疫情第三年，这10大要事值得我们认真回溯和研判 | 执惠年终策划

又是一年终，一年始。

关于文旅业的当下和未来，狄更斯那句“最好的时代，最坏的时代”的名言，似乎有较为贴切的对应或隐喻。过去两年，疫情带来的冲击，创造的机遇，引发的变革，既给文旅业打下深重烙印，又埋下了不少“草蛇灰线”。

以一个立体宏观的视角来看，我们自然有很多理由相信，文旅业奔涌向前的潮势和空间可期，也有一定信心进入一个更好向上的新文旅时代。

在文旅进入疫情下第三年之际，执惠希望这个年终策划，从城市与乡村两条主线出发，廓清一些“迷雾”，找到分析当下、研判未来的部分落脚点。

第三篇，我们筛选2021年10大重要事件，晓事实、看细节、辨前路。

过去一年，文旅业经历了很多事情，在每家文旅企业、每位从业者身上，打上了深浅不一的印迹。

您印象最深的是哪件事？为什么？

疫情下的第三年，疫情常态化趋势的明显化，文旅业变革的持续和纵深化，将是两条主线。一个萦绕脑际，迟迟未去的问题又来了：文旅业的走向趋势、机遇挑战，在哪些事件中，有显露，或暗示？

我们筛选出2021年的10大重要事件，它们中藏着行业发展的多条明线或暗线，将在今年及更长的未来时间里，对行业带来更深层次变化。

01

新项目开业，王潮歌说自己

“心机很重”“想要很多”

2021年6月6日，只有河南·戏剧幻城正式开业。总导演王潮歌当时说，自己“心机很重”，以“大棋盘”的思维对项目进行了布局变阵。她还说自己“想要很多”，包括游客的时间、金钱、情绪和心，等等。

只有河南·戏剧幻城“很多”，又“很少”。

21个大小不同的剧场，（单次不重复）剧目总时长近700分钟、近千名演员，是目前国内规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群，全部看完需近三天。

但这个占地622亩的项目里，除了戏剧，以及少量的餐饮、文创等业态，几乎再无其他。

一句话：王潮歌的心愿能不能达成？只有河南的“大帐”该怎么算？

不可否认，只有河南这个项目确实很创新，其差异化或独特性，放眼国内同领域项目，确实难找第二个。在建筑、场景、产品业态等方面，有强烈的个性化标签，关于其产品业态构成、营收模式等，各有说法，但有一点是基本肯定的：这里确实是打卡拍照的好地方，时髦点说，容易“出片”。

图源：只有河南·戏剧幻城官方微博

项目是否能回本、赚钱，投入产出比如何，未来项目的业态是否更新、如何更新，如何保证持续的消费吸引力......这些问题，只有河南都绕不过去。但这次我们暂不缠绕在项目未来能否赚钱的角度，比如其背后是否有地产配套及多大体量，目前暂无具体信息，以及该如何“算大账”，犹记得王潮歌在采访中曾“笑言”，胡葆森（建业集团董事长）是她见过（接触过）的“最精明的人”（非原话，大致意思），想来有些意味。

对只有河南，可以有哪些重要维度来立体看？

1、“只有河南”顺应了提高文化自信、民族自信的风向潮势，在一个趋势高点，通过大手笔几十亿投资，打造了一个差异化明显的文化项目，意义和价值都有更多加分，其已算成为了河南的一张文化或文旅名片，通过具体产品业态，将河南及其所代表的中原、黄河和民族文化进行了外输传播，提升了这些文化的渗透影响。

同时，这个项目算是对外界形成的“河南人”形象做了一些扭正，有不少的地域正向附加价值。

某方面来说，这个项目除了文化价值外，还具备了一些政治价值。

2、“只有河南”成为河南省的一个突出文旅项目，乃至IP化，做新目的地的文旅供给体系，对河南的目的地品牌形象也有了一定新的提升作用，将是当地文旅项目的重要代表之一，在目的地营销等方面提供了不错的新抓手。

3、“只有河南”也提供了目的地文旅产品打造与新供给的一个参考逻辑，包括不限于：“强势”地域文化主线、内核提炼；沉浸体验，聚焦人的内心，关注人的本质；建筑创新设计、场景空间再造；数字化时代，需要虚拟空间（线上流量）、真实空间（线下流量）的打通加持。

这类产品，将可能是城市目的地、文旅业创新升级发展的新供给底色之一。

这类产品包括只有河南，要持续运营好将面临不少挑战，但确实又可能是城市目的地、文旅业创新升级发展的新供给底色之一。

02

最新一家省级旅游集团要来了

31家将补齐

接着说河南。去年11月，河南省文旅集团的筹建有了更明晰的轮廓，当时有消息称其注册资本超过百亿元（150亿元，非官方信息），如果最终属实，将超过目前所有省级国资旅游集团的注册资本，手笔着实不小，雄心意图也明显。

一句话：最新一家省级国资旅游集团“来势汹汹”啊，要搞大事情的节奏。

河南省文旅集团可以算是31个省（市、自治区）里，最新也是最后一家省级国资旅游集团。时间虽然相对晚，但节点却有不少意味。

一个新的巨头级的旅游集团的诞生，已到了关键时间节点。

大势明显。文化复兴、民族复兴的势头正在高企，与河南相关的黄河国家文化公园建设、黄河文化旅游带建设，是个直接例证。可以说，未来几年围绕两个复兴尤其文化复兴，各级政府都会有不少动作，涉及政策、资金、产业等多端。

而国潮文创的消费热潮，意味着传统文化与年轻消费者主流群体正在找到更多的供需平衡，河南唐宫夜宴等产品爆火已进行了验证，这方面的产业空间正在逐渐打开，当前是将传统文化资源进一步市场化、产业化的机遇期。

河南遇到了好机会，不但是文化或文旅文创产业发展，还是更多文化输出为自己的目的地形象正名、塑造新的目的地品牌等，都有了更多施展空间，但也面临不小挑战。

不管被动还是主动，河南这个文化大省在文化复兴中被赋予的使命（肯定不单是产业方面，还有更高层面）担子不轻，在未来几年比如十四五期间，要交出更好的成绩单。

河南省文旅集团，应运而生，这是推进河南省文旅产业发展“必要、紧要、迫切”的重要举措。

而省域、大区域及国内文旅产业发展的新背景、新走向，也由此可一窥。

03

文和友估值据说破了百亿

但还要证明自己

不可否认，文和友带来了一种城市消费的新空间、新方式。不得不承认，文和友目前走得不是很顺。

虽然文和友去年拿到了新一轮融资，红杉中国和IDG领投，华平投资、碧桂园创投、GIC等跟投，阵容豪华，据称估值超过了100亿元，但广州文和友走向“沉寂”，深圳文和友高光不久后改名，名字里再无“文和友”的字眼痕迹，这是个转折点。走出长沙后，还在寻找更符合当地的打法，“复制（长沙）文和友”的大道已基本走不通了。

一句话：文和友的版图能有多大？能不能证明自己？

被红杉、IDG看中，文和友自有不凡之处。年轻消费群体、城市商业空间、城市更新、数字化与供应链，可算是关键词。

年轻消费群体尤其是95后、00后，当前及未来的主流消费人群，喜欢个性化、沉浸式体验消费产品，文和友提供了吃喝玩乐综合沉浸式体验，为城市提供了被称为“市井博物馆”的新文化空间、新消费空间，既是新的消费拉动点，也给城市商业空间带来新产品、新客流，还给城市营造新的文化和消费活力，是城市更新目标之一的“烟火气”载体。这为文和友落地更多城市创造了多个可能。

供应链、数字化，不可轻看。文和友应该已打造了体量不小的餐饮供应链体系，预计也还将继续整合资源丰富供应链，而数字化会提高供应链的效率，降本增效，同时还能链接打通更多的流量，提高运营能力。

更深一层想，当供应链和数字化的能力更突出，且两者融合效果突出，文和友不管是提升自己项目的运营能力，在更多城市开设更多文和友，都有更多可能，而对餐饮市场或其他城市文商旅项目，输出自己的轻资产能力，也有不小的想象空间。

但开出更多的文和友，不管是回应资本方的眼光，给到资本方回报，还是向市场证明自己，竞争力做高，版图做大，都是需要的。考验之一，文和友对不同城市文化发掘，及其形成沉浸体验文化空间的能力，方法论或底层逻辑可以参考沿用，但更具体的操作会比较“重”，属于单个定制化。

文和友目前跑在了前面，接下来能跑多快，至少要看广州与深圳文和友的新走向，也看其第四个项目情况。

04

环球影城+乐高

中国主题乐园市场变天了吗？

筹备了20年，2021年9月20日，北京环球影城终于正式开业。

2021年8月26日，全球最大乐高乐园度假区在深圳开工；10月21日，中国首家乐高乐园—四川乐高乐园发布总体规划；11月17日，上海乐高乐园度假区项目在金山区正式开工。

一句话：中国主题乐园市场到底有没有变天？

终于开业、“一落三子”，我们也终于可以说，中国主题乐园市场进入了迪士尼与环球影城的“双超”时代，也可以说加上长隆，北上广的主题公园出现了“三足鼎立”，但难说因为乐高，北上广深进入了同一序列，毕竟乐高的层级还是低了一些，而其多个区域“开花”（包括可能的北京房山），也意味着其体量相对较小，在可选区域、项目腾挪方面的空间更大一些。

北京环球影城将至少在两个方面带来较突出的影响，一是国内主题公园市场，二是北京文旅产业及整个社会经济发展。

图源：环球影城官网

北京环球影城开业，将重塑中国主题公园乃至文旅业的市场格局。参考公开研究信息，目前全球主题公园的竞争格局主要呈现为美、欧、亚三极化的发展态势，其中北美、欧洲的主题公园市场已较为成熟，而亚洲主题公园市场还处于快速崛起阶段，正步入扩张的快速增长期，尤其中国市场表现突出。北京环球影城将直接拉升中国主题公园市场的层级，也将对国内内容IP较同质化的主题公园市场带来影视行业与主题公园相结合的实际案例借鉴。

而更大的效应则体现在对区域产业经济的拉动作用。以北京环球影城为支点，其本身就通过乐园的产业链消费带来直接经济效益，并带动北京市餐饮、酒店、商业中心等相关产业发展。

公开信息显示，北京通州区将以环球影城为核心，推动环球度假区建设，形成聚合发展的新产业链及新的产业集群。

参考上海迪士尼，数据显示，从2016年开业至2019年6月，其固定资产投资对上海GDP年均拉动0.13%，乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%。

05

恒大被责令拆违建

文旅圈地的好时代结束了

去年底来了个“大事件”。海南省儋州市综合行政执法局责令恒大相关公司，在10内自行拆除海花岛2号岛39栋违法建筑物。如逾期不拆除，执法局将依法组织拆除。

从时间上算，距离拆除已时日不多，有消息称恒大方面已申请行政复议，但目前未有最新的结果公布，是否拆，还留有悬念。

一句话：属于恒大及更多地产商，通过文旅地产模式“圈地”的好时代结束了。

在较长一段时间里，以地产为核、文旅项目为外衣或重要构成的文旅地产项目，明晃晃但又有些遮遮掩掩的，不断在各目的地签约或投建，最终境况不一，但整体较为普遍。

地产商偷着乐、目的地政府高兴，文旅地产曾是多个利益方共同攒局，寻求皆大欢喜的重要模式。

有三点要承认：

1、大型文旅地产项目带来了部分目的地更新文旅产品供给，发展文旅业的机会，也为当地解决更多就业，拉升项目周边土地价值，乃至促进项目周边区域经济发展；

2、大型文旅项目投资体量大，不配套一定的住宅用地，地产商也不够热衷，目的地的文旅招商引资也受影响；

3、地产为主，文旅反而为配套，是很多文旅地产项目的本质，房子一卖，文旅项目烂尾或运营不善，中长期里反而可能带来负面价值。

所以在后期的文旅地产项目中，目的地更精明的要求文旅项目与住宅同期开建，或分批给地，看文旅项目进展“下菜”，这导致一些资金实力不够强的地产商畏难而退，或陷入危机。

现在，文旅地产模式已踩下刹车，又带来新问题：目的地的大型文旅项目投资怎么走向？注定将是地方国企、央企为主要玩家的新战场吗？但它们的持续撬动能力如何？

06

海航改姓

成败皆因资本杠杆 

去年12月，辽宁方大集团以410亿元获得海航集团航空板块海南航空控股股份有限公司（简称：*ST海航）的实控权。航空板块是海航集团的核心资产。

海航“改姓”，破产重整落地，属于它的一路狂奔突进的扩张时间，落下了帷幕。

一句话：企业大而不倒、依赖资本杠杆撬动，成为过去式了。

海航成于资本杠杆，也败于资本杠杆。

海航规模迅速扩张的十几年间，从未停止过“圈地”（包括人工造岛），购得土地将其注入上市公司形成巨额净资产，再将该公司股权进行质押贷款。随着土地储备的逐年增值，海航凭此资源进行的一系列融资得以完成，“滚雪球”将自己做大。

一旦新获土地或新建项目遇阻，海航通过土地、股权等质押融资的资本运作就越来越难，很快呈“崩塌”之状。

结合去年房地产调控政策及地产商的境况，已难有大规模资本杠杆的大空间了，尤其对民企而言，空间更为逼仄。

07

国家乡村振兴局来了

乡村文旅红利怎么“吃到嘴里”？

去年，与文旅业相关的最新、层级最高的行政组织机构，当属国家乡村振兴局，加上后来《乡村振兴促进法》正式实施，，以及省市县各级乡村振兴局陆续成立，乡村振兴这个顶级战略更实质、更密集的推进，调性基本稳了。

一句话：乡村文旅发展的利好机会确实来了，但怎么吃到嘴里？

相应的，这个战略下，乡村文旅发展的政策面、市场面等可打“牌面”，相比自然更好了。想想乡村民宿去年在政策、法律法规等方面受到的支持，利好已多少能窥探到一些。

更具体来说，国家乡村振兴局成立，对乡村旅游产业来说有着更多的政策支持与市场扩容空间。同时，既然有了直接的职能部门，乡村旅游发展遇到的难点问题（比如土地供给、金融支持等），将有更明确具体的机构来推动解决。

消费升级、城市消费、周边游等，存量和增量因素叠加，乡村文旅的发展肯定是向上的。但在土地、金融支持等痼疾外，乡村文旅产品的探索创新、扩容等，也是很现实的问题。放眼看去，目前做乡村民宿的企业在产品差异化创新、品牌化及规模化等方面，多少都面临大小不一的挑战，头部企业还不明显化。

所以，除了企业自身能力继续突破外，未来农村土地供给、金融支持能否有一个真正的突破路径，或形成体系化的新机制，打开一个“口子”，才是关键中的关键。

08

跨省游熔断常态化

让旅游人五味杂陈

如果选出让文旅业者、企业五味杂陈的词，跨省游熔断常态化，肯定算一个。

“熔断”，这个股市用词，即“当股指波幅达到规定的熔断点时，交易所为控制风险采取的暂停交易措施”，竟然被用于文旅业的疫情防控措施中，想来是让人感觉复杂。

去年8月17日，上海市文旅局已请示文旅部，上述紧急通知之后，将实行常态化的熔断机制，即防疫升级自动停止跨省团队游，降为低风险区则自动恢复，不再另行通知。

跨省游熔断常态化，就此更明确开启。

一句话：要服从于防疫大局，但文旅企业面临的不确定性真的增加了。

近期，不断有目的地提出暂停/恢复跨省游，常态化熔断确实明显了，对很多的文旅企业来说，如何应对跨省游的“突然”暂停/开启，会是一个较大考验，积极举措包括两种：1、降低对跨省游业务的依赖，在本地游/周边游产品服务，进行拓展，产品服务业务更多元综合化；2、降低对某几个省域的业务依赖，在更多省域开拓市场，将市场份额适度打散。但这些考验企业的各种能力，短中长期的投入产出比也需要考虑。

099

凯撒众信没“走在一起”

黑夜怎么度过？

去年12月5日，凯撒旅业、众信旅游5日双双宣布终止合并，终究还是没能“走在一起”，这在不少人的意料当中，但悬念不到最后一刻还在保留。

凯撒与众信最初选择合并，已颇有无奈之处，可算是不得不合并，同时也有望带来新的可能，包括向资本市场展现了其未来更多的成长性和更大的回报空间，吸引更多资本及时支持。而资本押的是有了更多资金挺过疫情后，凯撒+众信能够1+1大于2，具备未来在国际市场更高的攻城略地能力，甚至不排除关于垄断的可能。这有点“先有鸡还是先有蛋”的意思。

但很多的现实因素，让这个“可能”没有成为可能。

一句话：两个巨头验证了疫情对文旅业的冲击威力，各自的“黑夜”也还没过去。

抱团也好，松手也罢，凯撒旅业与众信旅游正面临疫情2年来可能更为严峻的局面：业绩亏损势头延续，且整体差于去年；出境游政策高压，未有松动迹象；跨境游曙光出现，但也只限于曙光......前面尚是未知尽头的过冬之路。

109

百度继续搅动文旅市场

但离大佬还远

10件要事，以百度结尾。

文旅业发展空间想象力大的一个维度是，其链接的C端、B端和G端，让很多跨界企业找到自己的业务增量机会，并也由此对文旅业带来新的活力和新变量。

百度作为携程的大股东，在文旅市场里早已占得一席之地，但其在智慧旅游领域的发力布局，会带来新的变化。

去年年底，百度秀了秀其在智慧旅游领域的“肌肉”，并宣布与华住集团达成合作。

这展现了两个方面的信息：1、在当前大小诸侯混战的智慧旅游领域，不容小觑的玩家在加深布局；2、有流量，但要提高服务能力、消费黏性和转换能力，供应链是关键。

一句话：百度高调的在布怎样一个局？谋什么，图什么？

大致来看，智慧旅游领域市场较大，各家各凭实力，各有分羹，企业间的市场竞争格局还没完整成型，难言某家或某几家有绝对优势，存量或增量玩家的机会还有不少。其中，由于智慧旅游服务对象的差异化，相应的技术、系统或平台等，存在复制与定制的差异，对服务能力、投入产出比等带来考量。

此外，基于一个单点或多个单点成线的产品服务基础，不少巨头都向往超级平台化，将既有业务与新业务打通互促，在流量及转化方面不断正向循环，这就带来对其背后的资源、产品供应链能力，以及服务的便利性、有效性等方面的重大考验。百度在旅游业务方面接下来要有突出表现，以及带来多巨头间的文旅板块综合竞争加剧，还有不短的路要走。

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