宜家PK益达，TVC的反转让人又爱又恨……

作者 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID：PRCN007）

人生如戏，戏如人生，这句一点都没有错，因为不到最后一刻，都不知道是如何结局的。而在互联网时代，同样处处都充满着“反转”剧情。

这不，各家品牌小主一样喜欢用反转手法，向用户表达出品牌的信念，就连TVC也痴迷其中。但是小编有句话不知当讲不当讲，有话咱就好好说，绕着弯子说话，有时候是惊喜，有时候却是惊吓。

典型爱用反转广告的两家品牌：宜家和益达。

宜家 2002年《台灯》广告

当台灯被主人遗弃在路边，夜晚还伴随着大雨，整个画面渲染着像是一个可怜无家可归的小孩，会让用户产生一些怜悯之心，但是最后的广告语在结尾大反转——台灯旧了，就应该换一个新台灯。

这部TVC想要表达的理念：虽然你现在的不舍得，但产品始终需要更新换代，就像我们的生活也需要有些改变，何不从“新”开始。

宜家2018年《台灯2》广告

宜家巧妙地结合了2002年《台灯1》的结局，这次跨年代的呼应，不得不说很有创意的想法。

还是原来的那个“台灯”，但是结局不一样了，被一个小女孩捡走了，并且换上了新灯泡。

这个台灯重新有了它的价值。

而在这里，宜家向用户更多地是表达一种废物利用和环保的概念，旧物一样充满着利用的价值。这支TVC完全将宜家的“家的概念”完美地展现出来。

以为《台灯1》已经有了反转结局，却不知这次相隔16年之后，才是真正地大反转。小编只能说：“宜家，你太厉害了，提前就把16年后的广告梗都已经想到了，不得不佩服。”

其实从这两个广告中，我们都可以看到宜家它整个广告的基调，都是循序渐进地向用户传达品牌的理念，哪怕是最后小小地反转，能够让用户自然而然地接受到一种新的消费认知。

并且这种走心的设计，让用户直接回忆到2002年的那个台灯，巧妙地洞悉到用户的情感需求，而用户产生的这种情绪，恰好到位，是一种很讨喜的做法。

但是宜家也有踩坑的时候。俗话说的好：常在河边走，哪有不湿鞋，即便是有优秀的运营广告团队，但也会出现一些槽点。

今年宜家618广告《狗狗与床垫》

前面很好地诠释了主人和狗狗之间美好的关系，整个基调给用户传达狗狗对人类的忠诚，看到主人有危险的那一刻，也要奋尽全力去奔跑追逐到主人身边，前面的基调一直在铺垫着一种情感，如果没有后面的反转，可能是一部催泪广告片。

但是后面狗狗因为床太舒服了，而放弃追随主人，躺着床上睡着了。宜家可能单纯想要从产品的特性上，传达出床垫很舒服的特点，连狗狗都恋恋不舍。

但是在前面的基调将狗狗和主人情感铺垫得如此深厚，突然强行神反转，让正在走心的用户，突然间像是吃了一颗黄莲，有苦难言。

狗狗和人类之间的关系，在人们的观念里，狗狗是人类最好的朋友，为人们守护着家园。这次宜家的输出内容，却给人一种偏离社会价值观，用户当然就不为之买单。

这部广告片一出，瞬间引发宜家广告案例上最多一次的批判声。

品牌更多地是需要把握这种度与度之间的较量，像这种用力过猛的错误示范，品牌还是谨慎为妙，对于用户来说，反转也许带来一些小惊喜，但是一味利用情感造势过猛的话，容易适得其反，用户倒戈也是轻而易举的事情。

而益达一直是保持“反转”梗的典范，相对于宜家来说，益达的表现却显得不温不火，一直保持自己的“硬反转”的调性。

益达2018年全新的广告分为三个小片段：鬼屋篇、餐厅篇、地铁篇。

鬼屋篇

一群年轻人探险进入到古墓当中，在古墓里的机关重重，还意外碰上“僵尸”的觉醒，一群人在危在旦夕的时候，拿出益达，吃上一颗益达，强行反转结局。可谓是应那句广告语—— “笑出强大”。

餐厅篇

作为一个普通的餐厅服务员，在面对两大帮派准备随时开打的时候，为了餐厅的利益着想，一定要阻止这场恶战的开始。而服务员选择拿出益达，吃上一颗，打开电视，播放偶像爱情剧，黑帮老大竟然看得十分感动，坐在一起痛哭流涕。小编只能说这个反转，真够硬的。

地铁篇

在人潮拥挤的时候，挤上地铁是件难事。而男主还是挤上了地铁，但是包被卡住了，想想这个场景也够尴尬的。这个时候有什么比吃一颗益达更重要呢，不仅缓解尴尬，还能够搭讪姑娘。益达，你不去做偶像剧的主编，真是可惜了。

好在益达一直都是保持这种“生硬反转”的广告手法，对于用户来说也再常见不过的剧情。而对于益达来说，基本也是属于不出错的系列。

但是如果一直维持这种品牌调性来说，难免会让用户产生视觉疲劳。

所以不管怎么说，TVC反转广告想要引起用户的情感共鸣，就要保证从用户的角度出发，一个反转剧情带着一个产品卖点，能够给用户提供一个独特又有记忆点的消费主张；然后整体地把控情感节奏，自然而然地将品牌理念给投入，才能让用户有种意犹未尽的感受，并为之买单。

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