长三角一体化战略3周年：大区域文旅竞争分化加剧，市场大格局会变吗？

长三角一体化上升为国家战略，已3周年。

2018年11月5日，国家高层在首届中国国际进口博览会开幕式上宣布，将支持长江三角洲区域一体化发展并上升为国家战略。

这个“一体化”也包括了文旅一体化，文化发展高地、世界知名旅游目的地，是更早前长三角在顶层规划中即被赋予的期待。

十四五规划纲要里提到的19个城市群、34个都市圈推动建设，叠加内循环新格局、城镇化、疫情常态化、文旅业高质量发展，以及9月横琴粤澳深度合作区建设方案印发等大小元素，可以发现，多省市的“大区域”、“大文旅”互通互利合作协同，在主动与被动间走向更密集推动期。

长远发展的价值效应，短中期的抱团取暖与互利扩盘，是其中两条主线。而其背后，既有大区域文旅新愿景实现的多重阻隔，也有大小文旅高地进一步分化的可能性，文旅市场格局或明或暗由此而变。

01

大区域文旅市场的顶层设计利好

长三角是国内文旅高地代表，区域经济一体化发展相比也走在国内前列，发展文旅业一体化也被赋予较高期待。

早在2019年12月左右，国家印发《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，规划范围包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省全域，规划期至2025年，展望到2035年。关于文旅，《纲要》提出（以下为内容节选）：

要共筑文化发展高地。加强文化政策互惠互享，推动文化资源优化配置，全面提升区域文化创造力、竞争力和影响力。

共建世界知名旅游目的地。深化旅游合作，统筹利用旅游资源，推动旅游市场和服务一体化发展。依托长江、沿海、域内知名河流、名湖、名山、名城等特色资源，共同打造一批具有高品质的休闲度假旅游区和世界闻名的东方度假胜地。

政策协同、资源打通、市场做大及质量升级，是其中的几个关键词，既要成为更大的区域型文旅发展高地，也要在入境游层面带来突破。综合国内各区域情况看，长三角成为入境游的区域型高地，潜力条件相对是最大的，这里也是与国际发达地区消费阶段、消费需求最为接近的区域。

而“大区域”的文旅市场构建，在顶层设计方面也具备了更多可能。

十四五规划纲要提到：

以促进城市群发展为抓手，全面形成“两横三纵”城镇化战略格局。优化提升京津冀、长三角、珠三角、成渝、长江中游等城市群......（共19个城市群）

依托辐射带动能力较强的中心城市，提高1小时通勤圈协同发展水平，培育发展一批同城化程度高的现代化都市圈。（共34个都市圈）

推进城市群都市圈交通一体化，加快城际铁路、市域（郊）铁路建设；构建高速公路环线系统，有序推进城市轨道交通发展；

推动区域性铁路建设；

交通是旅游业的命脉影响因素之一，交通条件改善、便利度提升，是直接的旅游消费区域半径延长、距离圈层扩展，不只是客流量的提升，也有客流消费频次或密集度的拉升。

而都市圈、城市群的鼓励发展，又将带来直观的两方面影响：

1、不同城市间产业错位互补协同发展，促进城市群或都市圈内城市的社会经济发展，居民收入和雄飞能力提高，拉升消费，旅游市场也扩容和升级，辐射力范围更大，腹地更广，包括城市、城市群旅游消费能力不断提升，也会带来外溢效应，拓宽更长线的国内游的旅游消费，以及行业发展的基本盘。

2、城市群或都市圈的整个人口外流控制，甚至提高新人口的吸引力，保证区域的人口量。不同城市的城镇化率继续提升（节奏与幅度不一），城市居民体量扩大，旅游消费基础客群和整体消费能力提高。

另延伸来看，文旅业属跨界、跨区域融合属性较强的行业，无边界化明显，以及资源开发利用的必然协同性，同一区域圈层居民消费能力与需求的共性和分层化等，形成了城市群或都市圈文旅业合作的市场要素，而必要性则体现在抱团竞争，区域文旅合作帮助彼此提升发展能级，资源价值的更大化、目的地产品供应链的升级，乃至与城市、城市群或都市圈其他产业形成联动互促效应。

以跨区域资源合作开发来说，大运河是个例子。早在今年全国两会期间，有政协委员提案提出，运河沿线各省文化旅游、体育部门，可配合现代公共文化服务体系建设和全民健身计划，在大运河绿道沿线，结合居民集中居住情况和周围居民文化体育活动需求；规划并逐步建成一批服务设施齐全、对居民免费开放的文化体育休闲配套设施，将大运河建成环境优美、服务设施齐备的文化体育旅游休闲绿色长廊。

大运河具有相对独特深厚的文化旅游资源，同时跨越多个区域，属于“大区域”目的地的共有资源，所涉区域在协同合作、互利互惠层面找到更多落点，涉及管理、开发等机制的创新，产品的差异化互促互联，从而能够互为借力，形成一个长线资源的链条协作构建。

1、城市消费趋势与旅行生活方式化，将在本地及区域文旅消费方面有更多新需求表现，新供给的市场基本条件具备，而城市群或都市圈形成“大区域”的新空间、新场景或新道场，既形成新的市场竞合场域，文旅消费、客群、产品等都将有更大的腾挪施展基本盘，盘子会更大、底盘会更稳；

2、文旅业的高质量发展，自然要体现在目的地的文旅产业层级提升上，而城市群或都市圈发展，有可能推动客群、消费和产品及市场等基本要素形成“飞轮效应”，提升产业链的长度、深度和紧实度，带来产业结构优化。这和国内的城市群对标国外顶级城市群发展，逻辑是类同的。诸如长三角要成为世界旅游目的地，上海要成为更优秀的国际目的地，还是要周边城市一起抱团，做大利益。长三角与京津冀之间的差距，已较明显展示了多城市能够协同互促的作用大小。

市场格局变化，不同的城市群形成区域文旅高地，而各自不同的协同性等 也影响各自含金量区域的差距分化可能会更明显。

单说19个城市群级别定位，国际级4个、国家级6个、区域级9个，其各自对应未来的政策、资源等支持力度就有不同，政策与市场的循环叠加效应，可能将各自差距拉大，强者更强难免出现，比如长三角、粤港澳大湾区。

横琴粤澳深度合作区（以下简称“横琴合作区”）是个例子。

9月5日，国家印发《横琴粤澳深度合作区建设总体方案》，指出，要发展文旅会展商贸产业。高水平建设横琴国际休闲旅游岛，支持澳门世界旅游休闲中心建设，在合作区大力发展休闲度假、会议展览、体育赛事观光等旅游产业和休闲养生、康复医疗等大健康产业。加强对周边海岛旅游资源的开发利用，推动粤港澳游艇自由行等。

这些信息背后有多个关键词：区域一体化、内循环新格局、消费拉升等。置于粤港澳大湾区类同长三角一体化战略高度，及相关政策不断加码的背景下，横琴合作区的出现，为自然而然，可视为粤港澳大湾区战略发展的新动作，文旅方面，横琴合作区将形成一个新文旅活力区，在文旅高地中再造一个文旅小高地，为粤港澳大湾区文旅发展提供更多牵引力。

02

新愿景的现实挑战

今年内与区域文旅一体化相关的事件，除了上述内容，还包括不限于：

3月11日，长三角文化和旅游联盟联席会议提出，将推进社保卡(含电子社保卡)在长三角区域文旅领域的互认互通互用，实现民众一卡在手，就能享受长三角区域文化体验和旅游观光服务。

6月，京津冀九县市区成立“京东文旅圈”，包括河北省三河市，北京市通州区，天津市蓟州区等。按照协议内容，各地轮流作为主持方每年组织一次协同发展会商会议。建立文旅活动交流机制，举办文旅资源推介等活动；全面启动“京东文旅圈”旅游优惠联票项目；规划设计“京东文旅圈”统一文旅品牌，联合打造自媒体文旅宣传平台，扎实推动市场共享与品牌共建。

江西、湖南和湖北三省将携手在基础设施、文化旅游、产业创新、公共服务等方面深入合作，三省将成立长江中游三省毗邻地区旅游产业发展联盟，将重点打造以湘鄂赣天岳幕阜山文化旅游联动区、武陵山生态旅游示范区为代表的合作区。

10月15日，湖北、重庆两地文旅部门负责人签署合作备忘录，携手将长江三峡打造成世界内河游轮旅游最佳目的地。2021年至2022年主要措施包括：共同推进长江三峡游轮旅游发展，发展新型环保观光游轮，提升现有游轮品质；在长江三峡沿线城市建设集停泊、补给、维修、接待功能于一体的国际游轮母港，提升游轮旅游综合服务功能；开辟三峡全程游、长江全景游等跨省市游轮观光度假线路，推出水陆并进、人车同行的“游轮+自驾”旅游产品，形成具有三峡特色、世界影响的游轮旅游产品体系。

长三角一体化示范区将打造江南水乡古镇生态文化旅游圈，一体化示范区执委会和浙江省文旅厅联合牵头，共同编制了示范区江南水乡古镇生态文化旅游圈建设三年行动计划。

这些事件信息的共同指向除了区域文旅一体化或区域文旅抱团互利，将带来长远发展价值效应，还呈现了一个很实际的偏短中期问题，即疫情常态化下，多省（市）间加快推动大区域文旅市场的必要性。

内循环新格局下，2021年各目的地扩大内需、促进消费更显重要与紧迫，推动目的地在区域、市场与政策等要素新组合，创造新消费点、转化渠道方面，更为积极，这和周边游的市场消费占比上升且稳固相呼应。

比如疫情下城市周边游的更主流地位，不管主动还是被动，城市目的地必然尝试更积极与周边城市合作，在资源整合、产品打通、营销互惠等方面一起攒局，通过新优惠、新产品组合等来推动各城市间客流的互导、互转化，更高频化消费。而城际交通条件改善，以及一定体量消费客群“画像”的重叠，提供了这些消费的基础，只是需要更多的供给触动。

以长三角为例，上述“一卡通”的计划推出，某方面就是要进一步消除各目的地间消费的身份“围墙”，通过更便利的文旅消费服务体验，来拉升长三角内居民消费积极性。

而京东文旅圈的合作侧重会议协商（研讨问题，寻求对策，统一思想、出台措施等），文旅资源推介、旅游优惠联票、规划设计统一文旅品牌、自媒体宣传等，对应的是新营销、新产品和新优惠，互引新客、一起转化。

再者，湖北与重庆两地的内河游轮合作，对应了国内游轮产品供给升级空间的新机会，要把握和转化，必然需要利益区域间打通资源，协同资金投入与政策支持，大家一起做大消费的新盘子。

考虑到跨省游熔断常态化趋势，多省（市、区）组成的文旅联盟，不排除未来在联盟内部建立疫情防控与旅游开放平衡机制的可能，大区域疫情防控一体化、文旅消费一体化。

但是，新愿景的实现，实际的挑战依然较多、较大。

早在全国两会期间，沪苏浙皖三省一市政协主席联名提交提案，建议推进长三角旅游市场和服务一体化建设。因为这一建设方面仍存在一些制约因素。

提案细节内容包括：

由国家统筹编制长三角“十四五”文化和旅游发展规划，推动三省一市共商发展理念、共建合作机制、共育旅游市场。

在长三角创建全区域旅游一体化发展示范区，助力打破行政体制藩篱，加强协同联动，构建目标统一、行动协调、规范有序的旅游大市场。

由文化和旅游部牵头，启动长三角旅游资源大数据建设，建立长三角旅游资源目录清单数据库等。

建立旅游一体化发展统筹协调机制。

由有关部委牵头，以打造长三角世界一流旅游目的地为目标，加强长三角旅游形象国际推广，建立长三角国际旅游形象标识系统。

行政体制藩篱、大数据建设、统筹协调，文旅部/有关部委牵头......这其实提出了很多直观的现实问题，一体化有客观制约，比如数据孤岛、行政阻碍、利益差异等，超越区域的更高层级支持或统领，是个办法，但纵如此，所要解决的问题之多、所花时间之长，依然不容乐观。可期待，亦要正视。

今日话题

您如何看待大区域文旅市场大格局？欢迎您在留言区发表看法

「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力中国文旅目的地生态创新