消失的网红度假酒店：市场需求走热，依然“红”颜薄命？

海席官方微信公众号的最新一篇文章，停留在2021年1月7日。这一天，推送标题为《招募首席环保官及环保设备技术顾问》。

这座国内首家海上漂浮酒店，希望找到一位“热爱大海、了解东山并在海洋环境保护有一定经验和资源的人士”，对海席在建设运营和周边海域保护上给予专业的评估、指导和监督。

“首席环保官”这一职位是否有人履新，我们不得而知。但春节假期余韵还未散去，酒店圈这个新晋“明星玩家”，却不得已宣告离场。大约40天后，海席因未取得相关证书而非法占用海域，以及污水直排入海等原因而停业，并被拖离相关海域，处1万余人民币的行政罚款。

同期关停的还有国内首家阿丽拉酒店。

2月18日，凯悦集团宣布将自2月20日晚11点59分关停阿丽拉·安吉，在此之前，酒店就已关闭所有预订渠道。据多家媒体报道，酒店关停的直接原因为“政府土地规划调整”——阿丽拉·安吉位于水资源保护区内，而饮用水源地的安全则是安吉县民生保障的重要工程之一。

这些“顶流”度假酒店，在今天休闲度假市场需求不断走高的背景下，为何依然“红”颜薄命？

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非典型网红酒店的“典型消失”

某种程度上说，在正式停业之前，海席与阿丽拉是国内旅游度假市场中的“网红”。

随着旅游主力客群日年轻化，相比传统观光游、团体游，不断尝鲜、追赶潮流成为这一群体的消费特点。同时，以抖音、小红书等为代表的幕后推手，迅速提升了目的地的引流能力，影响消费者酒店预订决策的因素，除了酒店的区位、价格、品牌，还包括景观、知名度、打卡热度等。城市天际线、无边泳池、洞穴客房等风靡一时，“酒店即是风景线”成为网红酒店最初的流量入口。但产品的高度同质化，导致热度来得快去得也快。

其中，还有这样一部分酒店，不仅仅是“风景线”，也是生活方式。在获得高知名度与话题性的同时，这类酒店也将自然环境、人文景观与体验项目融合，甚至在休闲度假方式上偶有创新。这部分主打“住宿+体验”的中高端度假产品，我们或可称其为“非典型”网红酒店，海席和便可归于此类。

海席位于以盛产海鲜而闻名的福建漳州东山岛，距厦门约2小时车程，区位优势利于其承接周边城市的度假客群。该酒店定位为野奢度假酒店，四面环海，自去年9月开业后，便凭借海天一色的独特景观和简约前卫的设计风格迅速走红，间夜均价甚至已逾7000元。此外，酒店还聚合了钓鱼、捕蟹、皮划艇等多重体验，由专属管家带领用户深度体验东山岛的在地文化。

约1100公里之外，坐落着阿丽拉在中国市场的“首秀”。作为凯悦集团旗下的创意野奢度假品牌，国内首家阿丽拉选址在生态环境优越的浙江安吉，这里竹海、奇峰、山林等旅游资源丰富，被誉为“华东度假天堂”。曾是《卧虎藏龙》取景地的6万公顷竹林，更令其在开业前就名声大振。阿丽拉·安吉所在的杭垓梅子湾景区，距杭州、上海、苏州等地约1-3小时不等的车程，覆盖了长三角地区的中高端客群，其休闲度假需求与消费能力亦符合阿丽拉的目标客群定位。

此类酒店的共性之一，在于建筑设计与自然环境的高度融合，由此形成酒店场景空间的独特性。比如海席，游客以海为席也以海避世，碧海、晴空、晚霞360°环绕酒店四周；再如阿丽拉·安吉，面朝赋石水库、竹林环抱，多处建筑装饰融入竹元素，打造“小隐于野”、寄情山水的静谧度假体验。独一无二的场景叠加多元的在地文化体验，形成了以住宿为核心的差异化休闲度假产品供给，也因此交易市场中获得青睐。

然而，成也环境，败也环境。此类产品差异化优势的背后，是对于自然生态环境的高度依赖，其因“场景+产品”的稀缺性而走红，却也为日后停业处罚等“命运危机”埋下伏笔。而各地主管部门对于生态环境的监管尺度与整改力度不断变化，成为触发这些“隐雷”的核心因素。尤以安吉为例，作为中国首个国家级生态县、“两山”理念的发源地，阿丽拉自身的EarthCheck标准，已很难完成当地环保高压下的“环境绩效”。

再向前追溯，不难发现，在与环境监管红线的冲突中消失，已成为此类非典型网红酒店的“典型现象”。

2017年4月，大理开始执行“史上最严”洱海治理令，山水相依场景下诞生的火热民宿市场，一夜之间陷入集体拆迁的落寞境地，以杨丽萍太阳宫为代表的度假酒店，与洱海水畔近2000家餐饮客栈一同关停。2020年3月，曾经高调亮相的青岛涵碧楼独栋别墅群，因对礁岩海岸线造成破坏而被拆除，用以恢复海岸带的自然生态功能和生态岸线的公共属性。

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休闲度假产品创新的掣肘与困境

尽管如阿丽拉·安吉、海席等酒店，在建筑使用与环保监管的平衡中走向停业或部分拆除，某种程度上说确实有些遗憾。但其创新的产品模式与突出优势，在停止运营后仍留下了十分广阔的想象空间。此类酒店强调营造差异化的场景空间，将其作为酒店的流量入口，而环境并非产品的唯一卖点，个性化的住宿及文化体验共同构成其核心吸引物。

尤其是海席，其打破了国内在海上漂浮酒店方面的空白，为国内海岛开发产品创新方面提供了一条新思路。相比海外部分知名海岛目的地，当前国内海岛旅游发展较为滞后，除交通设施建设、海岛开发成本、政策等制约外，如何因地制宜打造创新产品，也成为海岛开发的掣肘。海席的出现，意味着海岛（海域）资源的差异化，及可提供（潜在）空间场景及产品体验的独特性，是其异于陆地目的地旅游产品的关键，相当于其核心竞争力。

而随着国内文旅消费升级，以及疫情反复下的出境游消费回流等，加上海岛的私密性、安全性（据海席官方透露，海席拥有者最初便将其视为“避世小屋”，“让我能远离人群，无限接近大海与自己”），海岛旅游正面临着全新发展空间。而海席作为一款差异化产品，某方面可以作为当地海岛的流量入口，成为海岛旅游产品链的核心产品，存在与海岛旅游其他消费串联打通以及为目的地营销等提供更多可能（也需看具体产品的后续运营能力）。

而这也将海岛旅游开发、海岛领域使用的矛盾更加显现。以“海席事件”为契机，后续海岛开发在产品创新、资源整合以及海域环保、生态系统维护等方面的矛盾，如何尝试找到一种良性平衡，同样是需要目的地政府、开发运营商等多方需要思考的课题。

从另一角度来看，不只海岛度假产品，市场需求的变化正加速催生休闲度假市场的产品创新。

当前旅游活动从以走马观花、增长见识为核心的观光旅游，向以休闲放松、丰富体验的度假旅游转变。疫情爆发前，全球各地的热带海岛一度是休闲度假旅游胜地；而在疫情之下，出境游消费需求回流，国内部分跨省长线流动也偶尔受限，本地游、周边游的热度则持续走高。

需求更新推动着供给转型。这一市场背景下，许多旅游住宿产品（无论酒店还是民宿）都面临着身份转变，其不再是城市或景区目的地周边，主打住宿功能的“观光游附属品”，而逐渐倾向于在深度游、体验游中扮演起主导角色。无论酒店或民宿，都不可避免地面临着向“微度假目的地”转型的趋势。

从供给端角度看，在住宿功能基础上叠加独特场景与在地体验，也满足了游客对于深度旅游及休闲度假的多元需求，为游客留下差异化的“目的地印象”，从而增加游客粘性，并延长住宿产品的消费链。同时，住宿业态也是旅游目的地的核心产品之一，多元丰富的住宿在产品是旅游目的地的核心竞争之一，一款差异化明显的休闲度假住宿类产品，也能够成为目的地的优质流量入口。

一个比较突出的案例是日本的轻井泽小镇。作为世界级的度假胜地，轻井泽通过主打温泉度假、婚庆美食、宠物友好、亲子滑雪等类型多元的住宿业态，形成目的地的差异化吸引物及核心竞争力。其中，星野集团旗下的高端温泉度假酒店虹夕诺雅，便是其主力产品之一。虹夕诺雅将酒店建筑和当地环境完美结合，并凭借以冥想温泉为主的各类体验，打造当地文化展现与体验的闲适度假空间，并与轻井泽互为流量入口。

结合疫情前后国内的消费变化，“酒店目的地化”已成为旅游市场的大势所趋，“住宿+体验”的微度假目的地，已成为后疫情时代的主流休闲度假方式。据中研研究院数据，我国70%的休闲旅游资源仍存在于农村地区，该特点尤其反映在近年来乡村民宿产业的加速发展中。而随着我国乡村振兴战略的加快推进，以及农村基础设施与公共服务进一步完善，接下来休闲度假需求将迎来更多释放。

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