置之死地而后生：2022年中国旅游业或触底反弹
疫情到底什么时候结束？2022年是更困难的一年，还是将守得云开见月明？
恍惚两年如一瞬间，我们个人或行业征程中已被凿下的深刻印痕，清晰可见，但这些越加萦绕我们脑际的问题，却还没有一个明晰答案。
黎明曙光终将出现，被黑夜侵袭的肌体终会迎来新阳的沐浴。
疫情第三年，我们能做的依然是奔涌向前。
于此，执惠推出春节特辑，邀请文旅业者大咖执笔成文，凝练所行所思，以拨云见雾。
第三篇来自实战派旅游专家、景域驴妈妈集团副总裁任国才先生，2021年旅行考察几十个目的地和上百次座谈交流后，他对2022年旅游业展望如何？
2021年，笔者旅行考察调研了十多个新的地市州、五十个新的区县市，与各级地方政府领导、旅游主管部门领导、旅游行业协会负责人、国有旅游企业负责人、民营旅游企业负责人、旅游行业专家、旅游业界同仁进行了上百次的座谈交流和沟通探讨，本文中的很多数据和观点来自他/她们的支持和启发。
回顾2021，展望2022，“置之死地而后生，触到底部必反弹”，是笔者想说的。
01
2021中国旅游业回顾：
高开低走，复苏路仍漫长
2021年旅游业复苏，高开低走。
2021年上半年，旅游行业复苏势头强劲，“五一”全国国内旅游人次2.3亿，同比增长120%，实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138%，按可比口径分别恢复至疫前同期的103%、77.0%。
进入下半年，疫情在全国多地反复突发，多省市紧急出台旅游限制政策，旅游行业复苏势头戛然而止。根据国内旅游抽样调查统计结果，2021年，国内旅游总人次32.46亿，比2020年增长12.8%，恢复到2019年的54.0%，国内旅游收入2.92万亿元，比2020年增长31.0%，恢复到2019年的51.0%。综合来看，2021年旅游业大盘虽然比2020年略有好转，但相比2019年仍然遭遇腰斩。
疫情的持续反复，导致旅游行业传统三大支柱（旅游景区、宾馆酒店、旅行社）企业的营收出现断崖式下降，大多数旅游企业的营收下降50-90%不等，绝大部分文旅上市企业陷于亏损境地。据多位旅行社负责人向笔者反馈，全国90%以上的旅行社已经实际上停业，有相当比例旅行社已经注销或破产。在增收无望的情况下，企业特别是民营企业只能通过优化或裁员来续命，旅行社80-90%的员工已经处于实际失业状态，失业人口数量达到数十万人，加上旅游景区、酒店、民宿、车船公司的失业人口，旅游失业人口预计达到数百万人。
2021年上半年，笔者在对国内几十家旅游企业（包括旅游集团、旅行社、酒店、民宿）进行走访调研，发现旅游市场已经发生全新变化：
一是在疫情防控较好地区，著名旅游景区（如泰山、外滩、九寨沟等）游客接待量大幅回升，但绝大多数旅游景区“吃不饱”。
二是省内游比例大幅提高，跨省游比例大幅减少。
三是以本市居民为主要客源的大城市近郊型景区，游客接待量明显好于以外地游客为主要客源的旅游景区。亲子家庭和亲朋好友小团体客群成为旅游客群主体。
四是酒店民宿方面，高端特色民宿酒店入住情况良好，但很多标准化酒店入住率走低。说明人们对文化旅游的热情没有降温，对美好生活的追求更加热切，对疫情之后回归正常旅游休闲的期望保持乐观。2021年下半年，随着疫情的持续反复，各地省份相继出台了限制“跨省游”、“出市游”的政策，跨省出市亲子家庭游、中大规模会议会展游几乎完全停止，取而代之，城市本地休闲游、城市近郊休闲游成为主要的旅游方式。
02
2022年新挑战和新机遇：
谁更胜一筹？
1、新挑战
新冠疫情，依然是2022年全球和中国旅游业最大的“黑天鹅”。根据旅游业界独立学者王兴斌教授研究，2020-2021年是全球旅游业自“二战”后的“至暗”时期，由于全球疫情防控政策限制跨国人员流动，多个国家的出入境旅游业基本处于停滞状态。根据联合国世界旅游组织的数据，目前共有 46 个国家和（占全球所有旅游目的地国家和地区的 21%）的边界对游客完全关闭，还有 55 个国家的边境部门对外国游客关闭，预计2021年国际旅游人数比2019年下降70-80%。根据世界卫生组织的数据，一款名为BA.2的奥密克戎的亚变种自2021年12月份在英国、德国、丹麦、挪威等欧洲多国引发病例狂飙，全球已有超过40个国家和地区报告1万多起BA.2病例。在丹麦、印度、菲律宾部分地区，BA.2已经超过奥密克戎成为主流毒株。病毒学专家预测，BA.2恐掀起国际新一波疫情大流行，届时将对国际跨境旅游造成进一步冲击。
2、新机遇
（1）中国14多亿人口是全世界最大的国内旅游市场
2021年第七次全国人口普查结果显示，中国总人口为144349万人，其中大陆31个省份的人口为141178万人，与2010年第六次全国人口普查的133972万人相比，中国大陆地区人口净增增加7206万。持续增长的人口数量、稳步提高的教育程度（2021年，中国人口平均受教育年限达到9.91年）、快速提高的城镇化率（2021年，中国城镇化率达到64.7%），奠定了全球中国国内旅游市场的坚实基础。在出入境旅游短期内恢复无望情况下，旅游复苏振兴主要依靠国内旅游市场，14亿多人口为中国成为全球最大的国内旅游市场提供基础。
（2）世界第二大经济体是中国旅游业复苏的坚实经济基础
国家统计局数据显示，2021年中国国内生产总值1143670亿元（折合17.73万亿美元），按不变价格计算，比上年增长8.1%，人均GDP达到8.097万元，折合1.255万美元。1月27日，美国公布了2021年经济数据，美国GDP总量230396亿美元（超过23万亿美元），人均GDP达到6.94万美元。中国占美国GDP的比重从2020年70%左右提升到了2021年的77%。多家机构预测，2028年中国将超越美国，成为全球第一大经济体。
受全球新冠疫情和国际关系变化影响，2020-2021年，出入境游“按下暂停键”，“出境旅游国内化”已经成为新常态。2019年，中国出境游客人数达到1.55亿人次、 出境旅游消费高达2万亿元，由于疫情原因无法出国旅游，这部分需求都“出口转内销”，国内游迎来超级“内循环”，在疫情控制后，这些“刚性”旅游需求将迎来井喷。
（3）疫苗接种的普及和治疗技术的提高是旅游复苏的技术保障
截至2022年1月30日，中国共完成新冠疫苗接种30019.8亿剂次，完成全程接种人数超过12.5亿人，疫苗接种率超过86%（超过全球医学界公认的“群体免疫接种率80-85%”），另有23.5%的人口已经接种第3针疫苗，疫苗接种比例领先全球。根据钟南山院士的临床研究结果，普通人接种新冠疫苗后，能够有效避免病情恶化和死亡。除了全民普及疫苗接种外，中国医疗界对新冠病例的治疗技术和专业经验，在经历过武汉、北京、郑州等多地抗疫保卫战后，也在不断提高，新冠阳性病例的死亡率大幅下降接近于0。在疫苗接种和治疗技术两大保障下，人们对新冠疫情的恐慌心理正在大幅下降。
2021年12月，联合国世界旅游组织呼吁，取消在奥密克戎（Omicron）变体出现后实施的旅行禁令，恢复国际间自由旅行。在欧美主要国家即将全面放开疫情管控政策、多数国家即将开放旅游管控政策的情况下，中国国内的疫情防控政策和旅游管控政策何去何从？如果全面放开旅游限制，2022年国内旅游完全有可能如2021年上半年一样，迎来“爆发性增长和报复式旅游”。如果适当放宽旅游限制或调整旅游限制政策，2022年国内旅游预计也将迎来“低风险省份旅游快速复苏、经济发达省份旅游较快复苏”。
03
2022年中国旅游发展展望：
危中有机，机不可失
1、旅游市场：“双万城市”将在疫情控制后率先迎来旅游复苏
中国大陆的主要旅游客源地在长三角、珠三角、环渤海、成渝、中原城市群，主要客源城市则是“万亿俱乐部”城市，根据2021年最新统计数据，中国大陆“万亿俱乐部”城市达到24个，此外，城市常住人口超过1000万的城市达到15个，两者叠加的15个“双万城市”（城市GDP超过1万亿元，城市常住人口超过1000万，包括上海、北京、深圳、广州、重庆、苏州、成都、杭州、武汉、天津、长沙、郑州、东莞、西安），是中国最有旅游消费能力、出游需求最旺盛的客源城市。这些“双万城市”的市区内以及近郊区，是“常疫情时代”（限制跨省或跨市流动）的红利获得者，并将率先在疫情控制后迎来旅游复苏乃至大幅反弹。
上海市崇明区是典型案例，疫情之前上海市民近郊出游优选浙江的杭州、湖州、嘉兴、舟山以及江苏的苏州、无锡、常州、南京等，由于“出省游”、“出市游”的限制，上海市民出游首选依然保留田园风貌和乡村风情的崇明区，加上第十届中国花博会在崇明的举办进一步提升了崇明休闲旅游的吸引力，2021年崇明区游客接待量和旅游综合收入创历史新高。
位于上海浦东新区国际旅游度假区的季高兔窝窝亲子乐园（户外亲子乐园），不但没有受到疫情的冲击影响，反而在疫情期间取得了“开业第一年入园人数超过70万、营业收入接近3000万”的骄人业绩；季高集团第二个自行投资的季高乐园（室内亲子乐园）选址在大湾区的东莞市区， 2022年元旦开园后，亲子家庭游客蜂拥而至，创造了日均营收超10万元的佳绩。位于杭州市郊区千岛湖畔的鱼儿的家白金民宿，2021年尽管受到疫情的影响冲击，年平均出租率依然超过了60%，2021年底，鱼儿的家民宿逆势扩张，投资开发第四期民宿，致力于打造千岛湖第一个民宿集群。
2、旅游产品：“科技+文旅”大行其道，旅游产品迭代更新速度加快
文旅部杜江副部长去年4月表示，科技成为旅游业高质量发展的重要动能，以智慧旅游为核心的现代旅游体系建设进程正在加速度，未来整个旅游业真正有前景的是“旅游+科技”型企业。
2022年1月，国务院印发了《 “十四五”旅游业发展规划》，《规划》高度关注“科技赋能旅游”，把创新驱动既作为发展原则，也作为发展任务。国内一批优秀的科技公司，如腾讯、中兴、商汤、金东、励丰、博涛、良业、风语筑等，早在几年之前就已经纷纷进军文旅行业，或成立文旅事业部，或成立文旅科技公司，运用5G/云计算/AI（人工智能）/VR（虚拟现实）/AR（增强现实）/MR（混合现实）等先进技术，对传统文旅空间、场景、业态、产品、服务进行再造，创造出一批标杆性的“科技+文旅”项目，如金东出品的《微梦大梁门》、励丰出品的《姑苏八点半》、博涛出品的360极限飞球、良业出品的《塘河夜画》等等，树立了传统文化活化的样板和科技文旅融合的标杆。这些旅游业界前所未有的新场景、新业态、新产品、新服务，给游客带来沉浸式的全新体验，迅速抓住游客特别是年轻游客的心，以市场力量推动了旅游产品的迭代更新和旅游产业的升级换代。2022年，科技渗透到传统旅游的趋势不可阻挡，“科技+旅游”将成为传统旅游提升发展的必由之路。无论从政策导向还是市场需求，无论从旅游业提升还是目的地发展，都在呼唤科技进一步赋能传统旅游。
3、发展模式：“国企+民企”“重轻并举”“投资+运营”成旅游发展新模式
作为地方政府，核心目标是抓GDP、抓税收、抓就业，最终目标是改善民生。旅游业虽然贡献税收的能力很弱，但对提高就业、改善民生（尤其是乡村旅游）、带动GDP（旅游业关联带动效应）、改善招商引资环境等方面有很大价值。因此，很多地方政府都把旅游业作为“十四五”规划重点发展的产业。
国有旅游企业追求的目标和考核的指标，第一是资产（总资产、净资产）、第二是营收、第三才是利润。要实现资产的增加，刚起步时可以通过国有资产划拨，后续则需要企业通过重资产投资或并购才能实现，重资产投资或并购需要资金支持，而在融资方面（低息贷款）或获取标的物（如国有景区）方面，国有旅游企业具有民企不可能拥有的天然的优势。加上近两年民营旅游企业现金流非常紧张，欠缺能力和实力进行重资产投资。民营旅游企业的追求目标，第一是营收（现金流）、第二是利润（赚钱是硬道理）、第三才是资产（包括有形资产和无形资产）。国企和民企在共同做大营收方面有交集，国企的优势（融资优势、政策优势等）和民企的优势（市场优势、运营优势等）相互叠加和互补，产生全新的能量。
近几年来，奇创旅游集团、乡伴文旅集团等一批深耕旅游目的地的民营旅游企业，发挥在前期策划规划设计、中期招商引资或自有IP品牌输出、后期项目运营或渠道送客的优势能力，纷纷以EPCO（规划-投资-建设-运营）、FEPCO（融资-规划-投资-建设-运营）、EPCIO（规划-投资-建设-招商-运营）等合作模式，与地方政府或国有旅游企业集团合作，共同投资开发运营旅游项目。以奇创旅游集团与湖北红安县人民政府的全域旅游投资运营合作为例，红安县人民政府负责站台背书和独家授权，红安县旅游投资开发有限公司（国有旅游平台公司）作为资源开发商和项目投资商，奇创旅游集团作为智力服务商和项目运营商。
04
2022旅游复苏事在人为：
唯有合力，方更可期
“天行健，君子以自强不息。”2022年，新冠疫情在国内大范围爆发、大规模流行的可能性进一步下降，2021年底已经基本“触底”的旅游业，2022年“触底反弹”的可能性大大增加。但要把可能性转化为可行性，需要政府、行业、企业、个人各方共同努力。
1、国家部委：紧急输血支持，制定恢复政策
建议拨款设立“国家旅游紧急救援专项资金”。对处于生死边缘的重点旅游企业，予以一定额度的免息或低息贷款，通过快速拨付紧急输血，避免企业突然死亡或企业负责人突然跑路引起的三角债等连锁反应。同时，减免或暂缓各种税费缴纳（尤其是房产税、土地税），维持运营的能源费用价格的补贴，缓交或降低社保费率，根据相应条件享受“失业保险稳岗返还”、“残疾人保障金减免”等。
建议研究制定支持旅游企业生存发展的金融政策、扶持援助、优惠政策。给予信贷扶持政策，疫情期间降低旅游企业银行贷款贷率，旅游企业缴纳的经营税中退税一部分给企业。对于确受疫情影响而发生严重性经营困难且无历史违法或失信记录的饭店予以必要的征信保护。给在疫情期间不裁员、有社会责任感的旅游企业发放稳岗补贴，以返还一定比例的上年度企业所得税的形式予以奖励。
2、地方政府：制定实施办法，帮扶旅游复苏
建议尽快出台“帮助支持旅游企业解困减负的办法”及其“实施细则”，如2021年6月上海市发布的《关于支持上海旅游业提质增能的若干措施》（又称“新12条”），2021年7月广州市出台《关于印发积极应对新冠肺炎疫情影响着力为企业解困减负若干措施的通知》。
建议继续发放面向市民和游客的休闲旅游消费优惠券，鼓励各级工会出台更加人性化的疗休养政策，通过以上措施刺激本地区休闲旅游消费，以消费拉动旅游企业复苏。建议加快解决政府或事业单位采购旅游服务的“最后一公里”问题，允许“旅行社出具的合法有效发票可作为政府机关或事业单位开展党建活动、会务、研学等项目的报销凭证”，允许五星级酒店、民宿出具的合法有效发票可作为政府机关或事业单位开展党建活动、会务、研学等项目的报销凭证。
3、行业协会：推进互助自救，加强行业指导
旅游行业协会要积极与工商、税务、文旅等相关部门沟通，争取旅游企业的各种税费减免。要加快与其他行业的协同与合作，成立旅游行业应对疫情协作互助机制，加强旅游企业的互帮互助和报团取暖。针对疫情期间不能复工复产的企业或员工，组织相关行业和企业的讲师队伍，为旅游从业人员提供再就业公益培训，联合有招聘需求的企业提供再就业工作岗位，重点招聘旅游行业失业员工。
4、企业与员工：提高服务质量，积极转型求变
旅游企业和员工，需要进一步加强学习充电和内功修炼，不断提高旅游产品和服务的质量水平，不断提高回头客比例和游客满意度。鼓励和支持员工通过弹性工作制、在线办公等工作方式，保持和提升业务素质和职业能力；鼓励员工以创新带动就业，通过直播带货、传播旅游知识等拓展收入来源。
中国抗击新冠疫情是一场“持久战”，但已经从战略防御阶段转入战略相持阶段，2022年大概率将转入战略反攻阶段，有望在不久的将来取得最终胜利。中国作为全球第二大经济体的地位没有变，中国作为全球第一大国内旅游市场的基本面没有变，“留得青山在，不愁没柴烧。”一旦疫情被全面控制，一旦旅游限制政策放开，国内旅游局部复苏必将快速到来，国内旅游全面复苏值得期待。
2021年12月，笔者应邀参加大三峡旅游一体化营销大会并考察重庆奉节白帝城-瞿塘峡景区，感怀古人逆水行舟，都要经历九死一生，联想当前旅游抗疫，曲曲折折前途未卜。但只要坚守信念，一路向上，百折不挠，必将迎来全新未来。特将所作七言绝句《白帝城》，赠与全体旅游业界同仁分享共勉。
《白帝城》
赤甲白盐两相望，
西陵瞿塘一线牵。
逆流而上多艰险，
夔门一开天地宽。
（作者任国才，旅游百人会发起人、景域驴妈妈集团副总裁、中国主题公园研究院副院长、上海市创意产业协会创意旅游专委会主任）
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