河南博物院爆红逆袭，博物馆“一超多强”格局生变？

点面靥、描斜红，慵懒奏乐、翩翩起舞……14个唐代乐俑在博物馆中“复活”，化身为一群娇憨丰腴的唐朝少女，上演了一曲如梦如幻的《唐宫夜宴》，并在春节期间成功“霸屏”各大媒体。

河南春晚中的这档现象级节目，也使河南博物院“一战成名”，热度同比大涨500%。而捧红河南博物院的不只《唐宫夜宴》，“一盒难求”的考古盲盒、古钱币巧克力等文创产品同样声名鹊起。

河南博物院的出圈，意味着一家地方博物馆的顺利“逆袭”，也印证了当下博物馆的转型轨迹。地方博物馆的文创产品创新与潮流敏锐度，正成为一个随机变量，推动国内博物馆市场“一超多强”的竞争格局再度生变……

01

河南博物院的“出奇”与出圈

《唐宫夜宴》有着新媒体时代的“爆款”基因。

相比以往古典舞的纤细唯美，《唐宫夜宴》的舞蹈演员们身着棉服、口塞棉花，呈现出憨态可掬的丰腴仕女形象，这无疑是一次“破格”的尝试。而从另一面看，利用当代的视觉审美去复刻传统文化形象，反而增加了古典文化与观众之间的接近性。

舞蹈并非《唐宫夜宴》的全部内容，国潮、文物、艺术、科技的深度融合是其内核。表演过程中，舞台逐渐变成一幅古典画卷，“唐朝少女”们穿行期间；通过5G+AR等“黑科技”，《千里江山图》《唐朝仕女图》等十余件国宝级文物逐一浮现，与整体舞台表演相映成趣。

图片截取自《唐宫夜宴》片段

传统文化与现代科技融合，虚拟场景与现实舞台融合，让博物馆中定格的唐俑变得鲜活生动，也让《唐宫夜宴》成功“出圈”。而在其背后，祭出贾湖骨笛、莲鹤方壶、妇好鸮尊等镇院之宝的河南博物院，同样凭此节目一战成名，成为新晋“网红”博物馆。

一组数据对比可以佐证其热度。2020年“五一”小长假期间，高德地图曾发布全国热门博物馆TOP10榜单，彼时的河南博物院仍榜上无名。而今年河南卫视春晚播出后，驴妈妈旅游网数据显示，春节期间河南博物院搜索量同比上涨500%。携程集团的春节大数据也显示，河南博物院已上榜全国十大线上本地预订人气目的地。

图片来源：高德地图

相比国内其他知名博物馆，河南博物馆的热度亦不逊色。百度关键词搜索指数显示，《唐宫夜宴》播出后，河南博物院热度一举反超“中国三大博物馆”之一的南京博物院，甚至与中国国家博物馆的平均搜索指数基本持平。

截图来源：百度关键词搜索指数

从《唐宫夜宴》到“元宵奇妙夜”，一系列出奇制胜的操作，帮助河南博物院顺利“出圈”。而事实上，其爆红的伏笔或早在几个月前就已埋下。

去年12月，一组名为“失传的宝物”的考古盲盒悄然走红。玩家通过随盒附赠的“迷你版”考古工具，在一抔黄土中体验考古的乐趣，最终可获得青铜器、元宝、铜佛、铜鉴微缩文物。这种新奇的玩法备受欢迎，甚至一度导致“一盒难求”的现象。截至今年3月初，考古盲盒已销售超过2.2万件，成为河南博物院旗舰店内销量最高的文创产品。

截图来源：河南博物院淘宝旗舰店

从文创产品的打造逻辑出发，考古盲盒实现了一次巧妙的创新。

事实上，在当前的文创市场中，借力盲盒的产品逻辑与营销方式已属常见。但相比简单的玩偶摆件，考古盲盒抓住了盲盒营销的核心逻辑，即未知性与惊喜感，这与考古工作本身的特质十分相似，二者叠加实现了一次完美的融合。这也使考古盲盒在玩法体验上，丰富了探索性与参与感，帮助产品与其背后文化IP结合更加紧密，加深消费者对产品的辨识度和记忆点。

河南博物院院长马萧林曾表示：“我们有责任也有义务让文物动起来、活起来，让冷门偏门的考古热起来、被公众熟起来。” 除考古盲盒外，河南博物院出品的古钱币巧克力，以及《唐宫夜宴》播出后迅速上线的仕女乐队盲盒，同样获得了极高的关注度，分别位列旗舰店销量排行的第二、三名。

02

博物馆的转型“生意经”

另辟蹊径，对于文物资源优势不够突出的地方博物馆来说，尤为重要。河南博物院的逆袭之路，部分印证了当下博物馆向品牌化、媒体化、娱乐化、数字化四个方面的转型轨迹。

其一是品牌化。

博物馆的品牌化主要基于两方面，文博文创产品及各类活动展览；而文博文创产品开发，也是当前博物馆创新转型的一个重要路径。博物馆作为收集、陈列、研究文物典藏的机构，基于馆藏的文物资源，可延伸出大量不同朝代、历史人物、艺术文化等各方面的待开发IP，拥有打造丰富衍生品的巨大潜力。

国内的文创开发，始于2013年台北故宫博物院首创的《朕知道了》纸胶带，北京故宫博物院紧随其后，并凭其强大的IP开发能力迅速攻占市场。一时之间，全国各地博物馆群起而效仿，文创市场规模迅速扩张。某种程度上，文物资源、历史IP的知名度，对文创产品的市场普及度、认可度有着重要影响，这也是故宫博物院、大英博物馆等文创产品广受青睐的原因。

事实上，除了“镇馆之宝”等顶级资源外，多数消费者对于地方博物馆文物资源的了解相对较少。因此，不少地方博物馆主要聚焦某几件藏品进行开发，因其知名度高、差异化强，但这也导致了文创产品的严重同质化，市场上充斥着大量笔记本、扇子、马克杯、T恤等产品。

在这样的市场背景下，河南博物院的考古盲盒横空出世，有其必然性。河南作为夏商古都，地方博物院以青铜器、陶器、玉器等考古文物而闻名，文创产品将盲盒与考古相结合，有其原创性、独特性与差异化，也借此形成河南博物院的初期品牌化印象。

其二是媒体化。

对于博物馆来说，传统的宣传推广形式以宣传册为主，辅以图书、明信片等出版印刷功能。新媒体时代的到来，让博物馆在营销方面的主动性更强，线下各类活动、主题展览，线上综艺节目、纪录片、“双微一抖”社交媒体等，都成为了博物馆对外宣传的渠道。

随着对外发声的渠道趋向多元化，博物馆整合资源、制造话题的能力也进一步提高，也因此具备了更明显的媒体属性。文博探索类综艺《国家宝藏》、文物修复类纪录片《我在故宫修文物》等影视节目，即通过对内容的筛选、策划与呈现，引发了现象级的话题关注度与影响力。

同时，博物馆的媒体化发展趋势也有助于其品牌化形象的巩固。仍以河南博物院为例，《唐宫夜宴》走红后，河南博物院又迅速与河南卫视联手，借鉴电影《博物馆奇妙夜》的灵感，推出“河南博物院元宵奇妙夜”特别节目，第一时间延续话题热度，使其成为强化河南博物院品牌形象的加分项。

此外，就博物馆自身的陈列空间与展览形式来说，娱乐化、数字化同样代表了其转型方向。博物馆纷纷尝试从“橱窗中的历史”走向“可参与、可体验、可互动的历史”，通过营造主题空间、体验场景、VR/AR等科技，尽可能缩小博物馆与受众之间的距离。

博物馆娱乐化的呈现形式之一，是搭建主题空间，南京博物院地下层的民国馆，便在这一方向上进行了探索。

南京博物院尝试对民国时期的老南京街巷进行还原，再现了当时的部分历史建筑，将百乐门大剧院、南北货商铺、老式照相馆等场景以实体店形式融入其中，并通过声光电等技术模拟再现。游客走在民国主题空间中，亲身体验百年之前那段浓缩的历史。

随着VR/AR等仿真建模技术的应用普及，数字化成为博物馆走近受众另一种方式。一方面，博物馆利用这些“黑科技”丰富线下呈现形式，优化现场参观体验，如2017年故宫推出的“VR博物馆”，让受众带来突破时空的限制，以古代人的身份在鲜活的历史场景中行走、触摸，丰富其对馆藏内容的理解和体验。

另一方面，数字化使博物馆陈列展览从“实物导向”拓展到“信息导向”。博物馆通过对文物三维扫描，将其进行数字化，并置入线上虚拟展厅中，通过科技增加了文物在受众面前的曝光度，突破藏品文化传播的时空限制，在潜移默化中提升文物普及度及博物馆自身的吸引力。

03

一场存量突围赛悄然打响

新的转型策略，来源于新的消费需求、新的竞争环境。河南博物院的“逆袭”，或将为头部博物馆间的竞争格局带来新的变量。

根据前瞻产业研究院发布的《中国博物馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，截至2019年底，我国已有5535家博物馆。在五千余家博物馆中，头部玩家包括了文旅部直属的故宫博物院、国家博物馆，以及中央地方共建的“8+3”十一家省级博物馆（上海博物馆、南京博物院、湖南省博物馆、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、浙江省博物馆、辽宁省博物馆等8个博物馆为首批中央地方共建博物馆，重庆中国三峡博物馆、首都博物馆和山西博物院等3个博物馆为培育对象）。

在学术研究层面，头部博物馆们保持着紧密的交流合作关系。而在旅游目的地层面，由于重点博物馆与高品质文物的增量相对有限，博物馆行业已然显露出存量市场的特征。而对于国内的博物馆市场，二八定律或许不足以形容残酷的竞争格局，事实是占总体数量千分之二的头部博物馆，占据了绝大多数的客源市场，以及绝大多数的顶级文物资源。

同时，一场围绕在头部玩家周边的存量突围赛，已悄然打响。目前，国内头部博物馆市场呈现出“一超多强”的竞争格局——毋庸置疑，故宫博物院站在市场的金字塔顶端。故宫博物院所处的特殊地位，有其必然性，如其拥有国内顶级的文物资源，新媒体时代发展之前，其已凭借各类“清宫剧”被游客们所熟知；也有其偶然性，例如切入文创产品市场早，因此也较早占领了受众心智。

故宫博物院的特殊性使其占据着“一强难撼”的地位。而国家博物馆与各大地方博物馆紧随其后，瓜分剩余市场，“多强”的组成格局或将面临长期的波动变化。从河南博物院的走红经历来看，地方博物馆在文创产品创新与潮流方面的敏锐度，也将对“一超多强”格局带来更多的竞争变量。

相比一般旅游目的地，博物馆拥有深厚的历史文化底蕴与丰富的文物收藏，这意味着其拥有品质相对较高的人文旅游资源，差异化突出。而相比一般旅游产品，文物收藏、展览、研究、教育等功能，使博物馆拥有更加稳定的客流和相对更长的生命周期。

而文博消费浪潮下，需求端的持续升温推动了这一竞争加剧。随着消费者精神文化需求的日益增长，传统观光旅游无法满足新生需求，旅游活动中深度游、文化游的占比迅速提升。在此背景下，博物馆不再“高冷”，并受到越来越多的关注。

环球网报道数据显示，2015-2019年，我国博物馆数量和游览人次均有上升。其中博物馆数量从2015年的4,626家变成了2019年的5,535家。在游览人次上，2019年，我国博物馆参观人数达到了12.27亿人次，比五年前上涨了57%。

尤其在今年“就地过年”的大背景下，本地游、周边游领跑市场，城市微旅游成为市场新热点，助推了“博物馆热”现象。期间，“网红”文物、博物馆夜游、文创产品等走俏市场，博物馆竞争格局将进一步升级。

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