文旅惠评｜国内游2021年竞争将加码； “十四五”文旅投资地方定高目标

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第70周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

先谈谈巨头的钱。

3月2日，Airbnb宣布发行20亿美元可转换债券，其表示将利用此次融资的部分资金，再加上自有现金来缩减公司债务。

而同期据外媒报道，Airbnb关闭旅游博主佣金奖励机制（用户通过旅游博主页面的内容进入Airbnb民宿，将会得到一定比例的佣金），自3月底正式开始，也不再接受新的旅行博主加盟。

Airbnb没有解释终止这一计划的原因。但另一边，Airbnb近期正大力推出新的营销计划招募更多房东加入其平台。Airbnb在一份文件中表示，公司销售和营销费用在总收入的占比将会高于下半年。

Airbnb 去年底虽成功上市，且股价上扬，但其资金压力仍然不小。其上市后的首份财报显示，2020年收入33.78亿美元，与2019年48亿美元相比下降30%，全年净亏损为45.85亿美元，其中去年第四季度净亏损38.9亿美元（与IPO相关的费用支出是影响因素之一），而2019年同期为亏损3.52亿美元。

Airbnb关闭旅游博主佣金奖励机制，不排除有减少销售和营销费用的考虑，虽市场在复苏，但“春天”还未到来，加之债务压力，Airbnb接下来的资金压力依然不小。Airbnb称，预计今年第一季度总预订金额、过夜和体验预订量将高于去年同期水平，但低于2019年第一季度的水平。其还表示，鉴于难以确定疫苗推出的速度以及对出行意愿的相关影响，2021年增长趋势仍不明朗。

有一个细节是，相比希尔顿、万豪等酒店集团2020年营收同比下滑约5成，Airbnb下滑30%已算胜出，后者的民宿+酒店的复合型产品构成，以及民宿相对酒店更好的入住恢复程度，是重要影响因素。Airbnb 进一步招募更多房东加入平台，扩增平台房源量，不管是应对复苏的民宿市场，还是提升自身房源竞争力，都属正常之举。

其中，中国旅游市场依然算是当前恢复形势最好的市场，Airbnb接下来是否将在中国市场进一步扩充房源，尝试缩小与其他民宿巨头之间的房源差距，将是重要关注点之一。

而受益于国内市场恢复及相应策略调整，携程2020年交出了一份可算不错的成绩单。

携程公布的2020年财报显示，其该年GMV达3950亿元，连续3年稳居全球在线旅游行业第一，全年净营业收入为183亿元人民币。此外，2020年第四季度，携程的净营业收入为50亿元，归属股东的净利润为10亿元。第四季度毛利率达82%，创连续11个季度新高。

此外，国内短途和本地旅行也成为携程业务复苏的关键驱动力。2020年第四季度，省内酒店GMV与上年同比增长超过20%，景区门票和当地玩乐的预订量接近翻倍，短途和本地旅行的出色表现一直延续到春节假期。

主要从两方面看，一是疫情影响下，城市本地游、周边游/短途游成为主流，但这个市场盘子也并不小，既有和压抑的旅游消费需求，在这个市场中相对集中释放，成为一个较大的消费基本盘；二是携程在目的地、产品服务等供应链的既有优势，加上策略调整（直播、内容+交易闭环）等，相作用下，与新市场格局下的需求有了较好的承接转化。

同样看一个细节，去年第四季度，携程国内酒店GMV保持同比正增长，中高星酒店预订延续了两位数的增长，领先行业平均水平15%—20%。

这其中应该和出境游回流消费转化推高了中高端酒店需求有关，这类酒店在扮演休闲度假目的地核心或重要业态的角色，已更加明显，而围绕国内中高端酒店市场的竞争，也还在加剧。

近期君亭酒店上市首发通过，有望成A股中端酒店第一股，其主要从事中高端精选服务连锁酒店的运营及管理，业务主要分布在长江三角一带。

国内的中高端酒店市场依然还处于扩容态势，主要表现在：1、一二线城市的市场相对趋向饱和（也还有增量，具体区域不同增量空间不同），存量市场竞争相对明显，连锁化、品牌化要求提升，酒店集团的品牌效应、运营能力及产业链优势等，会有进一步加持作用。在优胜劣汰过程中，国外酒店品牌优势依然较突出，但国内酒店品牌也在不断“冲击”获取更多市场份额；2、三四线城市下沉市场成为增量市场，因经济发展、城镇化等，居民收入及消费水平提高，形成了更大体量的中高端酒店消费群体，中高端酒店品牌在“下沉”布局，但业务“面”扩容应该还有个循序渐进的过程。

说到酒店，自然也绕不过万科。

早在去年12月，万科新设立酒店及度假事业部（BU），原冰雪事业部并入新BU。彼时，执惠的观点是，万科此举或至少有两个考虑，一是万科将文旅与地产的结合，以及未来业务拓展做大，提至更高层级；

二是酒店的存量资产运营、增量项目的打造，在地产企业相应板块的扩张方面较为重要，这个市场还未见顶，同时从上述万科与悦榕集团合作的模式及推进项目类型来看，酒店作为度假区或文旅地产等文旅综合体项目的配套，重要性会走高，酒店将成为未来的目的地之一，于此，万科在新的事业部中将酒店前置突出，或有这个考虑。（更具体分析请点击《“闷声”扩张的新大佬：万科文旅版图最新大起底》）

执惠认为，在万科既有和未来文旅布局中，流量、内容、协同是关键词。

而近期万科与中交集团的战略合作，也和这个布局有所关联。双方将按照“资源共享、优势互补、平等互利、市场主导”的原则，在土地开发与冰雪度假业务、人才培养与交流等领域开展合作。

比如万科的冰雪度假业务已形成一定优势，在能力外输方面有需求，也有可能性，中交集团作为央企，在资金、资源以及获地等方面具备优势，另外中交集团是绿城中国的大股东，也和云南国企云南城投在加强文旅康养等领域的合作，文旅业务板块整体在拓展中。

目的地投资晴雨表

本周目的地，我们重点关注三个方面：乡村旅游、文旅投资、跨境游。

首说乡村旅游。

继上周国家乡村振兴局正式挂牌后，作为乡村振兴战略的重要抓手，乡村旅游方面确立了新的“5年目标”。3月1日，农业农村部召开的全国推进乡村产业高质量发展视频会会议提出，到2025年，乡村休闲旅游年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元；返乡入乡创业创新人员超过1500万人。

会议提出“五要”：一要抓规划，二要抓平台，三要抓企业，四要抓要素，五要抓机制。更具体来说，即：

各地要编制好“十四五”乡村产业发展规划；要有示范区域、优势代表平台；要有龙头企业，形成带动效应；要破解乡村产业发展用地难、贷款难问题；还要形成差异化、多样化的利益分配机制。

大体上说，这是一个从宏观规划往下具体落地的过程。

《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》、《乡村振兴促进法（草案）》、中央一号文件等，已形成纲领性文件，各地需要因地制宜制定自己的发展规划，形成更具体的指导政策，并结合优势资源、龙头企业在面、线、点上形成有竞争力、有持续带动效应、产业链运作等发展模式，而其中又无可避免遇到乡村用地、资金投入支持等掣肘“痼疾”，如何推动解决会是一个长期过程，但又甚是迫切，尤其在引入社会资本时更为明显，在未来乡村旅游发展的“政企融合”中，政府扮演的角色和发挥的作用，如何与市场化企业形成更多利益互促联动，将是考验目的地政府智慧的重要一环，而这也和利益分配机制尤其与农民的互利机制密切相关，作为乡村旅游中的核心要素，农民提供人力、土地等支持，以及作为必然要实现持续获益的群体，一个可持续的互利机制构建，是破解乡村旅游发展的核心环节。

再说文旅投资。

本周包括云南、贵州、四川等地在内的西南区域文旅投资值得关注。

3月3日，四川发布了2020年重点文旅项目投资“成绩单”。2020年在建省文旅重点项目414个，完成投资1564.8亿元，投资完成率112%，同比增长18.3%。这些数据放在疫情背景下看，意味还是有些不一样。至少可看出两点：1、四川对文旅投资的重视力度不小；2、四川作为西南文旅高地的重要组成，被市场看好，这里的竞争态势会走强。

云南本周的投资亮眼地方在昆明。

3月2日报道显示，昆明阳宗海风景名胜区8个重点项目集中开工，总投资240亿。其中，昆明一条龙意思桥康旅小镇项目规划用地7800余亩，包括建设用地2800余亩，总建筑面积175万平方米，预计总投资120亿元。

昆明一条龙意思桥康旅小镇项目地处阳宗海，是除滇池外，离昆明市区最近的淡水湖泊，这里依山傍水，康养资源丰富，适合打造康旅项目。而据投资方透露，该项目对标日本轻井泽等国际著名康养小镇，将项目建设成昆明“大健康”田园旅游度假休闲新名片。

我们主要从两方面来看，其一，昆明已将大健康产业作为重点发展产业之一，早在去年初已发布《昆明市大健康产业发展规划（2019—2030年）》，从资源禀赋条件来说，昆明乃至云南要加快发展大健康产业都很正常，毕竟这是优势资源条件与市场、产业发展脉络打通链接的路径，也就必然需要具体项目来实现落地；

其二，对标轻井泽等项目，其中逻辑在于城市圈或城市群的消费需求供给对应，昆明是省会城市，自身的消费客群体量、当前和未来可辐射的消费市场也还可以，但相比轻井泽所在的东京都市圈来说，诸多实力还相距较远，另外如果要出区域“破圈”的话，昆明当前的旅游中转地属性，也是一个制约。

再看下贵州的投资新动作。

近期贵州提出在“十四五”期间，每年将完成旅游投资1000亿元以上。这个金额在全国范围内不算很高，但也确实不低。贵州作为旅游资源高地，且差异化资源较突出，在众多省市目的地中一直也较被重视。从投资区域高地递延、文旅消费升级等角度看，贵州的旅游资源需要进一步被挖掘发挥差异化优势，同时也需要对旅游供给、产业链进行新投资升级。

梳理上述三地投资信息，可发现一个细节，都较集中在康养项目。“十四五”开局之年，全国多地相继出台康养旅游新政策，四川、云南、贵州等地自然资源环境突出，具有适宜文旅康养项目落地的天然优势。

最后说下跨境游。

据秘鲁国家旅游协会估计，在2024年到2025年，秘鲁的旅游业将开始复苏。据相关负责人表示，如果游客已经接种了两剂新冠疫苗，隔离可能会被取消。据了解，受疫情影响，秘鲁约有12万家旅游公司关闭，餐馆、旅行社、小旅馆的一些工作人员失业。

近日，泰国15家旅游公司推出“#安全开放泰国”联署活动，呼吁政府从7月1日起打开国门，以无需隔离的方式接待外籍游客，以接待预计于今年下半年来泰观光的游客。

可看到几个关键信息：1、疫情对秘鲁旅游业带来重创，2024-2025年预计才开始复苏，这个信息和此前公开报道提到的2024年国际游恢复重叠，以此为参考，国际游的恢复着实还不乐观；2、对于较依赖入境游的泰国来说，“国门”迟迟未开，旅游业的下行在持续，不少旅企、从业者已难负其重；3、疫苗的接种是个变量，但接种范围、效果，以及各国的政策，都还是变数。

文旅创新业态、新科技动态、消费洞见

接着上述的国际游话题，世界旅游城市联合会近期发布报告显示，预计2021年全球旅游总人次将达95.45亿人次，同比增长31.1%，全球旅游总收入将恢复至4.50万亿美元，同比增长53.9%，分别达到2019年的77.7%和75.6%，这其中各国国内旅游将贡献绝大部分旅游经济。

两个重要信息：1、全球旅游业在2021年将进一步恢复，比2020年要好不少，但相比2019年还有不小距离；2、各国国内游依然还是主流，各国国门要打开依然不易。

说到国内游，中国民宿市场是个反映。

中国旅游与民宿发展协会发布的报告显示，受国家政策支持，乡村民宿在2020年得到迅猛发展，房源数量增长快，同时带动整个民宿市场房源的增长，2020年国内民宿房源总量突破300万套。

疫情对乡村民宿的影响属于较典型的危与机并存，既带来乡村民宿营收的重创，一些企业退场，也在本地游/周边游消费主流，以及城市休闲度假需求的叠加下，拉动了乡村民宿的消费，带来业绩恢复和市场增长的机会。

科技的发展，亦是文旅新业态、新体验产生的推动力。

近日，美国一家太空建设公司宣布，从2025年开始，在近地轨道动工兴建世界第一间太空酒店，酒店将设有主题餐厅、电影院、水疗中心与容纳多达400人的房间，乐观估计2027年就能开始营运。

如若项目建成并运营，相信会有一批尝鲜者前去，但最终运营成效如何，其安全性的证明将是关键之一。

新业态的出现和扩容，是新文旅时代的重要特征。

3月3日消息，VR虚拟现实娱乐社交品牌「沉浸世界」2020年底获得A轮融资，投资方为复朴资本和源慧资本，老股东老鹰基金参与了跟投，本轮融资将用于内容研发和门店扩张。据了解，沉浸世界成立于2016年，是一家基于VR技术提供虚拟现实娱乐的科技公司，曾在2020年7月获得千万级投资。据悉，作为运营方，沉浸世界以直营和加盟方式，在北京、上海、广州等一线城市拥有14家门店，预计今年上半年还将落地50-60家门店。

几个核心信息：1、90后、00后这些Z世代已成为线下娱乐的主要群体，对沉浸式娱乐体验需求较旺盛；2、新技术不断发展，5G、VR等技术作为重要手段，与文化相融合，文化+科技正衍生出更多体验业态；3、线下存量空间、增量场景对符合目标受众的新业态需求度扩增，沉浸式体验项目有着更多市场机会。

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执 惠

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