2021年，中国主题乐园市场的分水岭与转折点，大变局来了

国内国际主题乐园企业，近些时间在中国市场有了更多命运走向分岔。

北京环球影城正式开业，乐高乐园官宣在上海、深圳和四川落地或开工，全球最大的一个乐园也放在中国，与上海迪士尼、广州长隆将形成北京与上海的“两超”、北上广的“三足鼎立”、北上广深的四强分布新格局。

而华侨城、华强方特依然保持扩张态势，但海昌海洋公园卖出了5个乐园项目，大连圣亚陷入业务困境、内斗交织的新漩涡；华谊兄弟退出冯小刚电影公社的运营公司，华谊系实景娱乐版图扩张未有较好局面，已在收缩......

背后发生了什么？

疫情影响脱离不开，且会在更长久时间里，影响不同乐园品牌的生存与发展；地产支撑或强关联模式被管制、挤压和削弱，同样也产生了巨大影响，且其带来的深层次变革，会超过疫情，早在2019年国际品牌六旗娱乐与地产商绑定扩张，最终折戟，走入沉寂，是个例证，也是个信号。

一线城市的主题乐园格局已基本确定，二三四线乃至更低线城市的竞争，将扩容，并更激烈化，这是国内国际品牌可以更多作为之地，但项目模式在变，运营能力挑战加剧。

市场已经不同了。

2021年，中国主题乐园市场焕新，新老玩家此消彼长，新的市场逻辑被打上新的深刻烙印。这一年，是中国主题乐园市场的分水岭、转折点，大变局来了。

01

大环境变化，

国内与国际品牌“后退”

知名企业或项目的受阻遇困，我们在承认其有不小自我努力成分的同时，同样不可否认的是，在主客观因素相互作用下，现状及未来命运走向的伏笔，其实早先都已埋下，或有迹可循。

大连圣亚，一度将打造中国“蓝色迪士尼”标榜自身，早在2012年推出的“大白鲸计划”，背负着这一重任，通过以大白鲸等海洋动物作为IP构建上游IP内容，再形成演艺、表演等中游板块，再下游为室内主题乐园/主题公园、新型文旅综合体，打造一条较完整的IP价值开发产业链，模式类同迪士尼。

但大白鲸计划没能产出核心或爆款IP，与迪士尼的核心IP频出形成鲜明对比，大连圣亚的新产业链“雄心”欠缺基础支撑，自然难以构建，也未从根本上再造大连圣亚。

同时，这也导致轻资产输出不易，毕竟欠缺市场足够认可的资源或能力。大连圣亚延续重资产扩张之路有“不得已”因素，在一个正扩容的主题乐园市场里，要尽快获得更多市场份额，轻资产模式不太行，重资产模式来补。

砸钱多了，风险也垒高了。

执惠在去年9月曾有大略统计，大连圣亚在镇江、昆明和营口的项目，单体投资规模预计都在10亿元级别，而其2018年、2019年的货币资金分别为1.25亿元、1.72亿元。

去年8月有媒体曝出大连圣亚部分项目停建或计划转让，也不出人意料。

持续较长时间的内斗，也对大连圣亚带来不小影响，新入主的外来者，在资金、资源增量方面，除了一些“小打小闹”的帮助，目前尚未看到公开的较大作为。而原经营管理团队的离开，对乐园的有效运营多少添上一些阴影。

这些叠加疫情影响，对大连圣亚的新融资、持续运营都带来不小压力。营收、利润的大幅下滑，且恢复周期较长，更重要的是，其室内项目属性、以门票为主的营收模式，在疫情常态化下，都遇到更严峻的挑战。

今年前三季度，大连圣亚营收1.92亿元，净利润261万元，相比2019年同期营收2.76亿元、净利润7300万元，营收恢复远好于净利润，考虑到当前疫情影响，今年盈利的压力不小。

海昌海洋公园的境况有些类似。

近期，海昌海洋公园拟65.3亿元出售四个主题公园公司100%股权及郑州项目公司66%股权，占到海昌整体项目的半数，其中四个主题公园已运营超过10年，郑州项目还陷入停工中。

老项目往好说是比较成熟，不好的方面则是外部竞争压力下，需要进一步更新升级，这需要钱；新项目建设同样需要钱。

将新老项目对外出售，反映出海昌海洋公园的被迫无奈，疫情和债务影响下，轻装一些上阵，能对当前的生存与未来发展腾挪出一些空间。

海昌的数据显示，其今年上半年累计实现收入13.24亿元，同比增长约306.9%；母公司拥有人应占亏损由上年同期约人民币8.76亿元，缩窄至2.77亿元。另外，其截至今年上半年的净负债比率高达262.1%。

业绩恢复形势向好，但减债压力仍不小。

轻装之下，海昌海洋公园的另一个说法是，将往轻资产之路继续挺进。

相对来说，海昌海洋公园的轻资产能力要胜于大连圣亚，但挑战也不小。除了本身市场对IP、运营能力、动物数量及保育能力提出较高要求外，疫情其实增加了海洋动物类主题乐园的运营压力，偏室内、大量动物的保育成本（时刻都是成本消耗），乃至说未来的动物保护问题，都会影响市场对这类乐园项目的信心或积极性。

轻资产同样是华谊兄弟实景娱乐版图扩张的重要方式。而最近华谊兄弟对华谊系实景娱乐项目的主动收缩，却也非简单。

据天眼查信息，10月26日，华谊兄弟旗下华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司（简称“华谊实景”）退出海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司，该公司是海南观澜湖华谊冯小刚电影公社的运营主体。

这一电影公社算是华谊兄弟与冯小刚等共同利益形成的文化地产项目，也是华谊兄弟实景娱乐的开端。

更早前的8月13日，华谊兄弟公告称，拟将持有的华谊实景15%的股权转让给西藏景源，转让价款为2.25亿元。交易完成后，华谊兄弟持有华谊实景39%股权，未来不再将其纳入华谊兄弟的合并报表范围。

实景娱乐项目运营不够乐观、自身整体业绩及债务压力高企，是华谊兄弟选择出售实景娱乐板块权益的重要缘由。

而更深层，则是欠缺知名IP，且又和地产密切挂钩的文化或文旅地产项目的阿喀琉斯之踵。

迪士尼、环球影城提供了由电影IP到主题乐园成功再次、多次变现的实景娱乐成功循环路径，但受制于核心爆款IP的欠缺，以及有影响力IP的持续产出能力，还有IP落地产品场景构建、整体业态运营能力，和前述大连圣亚类似，走这条路的“双腿”本身就是“残缺”的，所希冀的梦想有不小泡沫。

于此，地产难以绕开，电影IP开路，配套地产“托底”，在一个市场需要更多主题乐园，目的地政府需要更多新产品供给，需要新文旅项目拉动文旅产业投资、地价及一定的经济效应等组成的环境中，更多的文旅地产属性的主题乐园项目上马、开工建设与运营。可以说这是退而求其次的选择，也可以说是企业、目的地在某个时段环境里的“互利”选择。

但是，环境终究是在变的。国际品牌六旗乐园在中国市场的折戟，是个例证。

2019年12月，曾经的百强房企之一山水文园出现员工离职、裁员和欠薪情况，其标杆项目或样板工程海盐项目全面停工，最终被国内某头部房企接盘，山水文园离场。

山水文园的文旅地产版图由此基本“垮塌”，六旗娱乐也被拖入泥淖。双方曾达成“排他性战略合作”，在浙江海盐、重庆璧山区和南京三地，分别拟投百亿级别，打造度假区（小镇）项目，囊括11个六旗主题乐园。

这种合作局面算是中国企业、国际品牌与目的地政府之间诉求的典型表现之一：

山水文园属中小或小型房企，需要较强势品牌的加持，撬动与政府合作，在土地、政策等方面提供支持；

六旗娱乐作为北美最大的水上乐园运营商，虽属国际品牌，偏动力型乐园，但IP、乐园知名度及产品竞争力都不算很强，但对地方政府依然有不小吸引力，同时其在中国市场扩张的意愿较为强烈；

杭州海盐、重庆璧山、南京，属于二线头部城市，但海盐、璧山在当地又属于非强区，综合下来是不错的主题乐园或文旅地产市场，但也非最好的市场，难以吸引头部企业的重力投资。

总结下来，三方都有吸引彼此的地方，但各自的实力在各自领域里又不算最强，算是一种还比较可行的组合方式，但其中能否落地生效，三方不能有任何一方拖后腿，可偏偏房地产市场、政府考量这两个核心元素变化，导致山水文园先掉了队。

2019年前后，高层“房住不炒”的定调已久，房子去化、银行贷款融资环境已变，对山水文园这类规模不大的房企来说，难有较好的腾挪转圜空间，况且地方政府也已“精明”，已非单纯追求单个主题乐园项目效应，更在意地产之外文旅综合体项目的真正落地，对当地就业、消费、产业及区域经济的带动效应。

执惠曾了解到一个细节，因山水文园没有成功的主题乐园类文旅大盘项目及经验，地方政府有不信任感，在住宅用地提供方面有更多限制，比如海盐项目的住宅、商业和乐园项目基本同时开建，导致传统惯用的先拿地盖房，卖房回流资金，滚动开发的模式没能施行，增加了资金压力。

钱，是贯穿其中、不断重压的主线。叠加山水文园自身模式、资金体量、合作IP、项目选址、内部管理等因素，大小因素不断交织、相互影响，将项目推入危局。

这在当时其实已释放了一个转折点的明显信号，房企的日子不复从前，政府的文旅招商引资逻辑也有重要变化，文旅地产内核的主题乐园扩张模式开始更明显踩刹车。

02

新格局初定，大变局继续

山水文园的海盐项目在被国内某头部房企接手后，后者植入了自己的乐园，六旗娱乐出局。

不过近期乐高乐园在中国市场开启了高调扩张。

乐高乐园在四川、上海、深圳已有明确官宣落地信息，且载有国内首个、全球最大等定位，而从既有消息评估，乐高乐园未来在北京的落地，也有较大可能，今年7月，北京房山区政府已透露未来5年将建设国际旅游休闲区，加快推进乐高乐园等重大项目。

长三角、粤港澳、西南以及京津冀，国内典型四大文旅高地，乐高乐园都准备嵌入“棋子”，国际知名乐园品牌在中国多个优质区域“开花”，乐高还是第一个。

早在2018年，默林娱乐集团CEO曾透露，默林未来计划在全球打造20座乐高乐园，其中至少5座将落地中国。

默林娱乐首席开业官约翰·雅科布森在执惠专访中曾表示，在乐高乐园选址过程中，默林更看重目标地区或城市的交通可达性、消费群体潜力以及项目未来的可拓展性。简单说就是，离游客足够近、消费者足够多以及未来拓展空间足够大。

他强调，项目周边一定要有土地储备，以供未来拓展使用，这是选址过程中最看重的地方，土地储备是关键，有利于未来扩张。

乐高乐园目前的选址和数量，已沿着默林娱乐的设定在推动，包括乐高乐园选址上海金山区、北京房山区（还有待官宣）的考虑，这两个非经济强区，在土地配给支持方面，力度和空间应该都较大。

图片来源：乐高乐园官网

这些信息亦有多个折射：

一、上海、北京两个最突出市场里，已有迪士尼、环球影城，纵有市场容量大，不同乐园品牌一起“抬轿子”做大主题乐园消费市场的可能，乐高乐园面临的市场竞争依然会比在国内其他城市大，一个考虑可能是，乐高乐园要进入中国市场，上海加上北京，是检验其含金量的门槛市场，对其国际知名品牌、主题乐园强者等实力或市场认知，是考验，也是对外证明的机会；

二、上海、深圳，加上可能的北京，四大一线城市占据其二（三），这些项目如果顺利开业，乐高乐园算是在中国顶层的主题乐园市场扎下了根，加上四川，西南区域也有项目，长三角、粤港澳大湾区、西南以及可能的京津冀，四大典型文旅高地，基本进入，这个“牌面”不小，乐高乐园进入中国市场的决心之大明显，乐高乐园系，将会是中国主题乐园市场不可小觑的势力；

乐高乐园目前在中国市场投建的多地化，这展现的一层逻辑是，非超大体量的国际乐园项目在中国市场复制化投资的可能性及市场空间，中国主题乐园市场的潜在空间依然很大，国际品牌的进入扩张，是其自身需要，也是市场必然。

三、往未来猜测，乐高乐园不排除在中国更多非一线城市继续扩容，且轻资产模式的可能性不小，乐高乐园的国际品牌背后市场竞争力、非超大投资（项目投资的规模可控及可承担性）、乐高乐园自身扩张的考量、中国城市主题娱乐消费走高及文旅产品更新诉求等，都是影响因素。可以说，乐高乐园在中国市场的影响力不可忽视，也将是中国主题乐园市场格局不断变化的重要变量。

加上北京环球影城开业，未来扩容，中国主题乐园市场在今年真正意义上迎来了转折点、分水岭。

有几个需要关注的方面：

上海迪士尼、北京环球影城、广州长隆、深圳乐高（实力弱一些），设定了一线城市的顶流主题乐园格局，其北上广的“三足鼎立”，或北京与上海的“两超”格局，也已明显，同时，国内国际乐园强者真正进入了市场拼争局面。

从区域变量上说，长隆还有不确定性。

长隆的“出广东记”一直处于市场舆论较积极，而长隆“岿然不动”的境况中。或许并不是长隆不想，还在于走出广东，外地输出并不容易，广州、珠海和清远都有一定区域特性，区域经济发展包括新规划推动的大区域协同性，以及交通条件改善等，长隆在广东的多地化，既有市场消费基础支撑，也不乏有多项目协同做成“大长隆”的考虑，稳固在广州乃至广东市场的地位，成为一地乐园的绝对龙头。

广东之外的市场，其区域环境、消费市场等多有不同，况且是否关联房地产也要考虑，毕竟这个市场已经不同。

不可忽视长隆和房地产市场之间的强关联，曾经大量低价拿地，既为其项目不断扩容提供土地基础，也为房地产开发创造大量持续稳定的资金支持，带来直接重要帮助。低廉的拿地成本，长隆的品牌及人流消费、商业经济拉动效应，以及曾经较好的地产市场环境，推动乐园这笔生意做大、做得稳妥。

目前看，国内二三线乃至更低线城市的主题乐园市场，华侨城和华强方特会是其中两个主力选手。

华侨城既要对现有主题乐园项目进行升级，比如引入新IP，在内容业态等方面进行更新，增加主题化、IP化属性。同时，开拓投建新项目，一是将既有乐园产品植入到项目中，作为其中业态板块之一；二是打造新的主题乐园产品。

作为央企，华侨城的品牌效应、已有项目、资金及资源能力，加上当前市场大环境变化，其在获取地方政府信任等方面，有突出优势，以主题乐园为重要内核之一的大型综合体项目，会在更多区域落地，而地产依然会是重要板块之一。

所以，主题乐园的地产玩法依然会有，关键看主导者是谁。

参考华强方特官网，其目前已在国内运营20个项目，还有5个规划建设中。华强方特有几个特点：

1、具备一定的全产业链能力，项目规划设计、科技设备打造、产品打造、项目运营等，有相对系统的外输能力；

2、主题乐园大主题（或泛IP化）、系列化，部分重要产品模块化，这样可对应不同目的地进行复制，既能较快复制，还能有一定的差异化；

3、熊出没成为新IP，为新项目开拓创造了空间；

4、不和地产强关联，在用地方面更灵活，也突出了主题乐园的本质属性，地方政府好感度或信任度更强一些。这也是政府给出补贴的一个缘由，当然对乐园的运营能力提出了更高要求，这也是华强方特目前及未来都面临的挑战，也对其接下来继续市场扩张尤其轻资产输出形成直接影响。

简略总结下，主题乐园作为消费升级需求对应的产品之一，也是目的地文旅产品供给体系更新升级的重要组成物，对应到具体区域，其带来新的消费、产业及社会经济发展元素，激活区域的地价、商业及经济活力。这是目的地政府乐见的效应，也改变了它们对主题乐园的进入门槛要求。

国内的市场、政策，对主题乐园依然在释放诸多利好，但玩家、玩法都在真正生变，此消彼长，推陈出新，国内主题乐园新格局还未最终定型。

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