对旅业而言，她们绝不只是“半边天”

今天是一年一度的女神节，国际上设立这个节日，是为了纪念女性在经济、政治和社会等领域取得的巨大成就。

属于大服务业的文旅行业，女性也同样作出了重要贡献，她们绝不只是能顶半边天，无论是从业者还是消费者。

先说从业者，在拥有218位成员的百人会社群里，女性旅企创始人\负责人的比例高达40%；疫情前，我们公司全员38人只有5位男性，包括我。

就消费者而言，超过70%的旅行消费决策由女性做出，她们拥有绝对的选择权，不能受到女性青睐的旅游产品，基本没有市场。

这些数据看上去有些单调，无法涵盖女性在行业发挥的巨大价值，今天我这个中年油腻男，希望能用自己的笔触，把她们和她们的故事记录下来。

01

三位女性从业者的故事

撰稿前我邀约了六位女性同业好友做访问，回应率刚好50%，巧的是，这三位各有各的标签，故事都相当精彩。

① “昨日再好，已回不去；明天再难，也要继续”——寸肖琴 90后白族姑娘 从业9年

今年是出生在大理的白族姑娘寸寸进入行业的第9年，也是自主创业的第3个年头，很不幸的是，她创业之初就遭遇了新冠疫情。

核心员工离职，合作伙伴改行，工作和情感的双重打击没有击倒她，自诩为“小女人”的她并不是因为内心强大。

“我一个毕业就在旅游业工作的人，生活在以旅游为支柱产业的丽江，我又能改到哪个行业去？”

无路可退的她只能背水一战，2020年没有熔断政策，下半年持续经营了半年，年底还有利润。

2021年上半年，因为她对疫情发展的判断失误，招了一批人，扩了办公室，导致亏损。

下半年及时调整，裁员后留下来的底薪降低50%，办公室又转租了一部分出去，年底总体算下来没有亏损，但是自己白干了一年。

进入2022年后的2个月，云南跨省旅游反复熔断（去年12月26日起已经熔断-恢复3个回合），但她在夹缝生存中竟然没有亏损，反而比去年下半年还好。

对此寸寸的判断是，“可能大部分竞争对手都没信心，要么回老家过年要么改行了”。

谈及转型，她也知道短视频是方向之一，但是一直在准备，不知道从何开始。“看到别人吃猪肉很香，但是自己连猪仔都没有”。

在平衡家庭和事业的关系时，白族的母系文化传统有先天优势，寸寸一家3口跟她父母生活在一起，母亲帮她承担了小孩的照顾和大多数家务，没有婆媳矛盾和鸡毛蒜皮，可以让她全身心投入工作。

让我没有预料到的是，她希望6岁大的儿子未来继续从事旅游业，这说明他成年以后依然国泰民安，生活富足，旅行一直都是人民对美好生活的向往。

“做一个帮助别人追求幸福的工作，他一定也会感受到幸福的。”这位白族的母亲这么说。

② “疫情这2年，就当读了一个没交学费的MBA”——师君 加拿大海归 从业10年

师君给我们带来了一个好消息，2月中旬起今年夏季内蒙的询单已经开始了。北京和深圳的国际学校家长急切的期待着出行，学生游和亲子游消费欲望强劲。

疫情前专注于境外组团定制及海外研学，受到疫情的冲击是不言而喻的，团队也在生存和理想之间左右摇摆，好在核心人员还都在。

不能出境要重新寻找产品，当时没有任何参照物可复制，只能不停的尝试。内蒙地方大，一天跑400公里的路程是常态。

做场景服务，做户外搭建，没有现成团队就自己上，搭帐篷摆桌，插花布景，刷盘子刷碗，搬运物料，全部亲力亲为。

从组织周边高端户外体验、设计本地研学产品，到运营露营文旅项目；从举办汽车影院活动到为车企、房企和珠宝公司策划实施品牌活动；从组织客户沙龙到组建青年社群，所有能做的事，她们都试了一遍。

与此同时在这两年间，师君密集的跟行内优秀同业碰撞思想，不断学习。她认为，“这2年时间虽然经济收益不多，但是对比MBA的学费，交流收获性价比超高，是个特别好的学习机会。”

转型中除了兴奋，有时她也会沮丧一阵，但总会遇到相知的人，给她信心，继续坚持。她觉得坚持不是死心眼，而是坚定目标却不断改变方法，不能大踏步直线向前时，就绕个弯子再回来。

师君说，如果回到10年前再给她一次机会，她仍然会选择这个行业，当时作为海归给自己策划海外婚礼，觉得这个行业很好玩就走了进来，没想到坚持了10个年头。

作为女性，她很享受这份工作带给她的红利，因为可以经常家庭旅行以及带孩子去旅行，她喜欢把工作和生活做成平行线，虽然匆忙，但也充实，还兼顾了家庭关系的融洽相处。

行业疫情前的样子回不去了，就像人长大了会更成熟。我们只能不断学习，找到新目标，善用自己的优势，打造自己的硬实力，永远做好战斗的准备。

“女性天生会比较敏感，对客户需求有很好的洞察力，也更容易和客户产生共情，这就是我们的优势。”她肯定的说。

③ “这是最差的两个月，后面会越来越好的” ——张红 澳洲移民返沪坚持 从业17年

2016年张红从上海移民澳洲，同年成立澳佳旅行，专注做澳新旅行定制，因为疫情这块业务暂停，但核心伙伴依旧在职，她期待着有朝一日重返澳新战场。

新冠疫情这两年多，公司业务量骤减，员工离职率提升，军心不稳。旅游业务基本暂停后，张红没有裁员但进行了调岗，把旅游部员工重心转移到差旅和机场服务板块。

而作为带头人她自己也在不断尝试其他领域，比如电商，比如费控等，同时在这两年不断学习，分别取得心理咨询师和家庭教育指导师的证书，打造了自己的讲师IP。

疫情中张红最难过的是核心伙伴的离职，几位核心伙伴陆续选择离开这个行业，她也一直在调整自己的心态，没想到的是后面提拔的新人都很有担当。

张红也认为疫情后是无法回到原来的模式了，旅游业的形式会有所改变，作为旅游人要不断的调整自己，才能跟上变化的时代。

这种不断变革的自我要求，正如她自己早期的人生经历，大学期间连续2年承包了全校同学的火车票预订，大三暑假帮民办学校去县城高中招生又赚到了15000元，毕业后在虹桥机场南航柜台，从基层售票员成为场站经理。

2011年创业后，初期每一个客户她都亲自在机场接送，由此累计起来的政企客户，成为了后来她们旅行定制和团建业务的星星之火。

在平衡家庭和工作的问题上，张红和先生尽量不同时出差，保证周末有一个人陪伴孩子，平日则都是婆婆在照顾，她也一直在学习家庭相关的各类课程，用心经营自己的小家。

张红的公司2022年头两个月是亏损的，但她坚信：“这是最差的两个月，后面会越来越好的。”

02

女性旅游消费者群像

我已经2年多没有实际经营业务了，没办法采访到女性的客户，但通过数据分析和行业洞察，不难描绘出女性旅游消费者的群像。

① 女性拥有绝对的旅行消费决策权

根据途牛网发布的《2018-2019女性游客旅游消费分析报告》，虽然中国人口中男性比女性多出了3000万，但女性游客的出游人次占比为58%，成为了旅游市场的“主力担当”。

从消费结构的变化角度看，超过70%的家庭消费决策由女性做出，是出游决策的绝对主导者。我还记得疫情前我公司在OTA平台的大数据显示，75%的下单人是女性。

女性在做出游决策时更加感性，她们可能因为看了一部《海角七号》去台湾省看海，也可能因为听了一首《成都》而流连于成都街头，抑或是因为一本《消失的地平线》前往古老又神秘的香格里拉。

报告还指出，32%的女性游客选择与伴侣同游，在旅途中升温感情；35%的女性更倾向与闺蜜结伴出游，享受小女生之间的乐趣；与家人同游的女性也不在少数，占比达21%。

此外，随着女性经济的独立和出游经验的提升，不少追求独立、向往自由的女性热衷于独自出行，占比5%的“独行侠女”越来越成为旅途中的新风景。

② 拍摄成为女性旅行中的核心需求

我在有关精致露营的文章中提过，有些我考察过的营地，从舒适度和体验感来说并不是很强，但仍然不影响它在小红书成为爆款。

根本的原因是，小姐姐们其实并不在意晚上睡得是否安稳，只要在这个营地，能出片就行了。

她们说，“露营给我的快乐，依赖于他人在朋友圈的点赞。”

我也在去黄山的考察总结中写过，短视频已取代图片成为第一内容媒介，加上滤镜以后，视频也可以跟P过的图一样美美哒。

刘润老师说，“视频的信息量，是文字和图片，永远没法给的。”

拍照片和录短视频，现已成为女性旅行中的刚需，除非你只服务大老爷们，否则就必须满足这个需求。

③ 女性更关注产品中的非功能价值

为什么女性在做出游决策时更感性？因为她们更关注产品中的非功能价值，也就是情绪价值。

经济学领域把相对于商品功能价值的情绪价值，定义为顾客能感知的情绪收益。

我之所以一直为情绪价值站台，因为现在旅游产品的功能价值，比如吃饭、乘车、洗澡、睡觉，大家所能做出的差异已经不大。

但不同的产品带给女性的情绪感受，她们是很容易区别的。

当她们在为抚慰、感动、热爱、认同买单时，其实也是在为产品提供的情绪价值买单。

03

如何把握“她经济”趋势

“她经济”是教育部2007年公布的171个汉语新词之一，随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性消费而形成了特有的经济现象。

旅游业明显是由“她经济”主导的行业，如何把握由女性消费者主导，女性从业者占多数的行业发展趋势呢？

① 以女性感性视角传递产品内容

我同样一直站台的，还包括“做内容”，这也是当下行业的共识。

既然女性拥有旅游消费的绝对决策权，那么我们就必须用女性的感性视角去传递产品内容，才能收到最好的推广效果。

为了理解这个女性的感性视角，我建议大家分别复习一下中国香港两位著名导演的作品：许鞍华和徐克。

从《半生缘》到《天水围的日与夜》，再从《桃姐》到《明月几时有》，许鞍华导演的作品里，无不传递着一种女性视角下的写实主义人文关怀。

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那用来对比的徐克导演呢？我认识他是小时候看《新龙门客栈》，后面又迷上了《黄飞鸿》，新世纪的作品《智取威虎山》和狄仁杰系列我也很喜欢。

两部《长津湖》的爆炸场面你应该还记忆犹新吧？他们载入了中国电影史册的票房记录。

为了取得更好的转化效果，我们传播的产品内容，要学习徐克导演，还是许鞍华导演呢？

② 无人机和短视频必须成为标配

在2020年6月，我去青海考察的时候发现，当地能熟练玩转无人机和单反的司导，在旺季根本不愁没有订单。

单反随着前面总结过的照片到短视频的迭代有点out了，现在需要帮小姐姐们拍出好看的视频，并且用最短的时间剪辑成片。

如果你是一线的服务岗位，请尽快去学习掌握它；如果你是运筹帷幄的决策者，请尽快去组建相应团队。

有位视频号旅游大V说，这些不仅仅是服务现场需要交付的工作成果，也会成为你再次激活沉默客户的工具。

③ 植入情绪价值让你的产品溢价

如何在旅游产品中植入情绪价值从而实现溢价？我有些思路跟大家分享。

首先，要能别出心裁地赞美而不是放彩虹屁。何炅老师不会表扬节目嘉宾欧阳娜娜颜值高或小提琴拉得好，而是肯定她面对演技不好的争议，所付出的持续努力。

其次，身份认同感很重要，对于爱扎堆的女性尤其如此。女性是奢侈品消费的主力，其实她们是在购买社交货币，向他人宣告我的品味并寻找同类。

最后，通过合适的场景搭建，满足女性最需要的三种情绪，第一舒适感，第二愉悦感，第三兴奋感。

一旦女性消费者在这个场景中变得趋于感性，她就会觉得这个产品是超值的，自然产品也就溢价了。

04

最后的话

商业理论常说，“得女性者得天下”，此言不假。

在旅业即将复苏之际，想要获得“她”的青睐，我们必须充分了解“她”，再用产品跟“她”共情。

如果你就是女性业者，那么恭喜你，感性的亲和力和细腻的洞察力，有助于贵公司获得更多的市场认可。

如果你不是女性业者，那么建议你，与你的女性合伙人、同事一起，打造更具情绪价值的产品从而溢价。

最后，衷心祝愿所有同业美眉们，节日快乐，在虎年都能收获“两朵花”：有钱花、随便花。

2022年，我们还能继续从事它，其实我们已经赢了。

本文作者：肖远山

微信号：paolo_wen

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