流量之后还需更多努力，网红城市的“变现”之路

疫情又起，海南、新疆这些7月大火的目的地相继告急，它们的暑假已经提前结束了。

而在几个公认的网红城市，仍然还是人从众，抖音上的段子一条又一条。

有人说“全中国一半的游客去了重庆”，还有人说“全中国的游客都来了长沙”。

我在三峡游轮的考察行程结束后，在重庆和长沙分别停留了2天1晚，看到了这火爆的场面。

很可惜，相较于总游客量，网红城市的同业接待量并不大，能吃到的订单跟新疆、云南比，差距还很大。

为何网红城市的旅行社大多成了过客，没有吃到当地的红利呢？

01

网红城市为何会火？

先挑起一点争论，谁是目前网红城市引流能力最强的前3名？

这个问题，就跟中国排名第1的城市有2座，排名前3的城市有4座，排名前5的城市有一群一样，没有正确答案。

但如果我把引流最强从前3加到前4，相信很多人的答案会跟我一样了：重庆、西安、成都、长沙。

在疫情前，网红之都被成渝西安霸占，但湖南的省会，硬是凭文和友和茶颜悦色，霸蛮冲了上来。

他们为什么会火？

① 去中心化的个人传播

很明显，现在是自媒体为王的时代，这点本文不赘述。

我们的媒体传播，已从以新闻联播为代表的“剧场模式”，迭代到以抖音为代表的“广场模式”。

无一例外，四大网红都是最先从抖音上火起来的，比如洪崖洞引爆了重庆热度。

夜晚重庆洪崖洞的人气

人性的底层逻辑是只关心自己，游客在抖音上打卡，并不说明他真正“爱”这个城市，而是通过打卡热点来秀自己。

这几个网红城市正好满足了游客的这一人性。

② 普通素人也可以网红

这几个城市有自己的代言人吗？就像刘若英给乌镇做的那样。

有，也没有，对吧？

“有”是确实有一些网红IP，“没有”是这些网红无一不是素人。

西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐皮卡晨，是不是很多游客要去这个景区打卡的理由？

重庆的浪胃仙，长沙的唐艺，成都的小甜甜，她们都是跟我们一样的普通人。

素人成为这个城市的代表，拉近了网红城市和普通游客的距离，亲近感是喜欢上的前提。

③ 颇具仪式感的打卡

什么是“打卡”？是拍照，还是亲自去看一下？

我理解的打卡是一种仪式感，这种打卡行为本身，成为不少游客前往网红城市的目的。

没有摔碗酒，就没有西安的脱颖而出；而成都春熙路的汉服，有人自己穿，有人拍别人。

我在长沙生活了4年，自觉真没啥好“打卡”的，但当时没有文和友和茶颜悦色。

长沙网红粉店排队人流

据我所知，真有年轻的小姐姐，为了这一杯幽兰拿铁去了星城，买到后迫不及待地晒圈。

掀起自传播、打造素人网红、营造打卡仪式感，这是我总结的三点成功之道。

02

接待量和订单量的差距

作为业者，我始终坚持中小旅行社的立场，我看到了游客塞满大街小巷，可当地旅行社大多没吃饱。

这个接待量和订单量的差距，是什么造成的呢？

① 网红城市游客大多自由行

这一点很容易总结，也是当地业者自己的说法。

大城市拥有非常便利的地面交通，去长沙怎么可能要跟团啊？

网红城市的主流客群是35岁以下的年轻人，他们大多选择了自由行。

前一段时间有个视频说30万游客把长沙地铁都挤爆了，可见这30万人都是自由行。

② 只打卡不需要第三方服务

去洪崖洞打卡，只需要自己从1楼(滨江路)爬到11楼，发现这里是新的“1楼”(沧白路)。

去春熙路，去文和友，喝摔碗酒.......都不需要第三方提供服务。

复杂一点的，李子坝轻轨穿楼的拍摄点、去哪喝地道的成都大碗茶、骑行西安城墙怎么租单车，这些网上大把攻略。

重庆市轨道交通李子坝站

在网红城市的打卡行为场景里，没有第三方的位置。

③ 游客爆满带来资源端瓶颈

在长沙住的那一晚酒店，凌晨2点突然停电了，可能是配电箱负载太高。

那个时间电工师傅早就睡了，一边等酒店处理，我一边掏出手机查找周边的酒店，这么热的天，娃都被热醒了。

但很快我就放弃更换一家的念头，因为这个区域所有的酒店都是满房，除了我住不起的天价房。

等了一个小时后电工师傅处理好了，我躺在床上，职业习惯又开始思考。

游客蜂拥而至到底是好是坏？资源端的瓶颈，会让旅行社使不开拳脚。

自由行的客人在景点排队2小时都没问题，但旅行社的客人肯定早就投诉了。

长沙排队实景

03

我们该如何破局？

我们要弃疗吗？如果不是，该如何破局呢？

个人认为，这么大的人流量，是最大的基本盘。

① 大力拓展周边游产品

还是由浅入深来讲，这一点不难想到，已经有很多同业这么在做了。

离开重庆的航班起飞前几个小时，我拜访了一家当地的同业，他们告诉我，最近日均接待人数是1200。

了解他们的产品结构，发现大部分都是城区往外走的，我曾经在《五一“名存实亡”，如何破局而上？》说过：重庆不是市，而是省。

直辖市重庆有8.24万公里²的面积，网红的只是主城9区，下面的区县大有可为。

同理在成都，我跟当地多家同业非常熟悉，他们这个暑假日子算是比较滋润。

广阔的川西是成都的腹地，几乎所有去川西高原的游客，都是在成都接驳的。

② 深耕在地文化做体验

西安周边相对川渝没有这么多资源，怎么办？

还是回到本质来分析，旅行的本质是体验异地的文化，文旅部合并就宣告了这一顶层设计。

“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”，十三朝古都西安，曾经是许多人魂牵梦萦的地方。

西安，要历史有历史，要文化有文化，要颜值有颜值，要张力有张力，“网红城市”我觉得不足以描述它。

我建议愿意挖掘当地历史文化的业者，善用明城墙、陕历博、大雁塔这些场景来做深度体验。

一位当地朋友，结合颜真卿、颜杲卿兄弟抵御安史之乱的事迹，在西安的明城墙做了一个“古城墙防御”的研学活动。

西安明城墙

这个活动深受小朋友欢迎，因为有足够的乐趣；它也让家长愿意买单，无论从学术高度还是场景还原度都杠杠的。

这是自由行游客能自行解决的么？

③ 帮游客与当地人链接

这是我去年底在黄山参加考察活动结束后，大家复盘时提出的观点。

倒卖资源的路子走不通，大家都知道要从文化上入手，但具体到执行层面怎么做呢？

除了花精力去打造“城墙防御”、“夏荷宴”这样的场景，还有别的方法吗？

有的。文化是一个虚无缥缈的概念，把文化聚焦到人身上，更容易被接受。

这个“当地人”包括汪瑞华老师这样的徽学泰斗，也包括徽墨厂一名普通的熟练女工，或者西溪南村里开小店的女文青。

自媒体时代，我们比任何时候都需要故事，当地人自己讲述的故事。

通过这些故事，是了解当地文化最接地气的方式，再比如重庆即将消失的“棒棒军”。

这些人游客无法找到，无法链接，这就是我们的机会。

一言以蔽之，“网红城市”如何能走向长红？

加大文化含量才能持久，这也是当地文旅人的责任。

04

最后的话

国内游在今年暑假的火爆程度，让我们不得不感慨，这个历经风雨的行业，它依然是朝阳。

不要提什么消费降级，不要说什么游客恐慌，只要有一点机会，旺盛的出游需求就会释放出来。

我们背靠的是中国14亿人的市场，以及国民对美好事物的追求，这是我们最大的基本盘。

我希望所有的网红城市一直火下去，排长队买奶茶的人间烟火气，才是真正的国泰民安。

我更希望我们业者能抓住产品升级的机会，让更多游客不满足于拍照打卡，深度体验网红城市的优秀文化。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，也是加强中华民族文化自信的途径之一。

作者简介

肖远山

旅业3.0工作室主创，行业观察员，各媒体智库专家，在行旅游话题行家。

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