执惠新春特辑丨2023旅游业疫后复苏的五大底层逻辑

三年新冠灾情致使旅游业遭受重创，在新冠掩盖下旅游业“大基建”、投资冒进、旅企规模不经济与多元化经营主业不突出、旅游项目设施利用率过低等问题逐一浮出水面，“新冠十条”之后即将开启的旅游去库存新周期，怎样化解高企的服务产能？市场真实情况如何？旅企适度规模经营的度如何把握？都需要一一面对，新年更需要量力而行，对旅企或旅游项目选择一个合适规模或营业时间，比如淡旺季明显的项目就接受现实，旺季保利润淡季控成本，不做无为的挣扎与努力搞所谓淡季不淡，像海滨类景区淡季通常闭园以节省成本一样。

01

投入饱和、过度投入、产出不足

以13家有代表性旅游上市公司为例：景区类上市公司(包括峨眉山A、桂林旅游、黄山旅游、丽江旅游、三特索道)，综合类旅游上市公司(旅行社收入在主营业务收入中占绝大部分比重，同时兼营旅游相关或非相关业务的公司，包括首旅酒店、中青旅、中国国旅)和酒店类上市公司(包括华天酒店、新都酒店、东方宾馆、锦江股份、金陵饭店)。旅游上市公司经营效率与盈利能力研究表明，目前旅游上市公司盈利能力低于平均水平的企业较多，文化精品项目匮乏，同时普遍处于投入饱和、过度投入、产出不足的状态。要提升旅游上市公司的盈利能力，可以从提高企业的经营效率入手，而企业经营效率的改善可以从其纯技术效率与规模效率两方面着手。

2022第三季度主要文旅上市公司业绩 图源：赢商文旅

纯技术效率的提升，可以通过引进及培训具有高端创意能力的技术性人才，引入高科技设备，不断进行内容创新，提供文化精品，加强文化旅游产业与科技的深度融合；同时要加强企业的内部管理，实现全员参与、全员管理、全员创新，真正解决低端产品的过剩、高端产品的短缺问题，真正提升文化旅游产品的吸引力。

广东旅控改造国内首个太空元宇宙主题公园

图源：中国广州发布

从目前上市公司发展来看，企业的规模基本达到饱和状态，甚至有的企业还应缩减资产和营业总成本的投入，以便实现最佳的规模报酬。

02

规模不经济

旅游上市公司规模经济和范围经济研究对企业避免盲目扩张、改善多元化经营效率具有非常重要的参考价值。规模经济研究结果表明： 

多数旅游上市公司存在规模经济，但有减弱趋势明显，部分公司存在规模不经济，并有恶化倾向；景区类上市公司的规模经济状况最好。原因是混业经营主业不强，过度注重规模扩张及业务非相关多元化，致使投资质量不高、经营效率低下。

2021年13家旅游景区上市公司平均市值28亿

图源：新京报

主要原因是我国旅游上市公司多为行业中发展较快、市场占有率较高的企业，在旅游业快速发展的态势下，经过多年扩张，产出规模可能已经接近平均成本曲线最低点处的最佳产量，依靠规模扩张降低成本的优势开始逐渐减弱，超过最佳规模后继续盲目扩张可能会出现规模不经济；其次，随着企业不断壮大和分支机构数量的增加，可能存在机构臃肿和管理不善而造成的资源浪费和效率低下等问题，规模效率较低；再次，外资企业对我国旅游市场的冲击以及国内中小型旅游企业的不断发展、旅游供给过饱和，使企业间竞争不断加剧，“价格战”仍是目前多数企业争夺客源的常用手段，企业盈利较低，影响规模经济效益的提高。

多地开展景区门票“1元购”活动 图源：西蜀网

景区类上市公司始终存在规模经济效应，且规模经济性明显强于其他两类公司。景区类公司主要经营垄断性旅游资源，产品独特性较强，在行业中更具竞争优势，根据有关研究结果，企业产品的独特性和竞争力越强，越容易实现规模经济效应。此外，就主营业务收入而言，景区类上市公司的产出规模多小于酒店类和综合类旅游上市公司，在我国旅游需求持续增长的形势下，大部分公司仍具有规模扩张的空间和获取规模经济效应的机遇。

03

范围经济

景区类上市公司从2005年开始，始终处于总体范围经济状态，酒店类和综合类旅游上市公司始终存在总体范围不经济。这是因为，酒店类上市公司和综合类旅游上市公司的非旅游业务规模较大(数据分析表明，酒店类上市公司和综合类旅游上市公司的非旅游业务收入占主营业务收入比重的均值分别为30.02％和20.12％，景区类上市公司仅为5.04％)，而旅游业务与非旅游业务由于关联性小、无法共享投入要素而存在范围不经济，从而导致综合类上市公司和酒店类上市公司的总体范围不经济性。但景区类上市公司的总体范围经济存在减弱趋势，这说明，景区类上市公司虽然以旅游相关多元化业务为主，但存在范围不经济的业务组合，需要进一步调整。

从总体上看，旅游业务与非旅游业务的范围经济性情况较差：酒店业务与非旅游业务、景区业务与非旅游业务始终处于范围不经济状态。旅游上市公司的非旅游业务主要有房地产、车辆检测、租赁、广告、IT产品与技术服务、商品贸易、光电产品等，这些业务对固定资产和原料投入以及生产技术要求与旅游业务相差很大，无法与旅游业务共享各类资源，达到节约成本的目的。此外，对旅游品牌具有忠诚感的消费者未必能够对企业生产的非旅游产品产生信任感。因与旅游业务关联性较小的非相关多元化经营模式很难实现范围经济效应。 

2011-2021年中国文旅地产项目数量变化趋势

图源：2021-2022年中国文旅地产发展报告

旅游业务组合的范围经济情况如下：酒店业务与旅行社业务近3年始终存在范围经济，范围经济情况最好；景区业务与旅行社业务的范围不经济性不断减弱，并在近两年出现范围经济；酒店业务与景区业务始终存在范围不经济。这说明，旅行社业务适合与酒店业务或景区业务同时经营，但酒店业务与景区业务不适合组合经营。旅行社作为酒店和景区的供应商，可以为两类企业持续提供客源，联合生产可以促成旅行社与酒店或景区的交易内部化，降低交易成本，容易产生范围经济效应。

酒店业务与景区业务存在范围不经济是因为：首先，这种组合主要出现在景区类上市公司中，景区企业由于缺乏专业化的酒店管理经验，容易造成额外费用的增加；其次，景区经营的酒店在地理位置上一般比较靠近景点，与旅游集散地距离较远，交通不便且客房价格昂贵，客源不足，对游客的吸引力较小，缺乏竞争优势，这就是大部分景区依托型酒店的宿命。

04

适当规模

应该根据行业盈利情况、企业规模基础和成本控制能力，采取更加理性和谨慎的态度扩大规模，避免盲目扩张；重视企业综合效率的提高，积累资本、人才、采购、管理经验、营销网络和信息技术等方面的优势，有效拓宽企业获取规模经济优势的渠道；根据旅游消费需求变化，开发特色旅游产品，提高企业的市场竞争力。

黄山开展国潮主题文旅活动 图源：黄山日报

旅企除需控制适当经营规模，还需根据市场情况、淡旺季选择合适的营业面积及营业时间，该关闭的必须关闭，该缩减营业面积的必须缩减，时刻以产出比作为经营决策的第一要素考虑。

05

多元化经营效率

旅游上市公司应该适当缩减非旅游业务，特别是与旅游产品关联性较低的业务；经营业绩好、未来继续以景区业务为主要经营方向的上市公司可以采用“景区+旅行社”的多元化经营模式；而经营业绩较差、有业务转型倾向的景区类上市公司可以考虑在缩减景区业务规模的基础上，采用“酒店+旅行社”的多元化经营模式；综合类旅游上市公司可以考虑适当地增加景区业务，发展“旅行社+景区”的多元化经营模式。

天目湖旗下御水温泉·竹溪谷酒店 图源：携程

酒店类上市公司在缩减非旅游业务的基础上，可以尝试发展与酒店业务存在范围经济效应的旅游业务，如旅行社业务；加强企业品牌形象的推广，使新业务能够在品牌延伸效应下快速占领消费市场，注重专业化管理经验的积累和员工多样化技能的培训，加强各业务部门在生产、管理和销售中的协作，提高多元化经营效率。

2023年新年新希望，在旅游“废墟”上重建信心，只有靠尊重“旅游常识”和旅游规律办事，从底层逻辑、事物本质上动脑筋想办法，甩掉“旧包袱”尤其是沉淀资产，拿出集中精力干好一两件事的魄力，将企业控制在合适规模内，不负债扩张，不盲目上项目，以投资回报率作为首要考核指标，优化业务组合，提升资产配置效率，不忘初心方得始终。

作者简介

张功赞

执惠专家作者、大型文旅集团中层干部，三本非畅销书作者，操盘七个毁誉参半景区，历经几十亿投资沉浮。

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