文旅惠评 | 乡村振兴成文旅业“大变量”；多省布局竞逐康养旅游产业

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第69周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

2月临近尾声，美股财报季仍在持续，旅游行业“成绩单”也相继出炉。

本周，包括万豪、雅高、爱彼迎、Booking等在内的海外旅游业巨头，相继披露2020年业绩。繁杂的数据背后，亏损仍是“主旋律”。其中，全球最大OTA巨头Booking，2020年实现营收68亿美元，同比下降55%；而净利润同比锐减99%至5900万美元；总预订量为354亿美元，同比下降63%。

Booking的惨淡业绩背后有几重因素：

1、对住宿业务较为依赖，其旗下主营业务涵盖酒店（住宿）、机票、度假、租车以及餐饮等多个方面。但其财报显示，Booking 2018和2019财年87%的收入均来自在线住宿预订服务业务；

2、Booking在更多开拓中国、印度等市场，但当前欧洲市场收入占其绝大部分，削弱了其对冲危机的能力，欧洲疫情的严重对其营收带来不小拖累；

3、Booking国际化水平高，全球大流行病对国际化水平越高的企业，带来的冲击相对越大，各个区域篮子里的“鸡蛋”都难以幸免。

整个大住宿行业2020年都难言乐观。

2月26日，Airbnb发布上市后首份财报，其于2020全年实现营收33.78亿美元，同比降低29.7%；包含上市费用在内的净亏损为45.85亿美元，相比前一年同期亏损的6.74亿美元同比扩张了5.8倍；2020年雅高酒店营收16亿欧元，同比下降60%，全年净亏近20亿欧元；万豪酒店2020全年营收则为105.71亿美元，同比下降50%；净亏损2.67亿美元，而2019年净利润为12.73亿美元。日前，万豪国际酒店多名高管、股东等，先后净卖出共6.61万股，高管减持套现或出于对市场整体走势及公司后续发展不够看好。

当前，海外疫情反复甚至进一步恶化，多国多地相继采取封锁措施。海外多家旅游业巨头经历近一年的裁员降薪等降本措施后，仍不敌疫情走势，业务收缩在所难免。联合国世界旅游组织多数专家认为，全球旅游业活动2023年前无法恢复至疫情前的水平。

相比下，中国市场或将进一步成为巨头加码的重要“战场”。一方面，中国疫情整体受控，变数相对较小，另一方面，中国休闲度假市场需求走高，酒店与民宿等目的地属性加强，本地游、周边游主流下，叠加出境游受阻回流转化，高端、休闲类酒店在中国市场的增量开拓将加快。诸如万豪、雅高等在中国市场的进一步开拓预计也将是重要动作。中国市场的业绩大概率将是其2021年的重要变量。

而中国本土旅游品牌竞争加剧，新业态、新场景、新玩法、新体验等迭出，对本土消费者的需求把握也更精准，海外巨头胜在市场经验积累、品牌效应及相对较强的运营管理能力，但想要在中国市场中分得更多蛋糕，也非易事。

海外酒店巨头经历业绩“滑铁卢”的同时，国内酒店业则正面临酒店经营与环保监管冲突的话题。

2月22日，据浙江安吉县环保局消息，阿丽拉安吉酒店因涉嫌在饮用水保护区内建设而停止运营；而酒店工作人员表示，停止运营主要原因是由于政府土地规划调整导致，后续可能迁往其他地区。无独有偶，被称为国内“首个海上漂浮酒店”的网红酒店“海席”， 因涉嫌非法占用海域被立案调查，后被拖离相关海域。

阿丽拉酒店与“海席”的部分共性体现在作为以住宿为核心的休闲度假产品，差异化突出，同时在住宿基础上叠加独特场景与产品体验串联，形成具备目的地属性的综合体验产品，比如据公开信息，“海席”聚合了钓鱼、捕蟹、皮划艇等多重体验，而其专属管家可以带用户深度探索东山岛在地的文化。

此外，阿丽拉酒店与“海席”也称为所在地的流量入口，为当地旅游消费提供引流效应。但环保红线下，产品继续运营遭遇难题，这其实也折射出当前旅游产品创新遇到的主要问题之一，即用地、用海的合规性，目前尚难解决。

从另一角度来说，以“海席”为例，其算是为国内海岛开发的产品创新提供了一个思路或一条路径，海岛或海域资源的差异化，以及可提供（潜在）产品体验的独特性，是其异于陆地目的地旅游产品体验的关键，也是竞争力的内核。以“海席”这一产品为契机，接下来在产品创新、资源整合以及海域环保、生态系统维护等方面，尝试找到一种良性平衡，或是目的地政府、旅游业者等需要更多思考的。

最后我们再来看下华侨城A的最新动作。

2月24日，据深交所互动易消息，华侨城A表示，欢乐谷与奥飞娱乐在重庆联合打造的国内首个超级飞侠IP实景主题区预计今年6月1日正式营业。华侨城A表示，总结欢乐谷与奥飞成功的合作经验，下阶段双方将深入探讨未来的合作前景，无论是新产品研发建设还是园区更新改造项目，都将为市场带来更加丰富的产品组合。

华侨城作为国内传统主题公园巨头，旗下欢乐谷算是国内主题公园1.0产品的重要代表，但主打动力型设备体验，在当前更讲究品牌IP、场景体验、实景娱乐等市场需求中，已日显颓势，欠缺有知名度的IP及其可落地线下产品的内容体系，是欢乐谷的明显短板之一。

此次欢乐谷与奥飞娱乐的合作，直接弥补了欢乐谷欠缺IP的境况，同时，对奥飞娱乐来说，将自身IP置入欢乐谷中，也为其IP开发、产业链延伸找到了一个线下场景，IP内容方+线下主题公园，本身即是当前主题公园发展的明显路径之一。而上述主题区项目的成效，将是决定华侨城与奥飞娱乐继续合作的重要影响因素。

目的地投资晴雨表

本周对目的地来说，一个大消息自然是国家乡村振兴局的正式挂牌，乡村振兴有了重要组织机构，宏观战略有了直接的落地推进职能部门，接下来省市县等各层级乡村振兴局的成立挂牌，乡村振兴的组织机构体系将进一步完善。

加上《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》、《乡村振兴促进法（草案）》、中央一号文件等，关于乡村振兴规划纲领、法律等方面已在不断完善，宏观条件更加完备，接下来更要看相对微观的乡村振兴的代表模式探索，以及在土地、资金或金融、人才、产品等方面如何进一步“破题”。

2月23日消息，自2018年8月份首单乡村振兴专项债发行以来，截至今年2月22日，乡村振兴专项债券共发行了33只，发行规模达235.95亿元。其中，2020年乡村振兴专项债券共发行123.22亿元。

可至少看出两点：一是乡村振兴专项债发行规模相对不大；二是2020年乡村振兴专项债发行量占比较大，超过总量一半，其应受益于2020年专项债“鼓励”发行、对乡村振兴资金支持加大等背景。

接下来，乡村振兴专项债的“倾斜”支持力度预估将加大，发行规模将走高。而作为乡村振兴的重要抓手之一，乡村旅游能否受到乡村振兴专项债的倾斜，这一问题也将因各地文旅业的发展侧重因地而异。

除债券资金支持外，人才体系建设也已纳入规划。日前，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进乡村人才振兴的意见》。《意见》指出，要加强乡村文化旅游体育人才队伍建设，推动文化旅游体育人才下乡服务，重点向革命老区、民族地区、边疆地区倾斜。《通知》还指出，要完善文化和旅游、广播电视、网络视听等专业人才扶持政策，培养一批乡村文艺社团、创作团队、文化志愿者、非遗传承人和乡村旅游示范者。

乡村振兴细分为五大发面，分别为乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴，彼此可单看，但更是一个长链条或一个振兴圈层中互为影响（制约或互促等）的各要素。这对人才紧缺的乡村旅游来说，是积极信号，产业发展+政策扶持带来双向推动力。

但同样要看到，乡村人才的振兴要看人才的回流，更要看“新”人才从城市走向农村，这是一个长期的体系化工程，其中产业振兴与人才振兴如何取得循环突破是一大关键。

“十四五”开局之年，与文旅业发展息息相关的除乡村振兴战略外，还包括康养产业的发展。

今年1月以来，海南、云南、甘肃等地相继出台康养旅游新政策。其中，甘肃省计划到2025年，全省文化旅游康养综合收入将达到780亿元以上；云南省提出要持续打造“健康生活目的地”牌，创建国际康养旅游示范区，将旅游康养产业定位为千亿级产业的投资重点项目；海南省明确打造“一中心、三天堂、一高地”，即立足海南自由贸易港建设，打造国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地，初步建成国际旅游消费中心；福建省文旅厅近期确定20家2020年省级养生旅游休闲基地，同时认定14家单位为省级体育旅游休闲基地。

康养文旅产业发展有一个既定影响因素，人口老龄化加剧+政策支持（比如《“健康中国2030”规划纲要》），另有一个变量因素，即疫情常态化下，居民对健康养老、康居旅居等健康和休闲需求加速释放，为文旅康养产业发展带来更多机遇。康养是文旅产业发展的一个重要变量，这个变量正在迅速扩大，文旅康养将是不少自然资源环境较突出、休闲度假发展较好的目的地重要竞争领域，尤其文旅康养地产项目将会有更多的落地。

资源、产品、企业以及项目模式、产业链整合打通及构建能力等，将是各地竞争康养文旅的多重因素，比如地产企业推动的文旅康养地产模式，是无法绕过的模式之一。

这里还说个细节，福建省文旅厅对省级养生旅游休闲基地、省级体育旅游休闲基地的认定，某方面为所涉项目提供了新“名头”，这属于一种资质属性的认定，对相关项目的产品供给、政策支持等会带来一些利好，也算是为康养旅游/体育旅游消费落地提供更多具体的项目载体。从另一角度来说，疫情常态化下，康养旅游/体育旅游需求走高，结合目的地既有产品，来承接新的消费点，拉动目的地文旅消费，会是接下来目的地“内循环”发展的一个方向。

文旅新科技动态、消费洞见

我们先看一家文旅企业的融资信息。

近日，据报道，目的地活动旅游预订平台GetYourGuide宣布获得8000万美元的循环信用融资。据了解，本次融资由意大利联合信贷银行领投，花旗集团、硅谷银行、德意志银行、 德国复兴信贷银行旗下的技术增长融资风投机构跟投。据公司公告称，此次融资是对GetYourGuide的信任票，使得公司在今年旅游业恢复后能够进行新的战略投资。据悉，去年10月，GetYourGuide通过债转股的方式宣布获得1.14亿欧元。

这笔融资有些“雪中送炭”之意，疫情影响下旅游需求剧减，包括不限于GetYourGuide这类平台的订单量受到巨大影响，现金流挑战加大，上述的1.14亿欧元获得前，GetYourGuide宣布解雇约90名员工。

8000万美元的融资有助于GetYourGuide更好应对危机，而能获得融资也在于其作为目的地活动旅游预订平台所具备的竞争力，包括目的地碎片化资源的整合、小众化或差异化目的地体验产品的供给等。

在疫情影响下，本地游、周边游依然保持需求高位，民宿消费是表现之一。

途家近日发布的《2021年民宿消费趋势报告》显示，更多游客缩小出游半径，本地游、近郊游、周边游取代异地长线游，高品质、适合多人入住的独栋别墅、四合院、客栈等民宿成为旅游消费新潮流。报告显示，滑雪、温泉疗愈、主题乐园等也成为今年春节热度最高的民宿搜索主题，亲子、家庭人群成为消费主力，是否按时消毒、免费停车，有没有观景露台，可不可以洗衣做饭及携带萌宠入住等，成为影响用户下单的主要因素。

在上海，选择包下独栋别墅、Loft复式、四合院、客栈等适合多家庭入住的民宿订单占比超过20%。报告显示，春节期间，三亚民宿订单占海南全省民宿订单总量的60%以上；在免税政策和情人节等诸多因素刺激下，各家免税店周边的优质民宿更受欢迎，免税店周边的民宿总交易量占比全省总量超12%。

综合上述信息大致可看出：1、安心安全的环境是影响消费心理的关键指标；2、消费能力较高区域比如上海、旅游资源丰富包括具备独特资源地区比如三亚，在市场消费方面是两个代表特征区域；3、旅游消费除了核心的住宿外，综合多样化体验也是主要需求之一，民宿作为引流人口或核心吸引物、叠加多元体验产品，成为运营模式关键构成等。

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