十位大咖请回答2021：旅游业将如何蜕变，到底何时真正变好？

2021年，十四五开局之年，旅游业开局艰难，新局、新势在立。

疫情变异、疫苗接种，抗击疫情进入新一年的博弈场，旅游企业、从业者亦如是。

在经历了煎熬的2020年后，疫情常态化、行业较长恢复期、业务被重创等确定性，对2021年旅企形成生死博弈的环境，亦是横亘能否跨越2021年，迎来真正复苏乃至涅槃新生可能的“鸿沟”。

辛丑年，如何以对，如何“牛”转乾坤？

于此，执惠推出春节特辑，邀请文旅业者大咖执笔成文，凝练所行所思，以窥前路，以析大势。

第四篇，执惠结合业内大咖公开发言、采访等信息，展现10位大咖观点，以资参考，助业者廓清前路。

联合国世界旅游组织（UNWTO）秘书长祖拉布‧波洛利卡什维利近期表示，尽管很多国家已采取措施确保国际旅行的安全，但这场疫情危机远未结束。继续采取检测追踪、疫苗证书发布等减少新冠疫情感染风险的合作、协调、数字化措施，是条件允许时推动安全旅行和准备旅游复苏非常重要的前提条件。

针对UNWTO专家组最新的一次调查数据显示，近一半受访者（45%）表示2021年全球旅游业会比2020年好，25%的受访者认为与去年类似，而30%的受访者认为比2020年更差。但2021年整体复苏的前景不容乐观。50%的受访者认为要到2022年全球旅游业才能开始复苏，而去年10月这个数字是21%。另外一半的受访者认为2021年可能会开始复苏，这与去年10月调查的79%相比下降不少。旅游业重启后，UNWTO专家认为，户外、自然类旅游活动方面的需求会上升，国内游和“慢旅行”体验会受到追棒。

展望未来，大多数参与调查的专家认为，2023年前，全球旅游业不会恢复到疫情之前的水平，41%的受访者认为要等到2024年，甚至更久。

而UNWTO针对2021-2024整体预测结果显示，国际旅游要恢复到2019年水平需要两年半到四年的时间。

具体到国内旅游业，2021年开局艰难，但目前春节游却显示了较好的恢复活力。对2021年旅游业乃至更长时间里，其明显及更深层次的恢复、变革发展走向，10位大咖将如何“回答”？

（以下内容按作者名字首字母顺序呈现）

015

Airbnb CEO 布莱恩·切斯基

布莱恩·切斯基在路透社线上会议表达了关于旅游业的四个趋势预判：

1、旅行再回不到疫情前的那种方式，但这不意味着旅行不会恢复。疫情前，旅游中的商旅占主打地位，旅行趋势正在发生转变，由于消费者因疫情在家待的时间很长，他们迫切需要更多的休闲旅行。

2、消费者不仅从城市转移到非城市目的地旅游，更是开启从城市到一切周边目的地的旅游，游客会去头部50个城市外的任何目的地，包括以自驾的方式去规模小的城市、社区和乡村地区旅游。

3、从去大城市、住度假区酒店、排队看城市地标的大众旅行，转移到更有意义的旅行。他表示，调查结果显示，54%的游客他们正在或已经制定2021年的旅行计划，他们想去见朋友、家人，期待“更有意义、更有人情味、更真实和更贴近自然的旅行”。

4、旅行客流重新分配，城市里旅游区和居民区不再有严格的分界线。Airbnb将加强与服务业务所在的社区，这样能够“给社区带去他们认为适量的游客，不会达到过度拥堵的程度”。

02

首都文化和旅游发展研究院

执行院长 厉新建

未来一段时间有哪些趋势值得关注？

第一，从旅游发展理念上，高质量、高科技、高消费、融合化、跨界化、平台化的发展，空间思维、场景思维、互联网思维、专业化思维将是未来产业发展的主要思维。

第二，从旅游组织方式上，自组织模式与花钱买服务的团队游之间的消长关系会发生变化，团队游仍有创新发展空间，小规模、定制化、家庭型的旅游团队会受到青睐；小规模、自组织、家庭型、开放性，户外休闲产品、个性化定制产品、小团深度游产品会受关注。

第三，从旅游产品类型上，自组织的产品如自驾游，强调家庭和亲子的产品会有显著增长，周边微度假产品也会有较大的增长空间，（距离）微旅行、（节奏）慢休闲、（体验）深度假；此外，研学产品因为市场规模大、需求稳定而受到后疫情时期亟待补血的旅游企业的关注；除了当前广受关注的文化研学类产品之外，户外研学、自然教育的发展空间更是有待深入挖掘。

第四，从旅游产业融合上，生活世界与旅游世界之间的界限会模糊化，传统旅游企业会嵌入生活属性的业务，生活服务平台会积极向旅游领域衍生。

第五，从旅游主辅关系上，在以往关注“旅游+”的基础上，未来的旅游发展需要更多的推动“+旅游”。

第六，从旅游价值挖掘上，微信微博短视频等社交媒体的电子商务化进程会进一步加快，导航地图、垄断平台等入口流量效应的旅游价值空间将得到更好的开发和释放，内容生产平台/集成平台也需要解决从内容生产到商业价值生产的有效转化。

第七，从旅游人才模式上，人才是旅游业发展长期以来的困境，近些年尤其是疫情中灵活就业、零工经济的兴起将深刻影响到旅游基础人才供给，旅游业尤其是传统旅游业的薪酬制度改革将面临更大的压力；在高端跨界专业人才的使用与合作模式方面，其他行业的经验会深刻影响旅游行业，包括影视领域长久以来在高端人才（比如明星等）的运作模式方面的经验对旅游业也很有借鉴价值。

第八，从旅游并购力度上，行业内的收购趋向活跃，尤其是面临资金链断裂、现金流受困的优质标的的收购可以引起关注，新创的模式创新企业与专业细分领域的企业会面临新的挑战和机遇；大型旅游集团的业务线重整、战略性并购和非旅抗风险业务拓展的步伐会加大。

第九，从旅游影响力度上，世界级旅游景区、度假区、目的地建设加快，但需要进一步增强自信，不要一说到发展创新就先看国外有没有榜样可借鉴；未来最重要的不是客源结构的世界性，而是服务、管理、品质与信号机制的世界性，以及在管理能力现代化的视角调整固有的资源利用观念，尤其是在文化文物资源的旅游化利用以及自然生态资源的精准化利用方面要有大提升。

第十，从旅游科技进化上，智慧旅游将从数字化、网络化向智能化发展，注重“面子”向注重“里子”转变。

03

执惠集团创始人、董事长 刘照慧

生产要素变迁，人口红利渐衰，资源驱动型发展模式将逐渐让位于创新、技术、文化驱动的高质量发展，国家经济结构和文旅产业结构都将迎来巨变，疫情后城市目的地，短途、周边、自驾、微度假、轻休闲、跨界复合的产品将是未来的主流，文旅大消费产品、供需在时间维度上调整，空间上的复合，以及时间和空间叠加后的创新将是十四五文旅发展的主线。

未来中国文旅的发展，至少还有两年的战略机遇期，从供给端到需求端都有机遇。未来会集中在三个新兴领域，城市目的地、乡村振兴及城乡互动。在以观光游为核心的供给体系中，往往主导的是二老资源，老天爷、老祖宗、名山大川、历史古迹，未来，城市目的地将诞生更多的超级文和友、和平菓局、宽窄巷子、正佳广场；传统商业中心、商业街将更多让位于文商旅体验综合体、FEC；乡村旅游也将从农家乐、单业态民宿、粗糙周边游升级到田园综合体、民宿集群、轻奢新型度假营地，新型海岛创新业态。而大城市集群的虹吸效应，一方面在城市功能上集约化、规模化，但在周边乡村一定会形成反城市流的休闲度假洪流，城乡新型的互动关系将是美好生活的一道风景线。

未来文旅产业需要打破认知边界，创新产品、创新业态、提升产业效率，这些都需要新型人才的供给和保障，包括新型文旅项目需要大量懂生活美学、有文化素养、熟悉互联网、了解新消费特点、懂现代服务体系的新型人才等。

04

中国社会科学院旅游研究中心主任 

宋瑞

经济新发展格局下如何促进旅游消费？

深刻理解疫情对游客消费的影响，并做出全面适应。疫情对人们的旅游心理、行为、需求产生了深刻影响。游客风险意识普遍提高，对目的地和旅游设施的卫生状况、应急措施、退费政策、旅游保险、客流预警与疏导措施等更为关注。短距离、高频次、亲自然、重家庭、微定制、小团游等成为国内旅游消费的显著特征。“预约、限量、错峰”成为新的旅游规则。博物馆、城市公园、休闲街区、夜间旅游、城郊乡村游等备受青睐。从全球疫情走势和消费者行为角度来看，旅游消费的上述趋势恐将延续一段时期。从目的地到企业，均需充分重视这些变化，并从产品、服务、营销、品牌等方面做出适应。

满足不同群体的旅游需求，并打通旅游消费的堵点。旅游企业要重视中产阶层、老年市场、Z世代群体等的旅游需求，针对各自消费痛点，开发相应产品，满足不同群体在需求偏好、需求层级、质量要求等方面的差异。政府有关部门需优化旅游消费环境，完善旅游公共服务，引导行业打通旅游消费环节的堵点。要挖掘中西部地区和农村居民的旅游消费增长潜力，具备条件的地区可实施农村居民旅游消费倍增计划，鼓励农村居民出游。

05

携程集团CEO 孙洁

（执惠：数字化在文旅项目运营中被更多提及和应用，相关政策也不断出台加码，请问您对文旅产业数字化怎么看？）

孙洁：2019年中国在线旅游只占到21%，远远低于发达国家50%以上的市占率，这说明中国在线旅游市场潜力巨大。出现疫情以后，中国出境旅游用户正在回流国内市场，倒逼国内住宿、景区等产品进行升级。文旅产业强化自身的优势，通过数字化深度进行耕耘，能够帮助我们挖掘潜力，进行跨越式发展。

第一，要打造一体化智慧解决方案，推动智慧景区和酒店的建设。在防控防疫大背景下，智慧旅游基础建设对于景区和酒店起到了至关重要的作用，通过将数字化应用铺向景区景点等文旅基础建设，既能保证我们的优势，又能开拓新消费增长点，打动年轻人的心。特别是对于一定资源的文化旅游欠发达国家和地区，多开发旅游，加强智慧化基础建设，是实现跨越式发展的契机。

第二，利用OTA技术优势，将大力推动网约导游服务。当前，旅游业正在消费升级，消费的文化体验得到很大的刺激，旅游业贡献了10%的GDP，以及10%的就业。以往只有大团才带导游，但现在通过一个APP就能根据自己的需求找到合适的网约导游。通过搭建线上平台，将原有线下导游咨询服务转到线上，实现自由行和网约导游的高度匹配，推动就业、推动资源、推动信息共享，使旅游更加私人化、个性化。

第三，建立目的地大数据和智能应用平台，提高智能管理。随着文旅事业发展，数字化进程更加深入，与之相应的服务也不断发生变化。为了助力目的地游由传统方式向智慧旅游的转型，旅游目的地适当、适时建设大数据以及智能应用平台，采用数字处理、机器学习、构成用户画像、出行预警、行业市场分析，整合上下游资源，建立一套旅游大数据平台，同时大数据的开放应用也将提升各级政府对数据能力、突发事件等资源的协调，提高产业运作效率，监控全旅游业发展情况，促进数字旅游目的地的开发，提高客户服务能力。

06

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安

从旅游总体来看，今年没有黑天鹅。可以看到的过程，三四月份旅游开始缓和，五六月份一个小高潮来临，七八月份形势放缓，九十月份形成大高潮，天冷之后，可能又一轮疫情来袭。但是在这个过程中，很可能会有疫情局部发生，毕竟世界性的难关没有过去，输入性疫情随时随地可能产生。这就是疫情常态化，一年以前，我们有恐惧感，现在至多有紧张感。这种感觉，直接决定旅游消费的行为和方式。也就是说，我们有多半年的市场机会，可以喘过一口气，恢复现金流。本地市场和周边市场是主体，这类市场不拉自动，所以，不必大动干戈做市场营销，要点在于内容的竞争力。

另一方面，则是灰犀牛的发生。灰犀牛事件具有三个特点，一是可预见性，二是发生概率高，具有一定确定性，三是波及范围广破坏力强。今年最大的灰犀牛是全球性的通货膨胀，将直接影响我们的生活。去年川普就已经开始货币超发，补贴经济和消费，拜登上台，又是一把洪水。美元的世界性，必然带来各个国家集体放水，世界性的通货膨胀是明明白白的。原本，黑天鹅和灰犀牛只是金融领域的描述，现在已经扩充到社会，影响到生活。

通货膨胀，规律性的现象，一是对于底层购买力的直接影响，二是对于中产的资产性盘剥，三是高层的财富更加集中。所以，股市、房市层层上涨，资产买卖相对活跃。现在，从中央到地方，对于投机性的行为都高度防范，其他资产又看不准，所以开始普遍关注旅游，尤其是资源性的旅游项目，眼前盈利与否并不重要，重要的是成为资金的蓄水池，最好能够增值。这是灰犀牛对旅游的第一个影响，但是我们不必又昏头昏脑，又演变成为旅游的优势，感受旅游的前景。因为可能产生的负面影响是加大供给总量，形成恶性竞争。第二个方面的影响则是在消费领域，一是产生加速消费，票子要毛了，赶快花吧。二是囤积现象，问题是现在没有什么东西可以囤积，所以黄金价格上涨，奢侈品价格上涨。三是口红效应，低品质的替代，高消费的感受。

07

山东旅游职业学院院长 闫向军

2021年以门票预约为核心的景区信息化市场快速扩张，景区信息化迎来建设高峰。景区预约渠道收益管理和应用大数据以及其他技术手段监测狭小区域人群聚集可能会成为技术应用热度。有型的景区门闸和无形的预约渠道争夺战进一步激化。将拉动博物馆、文化馆、艺术馆等公共文化设施同步实现在线预约服务。以景区、文化设施等门票为主，线上形成庞大的目的地产品基础，为线上目的地产品组织提供了前提和可能。景区产品渠道进一步分化组合，不排除产生新的商业模式和市场机会。

2021年，各地各级文化旅游机构振兴旅游市场的主旋律是刺激消费。在以景区门票优惠、降价甚至免费为主第一波政策施行以后，第二波措施策略大多会以旅游产品组织优惠尤其是跨界产品组织优惠为主，比如目的地旅游卡。目的地旅游卡等目的地产品组织的开发设计会成为热点。区域目的地产品宣传运营尤其是带有政府刺激消费背景的会形成市场空间。

2021年以及以后时期，旅行社业态可能产生“碎片化”。疫情以后旅行社规模缩小，且大量业者不可能短期回流；线上旅游的发展为小微旅行社尤其是个体经营者的旅游产品提供展示营销平台，这在疫情发生之前已小有规模；大量游离于旅行社之外的个体业者未来可能成为目的地旅游产品的组织者、服务者和提供者，比如为游客提供目的地车辆司机加导游服务、目的地旅拍加景区讲解服务以及为游客提供爱彼迎网上“学做北京炸酱面”目的地体验产品等等。这些个体业者可以称之为旅游产品经理人，是旅行社计调、领队、导游以及旅游定制师等职业的混合体。缺少运营资质是这个群体面临的最大问题，未来旅行社以及线上旅游企业可以探讨实现模式。

2021年，目的地国有旅游集团应该成为刺激消费的主力军，而在国有景区门票价格刚性约束下，国有旅游集团可能会面临“旅游业务”收入压力。目的地旅游资源的快速聚集并不意味着旅游业务收入的提高，许多场景下甚至相反。

旅游集团整合的国有景区以及这几年大批开张的度假区、文旅小镇、主题公园还有其他旅游大项目的市场运营将面临考验，尤其在线上旅游和数字化运营方面遭遇障碍，重点是到哪里寻找专业的运营团队人员，也就是到哪里找专业厨师。

2021年，大干快上集聚资源时代缺乏专业运营团队可能只是隐患，“互联网+旅游”则是专业精细运营时代，隐患可能成为障碍。

2021年，旅行社业者依旧处于极大困境之中，人才流失尤其是流失到旅游行业之外依旧持续。一个可以考虑的现实策略是目的地旅游集团应关注并吸纳优秀的旅行社业者，他们在旅游产品组织、产品宣传营销甚至数字化运营方面有很强的业务和技术优势。

08

黄山旅游董事长 章德辉

2021年的旅游行业不确定性与确定性交织，依旧忧“喜”交加，但“喜”大于忧。不确定性有三：1. 疫情多点复发的局面何时可以控制住；2. 旅游企业有多少人正在度过困难期，何时能度过这个困难期；3. 疫苗何时能够完全普及。而确定性有二：1. 疫情防控经验为控制疫情多点复发的局面带来信心；2. 整个旅游行业、市场、需求、消费的发展逻辑和基本面没有变化，特别从2020年一整年的恢复期来看，不会有报复性增长，而恢复性的增长是一个确定性。

我对整个旅游行业的建议：第一，整个旅游行业上下游产业链要抱团取暖，加强沟通协作。第二，旅游行业要发挥行业自律作用，避免更多的价格战和无序竞争。第三，具体到每一个旅游企业来说，此时要采取一些有效措施进行针对性地困难化解，比如有效控制成本、开源性拓展等。同时，旅企自身也要在内部增强信心，跟政府和主管部门做更多沟通，争取更多的扶持和帮助，也服从于和服务于抗疫大局。

09

江苏省文投集团副总经理 朱国强

在“常疫情”下，线下文旅将来有三个要点，首先，景区如果提高客单价必须要给人提供更好的体验感。文化归于内容，旅游归于空间，而且旅游必须在线下，线上线下的融合就是把文化的内容更多地植入旅游的空间，线下空间+线上内容+网游互动，可以提高体验度，是新文旅的一个趋势。第二是文旅目的地必须打造一个安全、便捷、疏朗、有序的环境。最后一个是要关注“附近的远方”，拉动本地和近途文旅消费。前面所提都需要文化和旅游业的产业互联网的加持，而产业互联网是互联网的下半场，消费互联网主要解决的是供需对接问题，文旅之产业互联网要在文旅产品提高体验度和文旅目的地提高服务方面赋能。

现在消费互联网已经到了白热化的阶段，但文化旅游业发展的难题在产品和服务的供给端，文化旅游业发展的困境和机遇，都需要线上线下的融合以及文化旅游业产业互联网的逆势破局。

10

华侨城集团旅游研究院常务副院长 

张树民

更充分发挥市场主体作用，为加快实现旅游业内循环助力。

进一步重视市场主体，优化其发展力，强化其持续力，提升其应对力，发挥其影响力，是加快实现旅游业内循环的重要课题。这需要多方面努力。一是在政策出发点和着力点上，要更多考虑企业能否受益、能否承受、能否借力、能否实践，而不是把重点放在直接刺激社会消费、规划业态布局、展望产品数量、提出数字目标等领域；二是要有更多针对旅游企业的研究成果，除在环境、效益、市场、生态等外部领域外，还要在商业模式讨论、企业文化解读、内部构架分析、管理方式总结等方面着力，给予企业更多的市场性参考资料和未来发展指导；三是构建更好的人才培养体系，针对投资、运营、营销等市场短缺人才，在全社会层面提升培训能力、增强培训力度；四是认可、激发、保护、传承企业家精神，根本性承认企业家的重要性，树立鼓励企业家发挥作用的舆论导向，精准提炼优秀企业家的各种群体禀赋要素与各自不同表现力，持续培养代际企业家群体等，都对企业发展至关重要。

发挥市场主体作用，还有一个重要方面，就是加快构建旅游企业的市场化分工体系。现在基本上企业无论资本属性、规模大小、基因特征、模式优劣，都大多在同一市场上进行同质化竞争，这就带来一种“内卷” ——市场看似繁荣，实则混乱，不利于提升效率，不利于加快创新。改变这一点，需要国家进行进一步引导。首先，要摒弃旅游业发展“充分市场化是唯一灵丹妙药”的观点，认清旅游业市场主体的结构与分工需要更科学的顶层设计与路径规划；其次，要出台精准政策，引导市场形成不同能力层次、不同供给角度、不同流域位置的企业群系；再次，要发挥大企业集团作用，让其在旅游业的国家战略推进、基础平台建设、产品创新研发、人才集聚输出等方面发挥率先引领的作用；最后，直接培育，对一些基础好、潜力大、模式新、人才强的中小企业，可以提供更多的扶持和倾斜，促使一些在构建市场分工体系方面起到重要作用的企业能够尽快发育。

（部分信息摘选自旅游学刊及微信公众号厉新建旅游文库、中国旅游协会休闲度假分会、韦陀一杵等，一并致谢。执惠对相关内容略有编辑。）

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执 惠

助力中国文旅目的地生态创新