宝马为何一直对赞助马拉松这事儿乐此不疲？ 原因居然是这个......

作者 | 007

来源 | 公关界007（ID：PRCN007）

11月12日，第22届上海国际马拉松以402名选手全程马拉松跑进3小时的最好成绩闭幕。

今年上海马拉松又上演了一场“一种快叫上海”的大片。说起上海马拉松，不得不提的是背后的忠诚玩家——宝马中国。相信汽车行业和体育界都了解，素来以运动著称的BMW一直以来乐于对全球马拉松赛事赞助支持。

与以往不同的是，今年宝马中国为这个上海奔跑嘉年华创新性推出能量艺术跑。

彩色跑听得多了，

听过能量跑吗？

关键是你知道你的能量是什么样子的？

能量怎么看得见？

宝马这回告诉你真的可以。

在今年上马中，宝马联动悦跑圈、咕咚等品牌将跑者的能量数据视觉艺术化呈现，告诉跑步爱好者运动能量是可以被世界看见的。下面这幅艺术画作就是这样诞生的。

（手机横屏看大图）

此次上海马拉松，宝马中国以纯电动BMW i3担任官方指定计时车及引导车，作为赞助商介入活动；此外，宝马今年上海马拉松营销最大的亮点是联手咕咚、悦动圈和悦跑圈等国內最热门的跑步软件，打造了一场“能量艺术跑”的互动活动，将参与者的跑步过程打造成艺术，并在户外、社交媒体、网络等渠道传播。

1

强化宝马品牌基因：

将宝马骨子里的运动基因融入马拉松

宝马为何一直对赞助马拉松这事儿乐此不疲？

正所谓销售卖产品，营销做品牌，宝马赞助不是单纯打广告。

近些年来，随着健身理念的普及和跑步热潮兴起，体育营销成为热点。

上海国际马拉松赛，见证了上海跑者勇往直前、不可阻挡的精神。马拉松运动彰显这种挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃的体育精神，贴合产品BMW i3卓越的运动性，宝马通过赞助形式，巧妙植入BMW i3之余，还将品牌基因与体育运动的高度契合。

一方面，今年宝马以纯电动BMW i3担任官方指定计时车及引导车，将新能源全家族车型带到上海。现场通过搭建宝马中国上海马拉松的主视觉KV板，以及作为计时车的全程贯穿，最大范围展现BMW i3的产品，让每个跑步者、陪跑者和其他观众随时都能看到，拉近BMW品牌与消费者之间的距离，达到宝马产品信息露出、品牌大量曝光的目的。

另一方面，上海马拉松途径外滩、南京路步行街、静安寺、淮海路、新天地、徐汇滨江和上海体育场等多个地标区域，其设置的地理条件对官方计时车的续航能力、计时引导车带来了诸多挑战。

一直以来外界对电动车加速慢、动力弱、续航短都存在一定认知偏见。宝马素来以运动著称，作为i品牌旗下的核心车型，BMW i3不仅仅延续宝马家族运动的特点，在设计之初宝马就对i3的续驶里程和动力性能提出了极高要求，在设计上既有未来感又体现出充分的可持续性。

而宝马正是通过BMWi3为3.8万名参赛选手提供引导和计时服务工作，放大电动车续航能力等方面创新亮点，传递续航“升级百里” 充分满足了日常行驶范围信息，借助表现BMWi3满足以上海为代表的大都市交通出行需求，为电动车自身正名。

且BMW i3零排放、零污染以及噪音小等诸多优点，与马拉松运动的绿色主题相契合。而BMW i3所代表的积极健康的生活态度和坚持梦想的精神也与马拉松精神相匹配。因此从产品力和品牌形象塑造看，可以说，在上马中，宝马成功BMW i3创新精神与体育运动挑战极限、超越自我的精神形成强关联。

建立体育运动消费的场景，让大众深刻感受BMW品牌中的激情、运动品牌基因以及对于不断突破自我的不懈追求，借助体育运动让消费者引导受众个人健康生活方式对关注，推动人们对于健康绿色生活方式的追求，进而延伸到产品亮点。

2

能量艺术跑活动：

用跑步能量数据打造流动的艺术

与3.8万名跑者整体移动42.195公里，从上海外滩出发，途径淮海路、南京路、世博会场馆群，直到8万人体育场，沿途跑过最IN的上海……宝马在这个过程用3D技术打造了一场艺术，将关注点放在了参加马拉松的选手们，以跑者们更感兴趣的话题与大众进行沟通。

前期，宝马借助跑步APP平台深度观测并记录跑者的各项运动数据，包括速度、配速、跑步距离和能量消耗等，后续与世界顶级数字视觉设计师Joshua Davis携手合作，将这些跑步数据转化为3D艺术品，以数字化立体互动手段，将跑者的速度、时间、配速、热量等，运动数据视觉艺术化。

将每一位跑者的付出和成就视觉化，变得更可触及可感知，这瞬间引起受众分享的情感共鸣。

艺术话题的背后是基于宝马对社交平台受众乐于炫耀跑步成绩、展现自我酷炫一面的洞察，当跑者取得他们的专属跑步艺术数据后，可以与其他社交媒体的跑者、朋友对比，也可以在社交媒体上与家人朋友分享喜悦。

3

品牌联动：

始于运动高于运动的体育营销

众多跑步APP目前具备了一定的市场规模和用户基础，参加马拉松是两个平 44 29744 44 13305 0 0 7250 0 0:00:04 0:00:01 0:00:03 7250众多跑友的目标。跑步平台背后积累海量的粉丝群体，无疑是宝马这次在上马所看中的。

能量跑的活动通过将悦跑圈APP跑步APP粉丝与宝马粉丝打通，发起汽车和跑步平台品牌联动，参与上海马拉松话题，不仅仅调动粉丝参与热情，还将各大跑步软件平台粉丝拉到宝马汽车话题平台进来，引起对宝马品牌和汽车产品的高度关注，让提升受众对宝马品牌美誉度。

宝马的品牌跨界的形式将体育粉丝为自己所用，应用粉丝聚合反哺平台，达到快速放大，聚集不同粉丝受众的效果。

自从1972年，用首款电动车BMW 1602e为慕尼黑奥运会马拉松项目提供引导车服务之后，宝马电动车便与跑步运动紧密的联系在了一起。如今，在全球宝马已经赞助有柏林、东京、巴黎、法兰克福、上海等7个顶级马拉松赛事和19个城市跑步赛事；在中国宝马也赞助了上海、厦门、兰州和成都双遗马拉松等4个赛事......

今年上马赞助再次印证了宝马对马拉松等运动赛事的赞助乐此不彼，这离不开宝马敏锐洞察到消费升级的变化，随着教育水平的提升和健康低碳观念的普及，中国的新一代消费者正在开始在践行健康运动的生活理念，绿色出行的观点逐渐成为时尚主流。

通过跑步运动，宝马不仅实现品牌基因与体育运动的高度契合， 而且收获了精准且高效的品牌传播，而且与消费者建立了强有力的情感联系。

阅读原文，为你再现流动的艺术

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