宿全年入住率不到3成，两级分化特别大。
民宿整体冲击了星级酒店对客户的吸引力，而民宿内部两级分化也在进一步加大。好消息是国产大住宿品牌比如开元、华住已经崛起，开元子品牌开元森泊刚得到中旅投资的战略入股，近日已在港交所上市的开元酒店H股，又得到了红杉资本连同欧翎资本的私有化要约，开元酒店退市后将迎来更多的“选择空间”。
02
没放弃的中小旅企都在干啥
我见到的所有中小旅企都仍在坚持，他们中有哪些亮点值得被记录呢？
2.1 文旅融合不仅仅是政府口号
文旅融合这个口号几乎出现在政府所有旅游产业的相关文件中，但官方从文化部和旅游总局合并起喊了这么多年，有什么效果吗？
疫情加速了这一进程。
2020年，疫情把旅行的半径，从出境游压到国内游，再到省内游、周边游，最后压回城市游，没放弃的旅业人不抱怨不服输，硬是在城市游这一半径最短的旅行方式中，结合文旅深度融合，找到了一点点的市场机会。
我们社群最近经常讨论一个源自国外的成熟旅行产品Citywalk，在历史文化悠久的欧洲，巴塞罗那的高迪之旅、阿姆斯特丹的梵高之旅都是当地的经典线路。
中国的优秀文化并不输欧洲，只是之前的游客大多去了境外，至少也是国内的著名风景区，在城内能吸引到游客的大致只有长隆、欢乐谷这样的主题乐园了。但新的萌芽正在发生，我去的8个城市里除了最年轻的深圳，几乎都有人在折腾文化主题的Citywalk。
成都的Charles包三轮车带客人穿街过巷品尝成都地道小吃，游客还可以去自己动手DIY川菜；游侠客在重庆研发了一条由城市达人带队品尝火锅的主题线路，收费还不低；杭州的博雅荟在疫情后就开始做“走读杭州”半日游，并被当地政府采购给杭州本地人体验，十二心徒定制旅行在西溪包下了一座园子，给爱美的小姐姐沉浸式的体验产品“宋风雅集”，吃穿用娱皆回归南宋元素；绍兴的章红柱大哥出自六小龄童章金莱家族，跟父亲、著名艺术家小七龄童一起研发了“猴王带你游绍兴”的产品深得外省游客喜欢……
有句话说，越是民族的，越是世界的，我狗尾续貂一句，越是本地文化浓郁的，能深度沉浸其中的，越是异地游客青睐的，走马观花早就没有市场了。
我对城市文化主题游产品有一个自己的评判标准，如果本地居民愿意花钱买单，那异地游客的市场机会很大。
2.2 入境游从业者给我们的启发
我自己是出境游的经营者，直到现在还没看到曙光，入境游看起来会比出境游更惨，但也有不叫惨默默转型求生的。
西安乐程国旅的刘卫东说，他从事入境游接待已经十余年，现在我们在国内游产品中火爆的所谓“小团游”、“深度游”，其实是老外10年前在中国玩剩的东西。很多年前，他就在喀纳斯组织外宾参与过哈萨克牧民的夏季转场，而现在这样的产品也不多见。
入境游从业者就地把原来给老外提供的那套产品稍微优化一下，直接提供给国内游客，其实是非常省事但有效的做法。
有句话可能不中听，我因为工作关系对欧洲比较熟悉，不考虑IT技术和基础设施，欧洲旅游业的商业模式仍领先中国好多年，Citywalk算一个，Citypass算一个，Hop-on Hop-off Bus也算一个，这些产品在国内才刚开始萌芽。
我曾经营过一家桂林的旅游公司，对阳朔非常熟悉，7-8年前我们为了做深度户外的产品，爬遍了阳朔很多不知名的山峰（包括后来很火的老寨山、翠屏），在这些地方几乎看不到中国人，而只有金发碧眼的老外，我问很多阳朔本地人都不曾去过。
深度主题的产品设计方向在哪？问一问曾经的入境游从业者，跟着老外曾经的足迹走，基本没错。
2.3 人以群分为什么那么重要
我们常说物以类聚人以群分，这次在杭州还认识了一位同业老大哥，杭州新中国旅的副总经理王以群。王老师跟我们说，他的父母非常认同人以群分，索性给他取了这个名字。
为什么现在这个说法对旅游业很重要？我们先回到目前的症结所在，在国内游消费场景中，游客不愿意参“团”。
说实话，如果只是满足吃住行游购娱的度假基本需求，我也不参团，还嫌人不够多么，硬要50人一台大巴一起去景区凑热闹？别说50人，5个不认识的人跟我一起旅行我都觉得多了。
但有个场景例外，就是我和某个主题社群的朋友在一起的时候，人以群分，集体消费是不可避免的。
温州小众旅行总经理陈良辰“大路”兄，自己是个“好吃贪杯之徒”，身边也集聚了一群这样的粉丝，他们先是在温州找吃，温州吃腻了开始全浙江找吃，接着这个“美食鉴赏团”准备继续走向省外……
如果没有这样一个人以群分的集体消费场景，你会跟着一群不认识的陌生人走下去吗？
重庆和平国旅的刘瀚，是重庆好几家品牌车友会的运营者，我问他，丁真那么火，你们的车友走过318国道吗？刘瀚老弟回复我，一部分应该走过，但如果我们车友会组织自驾318活动，大家一起去，走过的应该还是会一起再走一次。
03
2021年可以去尝试的方向
答案都在问题里，2021年我从中微观层面，发现的一些可以尝试的方向，其实都在走访过程中看到的案例里了。
3.1 All in 内容
这一点在去年携程和飞猪高调进军内容赛道已经很明确，反而给了原来的内容平台马蜂窝更大的压力。但不管是携程飞猪还是马蜂窝，亦或是抖音小红书视频号，做内容都是旅游业成本最低的引流方式。
有一些原来做公商务团队的同业，不知道如何留存和激活原有的老客户，其实做内容就是最好的方式，旅游是低频的，但看旅游内容是高频的，通过内容去触达客户，让他们感受到我们的存在。
内容跟变现的关系也不复杂，产品内容化，内容视频化，让好的产品自带流量和营销属性，一段故事性强且制作精美的视频，它可以是一条客户感兴趣的内容，它更应该是我们的一个产品，如果交易门槛不太高，直接就可以转化。
想尽一切办法去跟客户发生关系，塞优质内容给他就是不错的做法，直到他愿意跟你发生交易关系。
3.2 社交是强需求
前面已经分析过，人以群分对旅行社产品非常重要，这里的底层逻辑，社交是强需求。
人的社会性决定了人和动物的区别，爱好相同和认知同频，是我们愿意和他人待在一起的前提。通过主题社交来划分、组建、维系社群，就可以培育一批可以购买旅行“团”产品的人，不过这个产品中“旅游”是次要的，也就是我说的应该是+旅游而不是旅游+。
钓鱼+旅游、诗词+旅游、骑行+旅游……每一个主题社交领域都值得去耕耘，先从本地化的主题消费场景去破冰、互动，激活社群氛围，总有一天，社群的成员就会希望到异地场景去做这个主题的消费，这不就自然而然+旅游了，社群运营方的旅行社还愁没有订单吗？
我们经常说，吃什么不重要，重要的是跟谁吃。这个句子完全可以平移过来，去哪旅行不重要，重要的是跟谁去，为了什么目的去？
3.3 用什么来+旅游
这里跟上一段也就接上了，用什么来+旅游，就是跟社群朋友一起去的目的，这个一定不在基本的旅游需求的满足范围之内，这也是旅行社转型的难点。
怎么理解？需要有人擅长某个领域，比如琴棋书画，我们每个周末组织人在本地的书院里练字、画画，过一段时间，再去乌镇画画江南烟雨，绍兴临摹兰亭序，不就是+旅游了。
如果团队缺乏异业的能力结构，那就整合异业团队来合作，常州的同业张丽君小姐姐疫情后整合了当地的女性非遗艺术家、作家、美食家、植物空间师、教育者、美食家等资源，以女性视角做了很多文化+旅行的产品，我觉得是一个很好的尝试。
04
小结
执惠的作业写完了，小结一下我对2021年旅游业中微观层面的趋势分析。
做内容会成为最廉价的引流方式，不管你用什么媒体平台，通过内容可以集聚一批对某个特定领域有兴趣爱好的粉丝。
主题社交是在社群中维系活跃度，激活粉丝的最佳方式，这一块已经有不少头部商家在做，但社群主题的类别何止千万种，还有很多细分领域可以切入。
集聚了足够的人群，一开始用低交易门槛+高社交属性的产品去激活他们，接下来用这个主题+旅游的方式开始变现。
这种产品客户的粘性很大，而你的溢价能力会很强，整个社群的成员都在为产品背书，“大家一起去”就是最好的理由。
这到底是我的预判还是建议呢？都算吧，反正很多人已经在动手了，做不做随你。
本文作者：肖远山
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