元宇宙VS传统旅游，“死敌”还是“盟友”？｜文旅研习舍

关于元宇宙的争论还在持续。

反对方认为元宇宙代表的虚拟世界会成为文旅业的替代品，阻碍消费者对旅游的热情。支持方则认为元宇宙在当下能成为对旅游产品的补充，帮助文旅业升级迭代，让旅游体验更具交互感和沉浸感。

随着热度不断发酵，越来越多文旅企业选择搭上“元宇宙”快车，迪士尼加快在VR领域布局；宋城演艺宣布组织探索和研发元宇宙在主题公园和现场演出中的应用；万豪国际宣布将通过与新兴数字艺术家合作，正式进军元宇宙等等。

可以看到，元宇宙作为一个远期目标，尽管当前仍停留在概念阶段，但当其真正具备了一定形态和可行性时，文旅消费可能因此发生重大改变。对此，文旅行业该如何应对？

近期，路书科技创始人&CEO、世集文旅合伙人程小雨在执惠文旅研习舍线上公开课中带来了《文旅行业怎样利用元宇宙技术迭代升级体验》主题分享，更加全面地剖析了元宇宙世界发展阶段与应用场景，以及文旅产业在其中的机遇。

以下为程小雨主题分享内容精编

各位朋友们大家好，很高兴今天晚上收到执惠的邀请，和大家探讨最近关注较多的一个话题——元宇宙。我想很多人可能已经对这个话题有一定的研究了，今天我想通过一批跟元宇宙相关的实际项目，以及在落地过程中的一些心得和体会，跟大家做一些探讨。

为什么说今年是“元宇宙元年”？我想大家可能见到过这些图片上的某些设备，这些硬件设备在过去几年内是有着非常快速的更新。元宇宙今年爆火，但实际上，技术的酝酿和发酵其实已经经过了很多年的积累。我们可以通过一些技术介质，比如头显设备，去实现一些虚拟现实的体验，通过在现实世界中创造全息投影环境，给人带来非常深度的沉浸感，用第一人称视角去体验里面的内容。

除了刚才说到的头显、沉浸式全息投影这些硬件，这两年在脑机接口等等技术上，也是科技行业探讨非常多的技术迭代和更新。未来，我们在真实世界中所有的这种五感的感受，都可以被移植到虚拟世界中。在理想的元宇宙的世界中，这些交互内容的产生是即时的，可以说几乎是实时的产生内容，这对于我们内容制作的技术也是有非常高的要求。

当我们谈到科技的迭代和更新的时候，我们会经常提到web 1.0、web 2.0、web 3.0这样的一个定义。这几个互联网时代的很大的一个区别点是在哪里呢？其实是在于我们的一些组织方式，内容的生产方式，包括在交互方式上面，因为技术的迭代所带来的一些变革。

比如我们在web 1.0时代的时候，web 1.0给我们带来非常大的便利，就是我们可以低成本去读取互联网上的大量的信息。曾经Google的定位就是可以让我们去读取到世界角落的任何的信息，这也是曾经Google公司的一个非常大的使命。那在web 1.0时代里，我们用的上网的端口这样的基础设施，基本上是基于PC的互联网的一种交互的方式，而到了web 2.0时代的时候，我们的交互方式就变成了数据存储在云端，交互更多的是在移动端去进行，这时候我们关心的内容也是更加互动型的，并且是更加实时的信息。

那到了web 3.0的时候，我认为从技术的发展上来讲，是虚拟世界里面能完成的事情越来越多，然后内容极大丰富的情况下，有很多的这种人类的想象力无比的放大，web 3.0的世界里面，它是把我们在物理世界中比较难去做到的事情，一方面赋予了可能性，另一方面可能会极大地加速我们的一些想象的验证。

我们现在看到的元宇宙的概念，我更愿意把它理解成是一个混合了虚拟和现实，并且去超越了物理现实世界的一种存在，在这样的世界里，人类可以去以非常低的成本实现无限想象。

为什么说元宇宙是一个可以让我们用非常低成本去实现我们想象力的这样的一个世界？邢杰老师的一个观点是我比较认同的，他提到元宇宙对于我们真实世界的关系来讲，其实是分成了三个阶段的，第一个阶段是虚拟世界，在这样的元宇宙虚拟世界中，我们可以突破很多物理世界的限制，比如说重力的限制。这样的一个虚拟世界，它更多是在我们未来生活中创造了非常多的互动娱乐体验和生活方式的丰富，所以这是我认为第一个世界，它在应用上可能给我们带来更多的想象空间。

第二个世界是数字孪生的极速版真实世界，把我们现有的物理现实世界，几乎一模一样的复制到数字虚拟世界中。这一两年我们经常会听到一个字，就是数字孪生和数字原生，数字孪生就是在这个虚拟世界、数字经济世界里面延伸出来的一个实物。

那第三个世界是高能版现实世界，现实和虚拟的内容和场景图层进行了叠加，然后形成了新的高能版的世界。比如像我们看房子的时候，可能这个房子是一个毛坯房，但是叠加上元宇宙的高能虚拟的景象后，我们可以看到这个房子在不同风格下呈现的状态，甚至在不同的时间段，比如早晚，或者是在不同的季节，它的状态都可以展现出来。

谈到元宇宙的应用和场景，大家第一反应可能是我们所看到新闻里面的游戏层面的一些应用，比如说，我们看到Facebook已经在推出这些元宇宙的游戏，包括之前看到新闻，有人会在网上拍卖元宇宙里面的艺术品，这些都属于元宇宙的应用。

元宇宙的应用可以分成三种类型的应用，第一种是消费品。因为我们在任何的世界中生活都会有这种消费品的需求基础，有些需求是满足我们的基本生活需要的，比如说我想要穿什么样的衣服，我想要收藏什么样的物品，这些消费物资是在元宇宙中需要被创造出来的。这些内容的创造，对于内容和创意类公司，我觉得是会有机会的。

第二种，就是在元宇宙里面可以去消费的内容，这种内容可以是以游戏的方式，也可以是其他内容，比如我们在真实世界中，我们会去组织什么内容？一个旅行社他会组织一个旅游的内容，比如定制一个去日本米其林餐厅的行程，这样的内容，在元宇宙中也会被需要，因为我们刚刚提到，在现实的物理世界中，我们所有的这些需求，在元宇宙中，也会有需要的。

在元宇宙中，场景的建设也是有需求的。很多人提到在元宇宙中可以有一个自己的职业，因为在元宇宙中，他是一个生态系统，也是一个经济系统。可能在未来的元宇宙中，我们可以很轻松的通过在元宇宙里面打工赚的钱，然后去购买其他的物品，这样的交易是非常便利的。未来，比如在做教育时，我们怎么样去搭建这样的场景？比如当我们在讲你要怎么在火星生存这个场景时，就可以在元宇宙里去搭建一个火星生存的场景，并且让人进去体验。

这些就是我们聊到的元宇宙本身基于元宇宙元年，我们所看到的一些观察和思考。接下来，想要聊一聊元宇宙和文旅结合。我先从沉浸式体验的案例来讲，这些案例，有一些可能已经应用了元宇宙的概念，有一些可能还是只是用到了一些声光电的技术，或者一些沉浸式的技术。

大家可能对图上的这些项目并不陌生，像Teamlab，现在在上海和北京都有展览，我们可以去找到莫奈的一个花园，然后可以在他的花园里面喝一杯下午茶，这其实是用沉浸式的声光电技术来实现的。在全国各地进行的敦煌的巡展，也是利用声光电的技术去讲一个跨越时代、跨越历史的一个故事。包括迪士尼现在也是在疯狂建设各种沉浸式主题的乐园，下面还有一个案例，就是关于迪士尼在元宇宙方面的。

只有河南从沉浸式体验来讲，它其实是今年在内地文旅项目中的一个亮点，用了一个故事性的手法，让大家去了解河南的历史、文化。在一个集中的时间和地区里面，你可以穿越到不同的剧场里面去体验不同人的人生，去受到不同的感动，所以我也把它放在这个沉浸式体验的案例里，只有河南比较偏这种大型的开放式的演艺世界，形成对比的，就是在上海的《不眠之夜》，它已经在上海运营了六年。

我第一次去不眠之夜的时候，还是给我非常大的一个冲击感的，因为不眠之夜是一个哑剧，它是无国界的，它所有的表现是靠演员的肢体语言和表情来去承载的，当我们看到不眠之夜打破了观影和演员的界限的作品时，实际上我们是跟着这个情节走的，这样的体验方式，用在戏剧行业里，我们叫浸入式戏剧，如果是用在旅游里，这样的一种故事型旅游，我觉现在我们很多景区已经在探索了。

说到故事型景区，有一个案例可以跟大家分享，就是关于莫干山红色旅游的一个产品，叫莫干山往事，这个产品的一个特点，就是让所有到了莫干山庾村广场景区的游客，让他们变成一个穿越到1937年的一个剧中人，他们每个人都在这个年代，因为一些原因和目的，来到了莫干山，然后在这里见证了当时发生的一些事件，并且参与到这个事件中，然后带来了历史上的一段小波澜，这样的一种体验方式。

这就是沉浸式体验应用，在文旅业里的一种场景，我们知道文旅项目在建设周期上会比较长，像一个文旅的小镇，从前期规划，然后落地，然后再到开业运营，这个阶段可能会经历好几年的时间，其实我们刚才说到的这种剧情式目的地，或者说是故事性旅游，能够很好的去承担一个把这个资产去活化的一个功能。

接下来的这个案例，是在拉斯维加斯的一个新的poi。看第一张图的时候，我想很少有人能猜出来这到底是一个什么样的地方。因为这里面有这种像岩洞的地方，还有滑索，像是一个探险乐园，包括这上面有操控室，还有奇怪的车、雕塑，这个看起来就透露着诡异的地方，它经营什么业务？我想大家第一反应很难去想到这是一个超市。

这就是在Las Vegas 2021年十月份开业的一个很奇特的融合性超市，大家看到第二张图，可以看到他们真的很有想象力了，比如说玉米的造型是一个电钻头，他们的特制饮料，灵感的来源是洗衣液。所以，这些都属于突破了我们常规的认知，把一些元素叠加到了一起。我认为它给我带来的一个感受，首先是immersive，它让我很有沉浸感，然后是boundless，它跨了非常多的边界，你说它是一个商业项目，但是它又融合了很多娱乐和体验进去，比如你可以去调制自己的味道，它又有一些科技的元素，还有很多的旅游元素，你在Vegas，作为一名游客一定会去打卡，不是因为你需要去买一个玉米，可能是因为你想要这样的一种体验。如果大家说文商旅融合，我觉得这是一个非常好的一个案例。

接下来就是迪士的Avengers camp，复仇者联盟的camp，在这个camp里有一个设定，就是每一个来到这里的游客，每个人进去都可以成为英雄，而且英雄所有的些体验，你也可以在这里拥有。比如说，可以变成一个蜘蛛侠，然后通过蜘蛛网去移动，在现实世界中，你很难在空中摇摆，然后用蛛网去进攻或者逃生，但是在迪士尼的camp里，你可以通过VR的设备，然后跟蜘蛛侠去学技能，这样的一种感受。

其实有人可能会在想说沉浸式市场为什么今年这么火？这个市场有多大？天花板在哪里？目前在网上没有找到特别新的数据，我找到了一个2019年的数据，现在沉浸式的整个市场规模，已经超过了电影行业的票房规模。所以说这个行业，我认为它的发展，不只是作为我们现在的一个新潮的体验，未来可能真的就是一切皆可沉浸，只是说沉浸的段位可能有高有低。现在我们看到短视频平台上的沉浸式撸猫，沉浸式化妆，可能看起来有一点搞笑，但是实际上，大家刚才看到这个互联网的演化过程中，很多人可能不愿意去读大段的文字，当我能选择看一段视频的时候，很多人会选择看视频。当用户有了沉浸式体验选择时，很多人就会去选择沉浸式的体验。我自己也是非常看好沉浸式在文旅这个方向的发展的，我们在疫情后的一两年，也在沉浸式文旅上做了很多的探索。

Matterport这家公司是做全景摄影的技术的解决方案商，他们在疫情期间推推出了去埃及虚拟旅游的一个项目，在这个项目里，你进去以后，你就可以带着这个虚拟设备，进入到埃及的金字塔，然后进入一些古庙里面，然后可以在里面去了解这些故事。这个体验可能比较初级，我们只能说它其实是一个虚拟体验，它可能达不到元宇宙的低延时、即时性。但是如果我们顺着这个思路下去，想旅行的时，我们想要的体验是什么？

如果我们把旅行中的体验，对五感的满足、对当地文化了解、包括跟当地人交朋友等等，如果我们有办法在元宇宙里去提供这样的体验。它就会更好的去还原我们的这种真实感，和我们在旅行中想要去满足的一些心理体验的层次，我认为未来是有这样的一种可能性的。

我们再看另外一个案例，这个是我们自己的一个项目，这个项目在上海，这是我们2021年推出的一个未来世界的IP，叫迷塔城，这个IP在推出的时候，其实是我们对于元宇宙这个世界和文旅结合想象的一个产物。迷塔城这个IP，我们在年中的时候就已经开始规划了，在七八月份的时候落地了第一个线下空间，我们选在了上海的1933，这是一个建成于1933年的建筑，也是一个全国的重点文物保护单位，它的前身是远东最大的屠宰场，在这样的一个空间里，能够感受到它非常的赛博朋克。

我们也在研究，在1933这样的一个物理空间里，对于这样一个比较科幻废墟似的建筑，通过注入内容、创意方式，包括注入科技的方式，我们怎么对它进行活化？这个空间作为一个文旅项目，最大的难点是整个空间结构非常奇特，因为它原先是一个工业建筑，所以内部空间在结构上有非常强的复杂性，其实我们从图片中就能看出来，它如果作为一个普通商业空间来讲，利用率很低，且很难产生引流效应。

我们的方法就是在这个IP落地的时候，先将故事内容和场地发生关联，在未来世界的IP中，迷塔城属于是一个理想城市的缩影，在我们的设定中，是地球的资源耗尽，人类不得不向星际文明时代迈进，开始寻找第二个地球，寻找可以延续人类文明家园的过程中所提出的一种理想城市模型。一定程度上来讲，它是人类理想中的乌托邦。和1933结合，就是当人类找到了第1933颗星球的时候，一部分人类选择移民到这里进行人类文明开发，在这里发生的故事。

在这个项目中，我们创造性地设定了两个以前没有人玩过的方法。第一个是玩家的个人成长，在这个项目里面，我们其实是用了mmorpg的方式，就是一个开放世界，但同时又有很多角色，角色是个人，每次进入都会刷新一些不同的副本。第二点，我们设定了世界也是在进化的，整个世界，从人类有移民开始，它所发生的技术变化，然后能源的结构变化，包括能源技术变化所带来的一些新的冲突和新世界的演变，所有的玩家会共同见证、参与推进。

所以，我们的故事并不是一成不变的，而是不断进化演变的。我们在内容的设计上，是让个人的成长和世界的演变息息相关。它是文商旅融合的一个项目，所以我们在这里面会引入一些商业，包括生活方式上的联合品牌，跟我们一起共创内容。

在2014年创立路书时，我们说过一句话——让旅行充满想象力，现在我们考虑到元宇宙带来的各种可能，我们下个十年的目标，就是让每一种想象都可能被实现。

以上就是我的分享，希望每一种想象都可以被实现。感谢大家的倾听。期待和大家的更多交流。

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