新一年文旅市场“搏斗”征程开启，我们不可忽视的10大要事

2021年，十四五开局之年，旅游业开局艰难，新局、新势在立。

疫情变异、疫苗接种，抗击疫情进入新一年的博弈场，旅游企业、从业者亦如是。

在经历了煎熬的2020年后，疫情常态化、行业较长恢复期、业务被重创等确定性，对2021年旅企形成生死博弈的环境，亦是横亘能否跨越2021年，迎来真正复苏乃至涅槃新生可能的“鸿沟”。

辛丑年，如何以对，如何“牛”转乾坤？

于此，执惠推出春节特辑，邀请文旅业者大咖执笔成文，凝练所行所思，以窥前路，以析大势。

第六篇，我们聚焦发生在2020年、2021年初的10大重要事件，它们中有文旅业走向的多条重要的明线与暗线。

今天是春节最后一天，明天我们将继续投身于文旅产业变革浪潮中“搏斗”与前进，疫情常态化或常疫情时代下，我们正逐渐习惯与疫情长伴，这是一个新的生存与竞争场域，变化、机遇与挑战正更大程度上演，改变这个场域参与者的走向。

比如，国家乡村振兴局最近首次“亮相”，这释放出怎样的新信号？省级旅游集团的巨头乃至“寡头化”，又意味着什么？红色旅游、冰雪旅游，冰与火，带来怎样的机会？熬过2020年，2021年又该如何活下去？

发生在2020年、2021年初的10大重要事件，10个维度、10个方向，都需细细体察、研判。这其中有文旅业走向的多条重要的明线与暗线。

01

国家乡村振兴局首次公开“亮相”，释放什么信号？

2月15日，《求是》杂志2021年第4期刊登文章《人类减贫史上的伟大奇迹》，作者为“国家乡村振兴局党组”，这算是国家乡村振兴局第一次公开亮相。乡村振兴从战略走向组织实体化。

截图来源：求是网

国家乡村振兴局的成立“露面”，此前也有一些“伏笔”迹象。去年12月28-29日，中央农村工作会议强调，脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心的历史性转移。

上述《求是》文章也提到，“脱贫摘帽不是终点，而是新生活、新奋斗的起点。脱贫攻坚目标任务完成后，‘三农’工作重心将实现向全面推进乡村振兴的历史性转移。”

于此，在完成脱贫攻坚任务后，扶贫办的历史使命算是已完成，接下来如何防止返贫，巩固脱贫成果，推动乡村在“造血”机制构建及完善、产业扶贫等，将会有（也需要有）进一步的实质动作，这将是乡村振兴局的部分功能或职能。作为乡村振兴抓手之一的乡村文旅产业，也将迎来更大的机遇，这包括不限于既有政策的进一步落地，发展乡村文旅产业的需求度等。

近期《乡村振兴促进法（草案二次审议稿）》面向社会公众征求意见，其中明确提出各级政府应当支持乡村旅游发展。

接下来省市县等各级乡村振兴局预计也将陆续成立，乡村振兴局的功能使命将更具体落地。

早在今年1月15日，河南焦作市委新闻发布会上，焦作市农业农村局（市扶贫办）党组书记王国建就焦作市“十三五”“十四五”时期三农和乡村振兴相关工作进行了发布。王国建透露，焦作市将根据上级相关工作安排，推动焦作市扶贫办的整建制改革，组建焦作市乡村振兴局。

经济观察网2月17日报道亦显示，来自西部某省扶贫机构的官员透露，在国家层面的乡村振兴局成立之后，其所在的省市县一级的扶贫办（扶贫局）也会随之更名、改革；同时，确定西部地区的省（直辖市、自治区）、市县的乡村振兴局，亦归口到各自的农业农村厅局管理，行政级别保持不变。

02

省级旅游集团巨头或“寡头化”，要干什么？

关于省级旅游集团，有几个动作值得关注：

1、2020年10月16日，云南城投集团更名为云南康旅集团，成为第一家省级国资文旅康养集团，云南省政府不断为其巨额注资，并将国资文旅龙头企业的资产划转注入，期待其成为云南省文化旅游、健康服务2个万亿级产业的省属国资龙头企业；

2、2020年8月25日，山东省国欣文旅集团重组而成，其主体是2018年11月新组建的山东文旅集团；2天后的8月27日，浙江省旅游投资集团正式成立，其整合合并了原浙江省旅游集团、浙江浙勤集团，并整合省属企业、省级机关事业单位的旅游类资产。

3、陕西旅游集团旗下的陕西旅游、鄂旅投集团旗下的鄂旅股份都在冲刺上市；

4、河南省文旅2021年的重点工作之一是，推动组建河南省文化和旅游投资集团。

可以看出，省级旅游集团数量的扩容或“焕新”，都是一省政府对发展做大文旅产业的直接诉求，寻求打造一个资金、资源、产品的更大聚合作用体，以及推动文旅产业升级的直接强力抓手。而随着省级旅游集团在资产层面的壮大，资金、资源、政策等的倾斜支持，对文旅资源的更多整合、更多新产品的打造，以及在资本市场的“谋图”推进，其在文旅市场的竞争力也在不断提升，正尝试逐渐弱化“老三样”（酒店、景区、旅行社）的业务构成，在新产品、新业态等方面的投资打造及运营寻求突破，将成为2021年及更长时间里愈加重要的文旅市场竞争变量。

03

红色旅游大年，迎来市场高潮

2021年是建党百年，红色旅游预计将迎来一波市场高潮。

文旅部的数据显示，2020年我国红色旅游出游人次超过1亿，整个“十三五”期间，红色旅游出游人次保持稳定增长，在国内旅游市场中维持11%以上的市场份额。

红色旅游的“特殊性”、政策支持、市场需求及丰富的“红色”资源等因素，将红色旅游推至一个相对高位，且态势不减。上述《乡村振兴促进法（草案二次审议稿）》面向社会公众征求意见，其中也明确提出各级政府应当支持红色旅游发展。

2021年，围绕红色旅游的营销、产品供给、红色品牌或IP打造等，各红色旅游目的地的竞合态势将更加明显，红色旅游的人次、市场份额等有望进一步提升。

04

冬奥会即至，冰雪旅游今年将来到高点

明年就是北京冬奥会，冰雪旅游将逐步走到一个高点，乃至峰值点，某方面来说这也到了一定的“冲关”时期。

冬奥会红利、政策支持、市场需求释放等多要素推动，我国冰雪旅游在产品供给升级、区域扩展（比如“北雪南移”，南方冰雪项目供给增加）、产业链构建优化、市场扩容等方面，已有明显可见的变化。

近期文旅部、国家发改委、国家体育总局共同发布《冰雪旅游发展行动计划（2021-2023年）》，旨在加大冰雪旅游产品供给，推动冰雪旅游高质量发展，更好满足人民群众冰雪旅游消费需求，助力构建新发展格局。其中确立了“到2023年，推动冰雪旅游形成较为合理的空间布局和较为均衡的产业结构，助力2022北京冬奥会和实现‘带动三亿人参与冰雪运动’”的主要目标。

参考上述行动计划，冰雪主题旅游度假区和景区建设，国家级、省级滑雪旅游度假地建设、冰雪旅游主题精品线路开发，以及冰雪旅游基地建设，将是2021年文旅投资及运营的重要构成。

05

海南免税市场激烈“搏斗”，折射出境游回流

据海南省商务厅消息，2月11日至14日，海南离岛免税店4天销售额超过7亿元。考虑到春节前疫情影响，海南免税的这一成绩单尚属不错。

而此前海南省政府工作报告提出，2021年将用好离岛免税购物政策和本岛居民免税购买进境商品等政策，力争免税销售突破600亿元。若按365天算，日均销售额需超过1.64亿元，相比去年免税新政后日均超1.2亿元销售额，要高出37%。

这个销售额并非不可能，有几方面的因素：1、如果国内疫情走势没有大波动，出境游回流消费在海南省会有更多转化；2、央企中免，海南国企海南发展控股、海南旅投、海南橡胶联合杜福睿集团、京东、苏宁、王府井等，民企凯撒、众信等，在海南免税市场正上演更多的竞争与合作，这将有助于推动海南在免税产品的供给链强化，结合政策带来的价格优势，市场局面将进一步打开。

2021年，海南免税市场的机会将进一步释放，而其成效也是观察出境游回流转化的一个窗口，接下来免税及整个文旅业的相应调整，也将一定程度上影响海南这个国际旅游消费中心的建设进度及可能性。

06

旅企债务危机走高，2021年如何活下去

2020年的疫情对不少旅企的业务营收、现金流带来巨大冲击，在多家公开破产清算或破产重整，以及债务危机加剧的旅企中，疫情是重要影响因素，甚至“最后一根稻草”。这包括不限于海航、腾邦国际、百程旅行网、世界邦，以及泰禾、新华联文旅、云南城投置业股份有限公司（简称“云南城投”）等。

以云南城投来说，因其预计2020年度经审计的期末净资产为负值，根据上交所去年12月修订的上市新规，公司股票将被实施“退市风险警示”。

这背后是地产项目去化不力，营收下滑、持续亏损；有息负债规模大，资产负债率高，债务压力走高，踩中房企监管“三条红线”......

对中小型文旅地产企业来说，2021年的市场局势难有实质改观，旗下文旅项目运营难以给危机化解带来有效帮助，而地产项目去化将是关键，这也不乐观，危机预计将加剧。

同时，对不少中小旅企来说，2020年尚可通过“吃老本”、市场恢复的一些营收，熬过来，但2021年旅游市场的需求、格局等将在2020年基础进一步变革深化，它们既要面对变化的市场，又要面对“老本”不足的境况，“活下来”成为重中之重。

07

上市旅企退市危机，资本市场不太平

上市旅企的退市危机，20多来基本没有这么严重过。

除了上述的云南城投，还有上市才几个月的西域旅游、上市近20年的大连圣亚，都濒临退市。

2020年末，沪深交易所发布“净利为负且营收低于1亿”的退市新规，给在疫情中遭受重创的上市旅企带来更大危机。对于营收模式较单一的上市旅企来说，这一新规并不友好，是为“隐雷”。而对正寻求上市的旅企来说，资本市场的监管政策也变得越加严格。不排除2021年将有更多濒临退市的上市旅企出现。

08

数字化加快侵袭、渗透文旅业

智慧旅游、数字文旅或文旅产业数字化的趋势已不可逆，在2021年将更加明显。

1、近期政策方面，去年11月18日，文旅部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》；去年11月30日，文旅部、国家发改委等10个部委联合印发的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》；以及更直接的“国有旅游景区应于2021年底前全部提供在线预约预订服务”。智慧化、数字化在文旅产业的覆盖范围、渗透率都将进一步扩增；

2、目的地政府层面，全域旅游、智慧旅游目的地建设，文旅产业发展诉求等，都在进一步推高诸如“一机游”等智慧旅游平台的建设运营，而多个互联网巨头、中小型智慧旅游企业已在加大竞争；

3、疫情改变了人们的旅游消费心理、消费需求，同时人们对旅游产品、体验服务的需求升级，双方面作用下，推动景区景点等文旅项目、目的地在预约、在线化、智慧化服务等方面进行优化升级，同时文旅数字科技产品也在更多出现，扩充文旅产品供给体系，满足人们消费需求。

09

文商旅融合重塑城市文旅

和平菓局的火热，超级文和友走出长沙在广州落地第二个项目，其深圳项目也在招商阶段；茑屋书店在杭州落地中国的第一家店，中期目标是在中国开店1100家......这些背后折射出多个现象及走势：

1、城市的新生活方式、新消费的旺盛需求，已在深度改造城市购物中心和城市商圈的肌理，商业中心已逐渐成为城市休闲生活娱乐的新场景，休闲娱乐综合体、一类生活方式的综合体，成为购物中心、单体书店等愈加明显的走向。

2、文商旅项目成为存量或新增商业地产项目的重要配套之一，承担着提升客流、增加消费活力，做高项目价值的责任使命。

3、城市更新市场进一步走高，推动文化、商业和旅游加速融合，这些文商旅项目成为这一市场的重要载体。

而在疫情影响下，城市本地游需求走高，对文商旅项目来说反而将带来一定的推动力。可预见的是，文商旅项目将在一定程度上改变城市休闲度假旅游的产品供给体系。

10

城市消费再刺激改造文旅格局

2021年，国内疫情局势可能整体趋好，跨省游、长途游等预计会有更多恢复，但尚难回到疫情前，这也意味着进一步拉动城市消费，推动本地游、周边游消费仍是目的地的关键持续动作，这将进一步推动目的地在产品服务供给方面的改善优化。

而另一方面，城市旅游消费的路径、载体及对应产品也在发生变化，比如现代化交通的快速成熟，提升了城市和城际人群运力，扩展了出游半径和距离圈层，城市休闲游逐渐增长；同时，城市、城郊或城际间的本地游、周边游或休闲短途游，渐成主流之一，高频的中短途游与低频的长途休闲度假游相结合。这些因素本身即给城市旅游消费带来更多转化机会。

于此，如何基于客观环境限制、既有且在扩增的市场消费基础等，围绕城市、城郊（或乡村），进行更多的城乡互动，在文旅产品供给、产业链进行优化升级，将是目的地城市在2021年乃至更长时间，能否把握机会做大文旅产业、做好内循环的关键之一。

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执 惠

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